当大脑袋小身子的娃娃在各式场所中开始拥有不可忽视的存在感，越来越多的人们将它们从盲盒中解放出来，以多变的形象丰富起自己的生活情景，甚至是精神世界。盲盒无疑是风靡了几 年的潮流，而每一种潮流背后都深谙人性与本能，正是它们，推动着盲盒走向更高的舞台。这一 次，我们正在想什么？
随购买力的提升，生活中的常规物质变得井井有条，按部就班地运行在自己的岗位上，却时常令人觉得少了些微小而有趣的变动。 普通的购买场景已经过时，那些具有更强互动感、沉浸感、游戏感的精神层面的娱乐活动变成了最新赢家，盲盒即是其中之一。 相对于手办、周边等潮流玩具成百、上千元的价格，目前市场上一只盲盒的价格区间大概在39—69元，在具有消费盲盒意愿的群体中，这样的价格刚刚好——不至于像几块钱那般自觉廉价，也不至于像几千、几万那般够得吃力，从定价上便给人以亲近感，缩短了消费者与商品间的距离，从心理上能够更好地接受。
Labubu设计师龙家升在POPMART举办的北京·上海签售会
2016年泡泡玛特拿下Molly独家版权之前，潮流玩具是一个非量产、高售价、未被商业化的品类，设计师作品的价格门槛过高，导致潮流玩具的消费人群一直受到局限。因此，如今这样不高不低的定价规则，实则暗中保护了消费者每一次的购买意愿。 当“艺术品”降下门槛，愿意消费“艺术”的人变得更多。
与此同时，具备时代特殊性的移动支付方式，将日常消费变得轻易、变得碎片化，商家为了能够让上瘾加速形成，配合着线上广告与线下体验店全方位渗透，积累起每一个过路人的每一次些微心动，直到他们真正付出行动。心理学中有一个概念叫作“心流”，指人在专注于某件事的时候，会有强烈的充实感与兴奋感，在此过程中不愿被打扰，也抗拒中断。真实的生活场景，诸如商场、娱乐场所等地愈加常见的盲盒机、盲盒体验店、盲盒app，配合着便捷多元的购买途径，共同加剧着消费者的消费意愿与专注程度，使其达到“心流”的状态，即沉迷其中、拒绝中断。根据调查，盲盒消费者对于盲盒品牌的忠诚度和复购率都很高，属于三个消费层级中最高的深度卷入程度。在当下被鲍德里亚称之为“消费社会”的环境下，物质的丰盈在一定程度上给现代社会减少了惊喜，对于摆在面前的物品与选择，人们大多习以为常。此时，盲盒内看不见的东西，恰好弥补了惊喜在现代人生活中的缺失。 “唯一有吸引力的世界，是我们从未踏入的世界”，窥探欲也好，好奇心也罢，都代表着惊喜与心跳。 没有人会对创造惊喜喊停，而在市场引导下的上瘾，正驱动着这趟装载着满满盲盒的火车不断向前。
盲盒之所以大受欢迎，商家在其独特的未知感和不确定性上做的设计不可小觑。虽然盲盒称之为“盲”，却有着精妙的尺度控制——大多数顾客知道他们买的是哪个系列，他们对盒子里的玩偶样貌有一种模糊的感觉。盲，并非一无所知，而之后的购买行为之所以能够发生，某种程度上也是为了印证心里的猜测，是一种“不确定的确定”。 心理学上有一个斯金纳箱原理：把一只老鼠关在有一个拉杆的箱子里，只要老鼠触碰拉杆，就会掉落食物。一旦掉落的食物被设置为随机的情况，老鼠触碰拉杆的次数便会持续加大，从而变得越来越兴奋。人们购买盲盒时，同样也是享受着这样不确定性带来的快感，继而产生精神上的满足。只有在不确定自己会获得什么奖励的时候，才会让人欲罢不能，英国人也称盲盒为“Mystery prize”，即神秘奖励。在艺术设计、产品质量等各方面因素不变的情况下，若是直接将玩偶摆在桌上任人挑选，反而并不会刺激到“娃妈”们反复消费，毕竟这样的购买结果从一开始就已经成为定局，自然也就缺失了抽盲盒过程中的游戏感体验。
POP MART黑标概念店门前的宇航员Molly小雪。黑标概念店以艺术家高端线产品为主，门前是Molly的设计师Kenny Wong与中国探月工程跨界合作、与泡泡玛特联合推出的探月版Molly。
所以，盲盒经济，胜在“盲”。尽管不难找到“娃妈们”在社交平台上分享的抽盒小tips，比如如何通过盒体重量、摇动感大致判断盒内是哪只玩偶等，但在每一个盒子被打开之前，都是未知的，并且被消费者寄予期望，这正是所谓的赌徒心理。与早期福袋营销相同，抛开介质的不同，盲盒营销其实是一门精妙的行为经济学。福袋最吸引人的地方就是以小博大的诱惑，盲盒亦然。80年代末90年代初，在日本泡沫经济最疯狂的时期，出现过一些价格达到百万日元奢侈品福袋。有趣的是，经济泡沫破裂不仅没有对福袋这种营销方式产生打击，反而让它成为了很多依然沉浸在虚假经济幻象中的日本人的一种重要慰藉品，仿佛可以借此短暂回到从前的生活。盲盒也一样，无论基于哪种原因想要抽中哪款玩偶，心底都一定有一个最理想的期待，而当隐藏款或超级隐藏款的稀缺性造成十倍于原价的高价时，以小博大的价格差加入了购买动机之中，共同作用下，人类本能地忽视概率上的事实，认为自己一定是最幸运的那个。 类似彩票、甚至赌博，不确定的收益反馈机制令人上瘾。其实，我们都是赌徒。
“抽盲盒，只有零次和无数次”，入坑盲盒似乎是一条没有尽头的路。资源的稀缺性导致了竞争和选择，恰巧，从人类奇怪的收藏癖看，抽到隐藏款，凑足一套，是不少盲盒玩家的“强迫症”。因此，盲盒经济抓住这点，巧妙地设置了抽中概率低于百分之一的隐藏款及大隐藏款，还会不时推出一些更难获得的限定款，既抛出了更大的诱惑性，同时还保证了盲盒玩偶的收藏价值。在二手交易平台中，一些系列的大隐藏款，可以达到1000元，甚至2000元，几十倍于原价。商家利用饥饿营销，有意降低部分商品产量，人为制造供不应求的物质基础，从而增加产品“物以稀为贵”的属性。一部分有收藏癖的玩家被隐藏款、限定款几百分之一的几率劝退，索性直接高价从平台直接买入。由此，齐集一套的时间线被无限拉长，抽盲盒的经济投入也不断拓宽。
Labubu设计师龙家升手绘作品。在他的早期作品中，为适应市场与需求，配色画风都明显面向低龄读者。后来逐渐展露出独特的个人风格，在洒脱的笔触中勾勒略带邪气的可爱组合——The Monsters。
然而，大家痴迷于收集盲盒，或许并非真的源于物质上瘾，更可能是对收集这个行为成瘾，每一款盲盒都以系列出现，同一个主体形象、同一个艺术家之手、同一个品牌——我们不得不承认人的内心对于收藏成系列的物品有着天生的执念。赌博活动中，“差一点就赢”引起的多巴胺的分泌，程度只比“真的赢”略逊一筹，因此，抽取盲盒的过程中反思层会告诉大脑，只要继续抽下去，就会继续体验到愉悦。从心理学的角度看，人潜意识里总是处于过度自信的状态之中，认为好的事情会发生在自己身上。因此在面对永远不知道下一个盲盒是什么、以及什么时候能够集齐所有款式此类问题时，人们便会给自己设立一个被自信笼罩的自我欺骗——万一下一个就是喜欢的呢？——纵然深谙概率等客观事实。
收集东西对建立与他人的联系具有重要的意义，收藏这一看起来非常“私人”的行为可以将拥有共同爱好的人联系起来，从而产生社交行为。 无论是在网络社交软件中分享自己的成果，还是看着摆得整整齐齐的玩偶，无论是来源于他人的羡慕、赞美，还是来源于自己的满足，都会为自身带来很高的成就感。市场营销学教授Russell·W·Belk也指出，通过收集盲盒，消费者其实可以增强对自己的认同感。而这，会为收藏者产生持续收藏的动力。
消费含义的变化，赋予了盲盒一定的社交属性。法国哲学家、后现代理论家让·鲍德里亚认为，消费是一种建立关系的主动模式，这不只是人和物品之间的关系，同时也是人和集体与和世界间的关系，它是一种系统性活动的模式，也是一种全面性的回应，在它之上，建立了我们文化体系的整体。由于抽到隐藏款、限定款的概率相对较低，消费群体在收集过程中，诱发了二次传播构建起的社交网，晒娃、换娃、卖娃、甚至改娃，需求的变化正在网络社交平台中形成新的营销机遇。
POP MART x Molly
其中之一，便是对盲盒是否可持续发展起着关键作用的二手市场。 在消费者看来，尽管盲盒相较于彩票、赌博等行为，有着无论喜不喜欢都能够获得一个娃娃、不至于空手而归的底线，但排除那些以集齐整套为目标的资深玩家，还有很多人只是单纯欣赏某一个系列中的某一款玩偶，对于这部分人群而言，抽到的玩偶是否具有再次出手的价值也很重要。 因此，社群的形成与聚集，从侧面缓解了购买时的担忧，如同喂消费者吃下了一颗定心丸。如果在视频平台中搜索“盲盒”关键词，会看到很多分享拆盲盒过程的UGC内容（用户自制内容），他们为拆盒过程裹上仪式感，带观者一起感受未知、体验隔着屏幕的刺激感，见证“拆盒时刻”。社会学家格兰诺维特认为，社会人际关系可以分为“强关系”和“弱关系”，强关系引发行为，弱关系传递信息。盲盒消费群体在盲盒这一个点上，具有较为一致的价值观念和行为方式，因此，盲盒的使用价值与交换价值正在为盲盒赋予独特的符号价值，以便爱好者之间能够基于群体认同进行快速的识别与聚集，增强群体粘性。社交媒体经济学中，社交货币基本等同于谈资，通过它能够购买到社会归属感及联系感。而作为新型“社交货币”，玩家们在分享喜好的时候，分享信息的弱关系已经开始向强关系转变，从而构成下一次的购买行为。POP MART官方推出的葩趣APP，便是为了聚集盲盒玩家，让他们能够彼此分享拆盒体验、或是围观别人的惊喜、吸收别人抽盒的经验，形成更为庞大的社交圈。在传播学中，没有什么比自发传播更诱人、更具价值的事情了。
当前，任何事物都有着快速的更新迭代机制，各个年龄群体都面临着各自不同的压力。受到盲盒产品本身可爱、酷炫、个性感十足且具有一定艺术性的设计风格影响，那些心中仍存有童真的成年人很容易被吸引。Kidult（kid与adult的合成词，即成人童稚化），当前的流行文化现象之一，最早是指成年人穿衣打扮上的表征或充满童趣的消费行为，但随着成人童稚化的社会价值逐渐成为风尚，如今kidult开始代表那些有童心的成年人。工作中，或许她们能够成熟稳重独当一面，但生活中，仍然渴望自己能够保有孩童的天真，在面对可爱精致的事物时没有抵抗力。某种程度上，曾经社会观念中的“少年老成”受到调侃，这似乎是一种大家都在渴望的社会潜意识，不管是弥补儿时的缺憾，还是始终不想长大，成人对于童真的眷恋使盲盒不仅仅等同于孩子的玩具。
体现着盲盒收藏爱好者“已达成成就”的收藏架。诸多娃娃置于其中，具有更强的观赏性和安全性。
根据消费者心理学，消费者的购买行为受到社会文化环境和心理需求影响。抽取盲盒，除了追求可爱的造型与未知的欣喜，更是在加深自己对于IP背后故事的情感认同。 大多的玩偶看上去都没有什么表情，这样的留白似乎为消费者创造了再度创作的机会，她们透过玩偶的神态寄托自己独特、私密的情感，为盲盒玩偶赋予着如同“一千个观众眼中有一千个哈姆雷特”般的意义。
盲盒看似火爆，但作为一种产品，盲盒本身更接近于一种具有吸引性的载体，真正触发消费行为的，是其中承载的内容。2016年，MOLLY让POP MART大火，同时，它也在发展着Labubu、PUCKY等众多国内外知名IP，双方借助彼此不同优势，在经济上获得双赢。除了以 IP 孵化新的形象外，跨界合作也是盲盒经济的重要组成部分，盲盒正在向各个领域进军，成为各种产品的热门营销方式。芬达曾与泡泡玛特出了联名款盲盒，打开包装箱看到的不是产品，而是白色卡纸板，扣开纸板就能获得不同口味的芬达或者隐藏着的Molly芬达罐。影视IP《唐人街探案》更是与泰迪珍藏出了联合款盲盒，在电影上映前期，结合片中人物形象做足了宣传预热。另外，为了刺激粉丝消费，很多品牌会制作自家代言人的盲盒，将品牌、明星与粉丝通过盲盒联系在一起，将粉丝对明星的喜爱做关于自身利益的最大化转换。但在一切都更迭迅速的当下，盲盒是否真的能够依靠阶段性合作站稳脚跟？POP MART为了给自身提供更扎实的内容基础，已经开始倾向于为每个系列玩偶谱写背后的故事，创造从线上到线下的一套完整的原创内容系统，直到真正拥有自身灵魂的那天。
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