狭路相逢土豪胜?从奥飞娱乐的产业布局看IP打造 | 嘉宾派研习报告

2017-03-24 陈超 我有嘉宾 我有嘉宾

这是我有嘉宾发布的第404篇文章

2602字 | 阅读4分钟

嘉宾派是标杆企业深度访学第一门派。在「2017春季·嘉宾派」思享大会上,德同资本合伙人陈超作为帮主,分享了对奥飞娱乐(002292)的研习报告,结合IP打造方法论,对奥飞娱乐的泛娱乐布局进行了全面解读。

节选自陈超在嘉宾派的研习报告,敏感内容有删减

我们来看奥飞娱乐,这是一家极具代表性的企业。成立于1993年,回看奥飞24年的发展史,它是真正的中国民营资本的一个代表和缩影,历经3次转型升级,真正树立了公司的核心竞争力以及独特的竞争优势。

全面布局,用IP连接一切


奥飞最早是以玩具制造起家,坚持打造自主品牌。在不断探索中,2003年奥飞加速布局动漫产业,“动漫+玩具”的商业模式开始形成,公司第一次转型应运而生。

 

我们认为,如果只是单纯的毛绒玩具,毛利率并不高,但穿上“马甲”或者打上IP印记之后,毛利率便可大幅提升,像国际上比较有名的Mickey、泰迪熊毛绒玩具等,被赋予IP的价值之后,利润率就相当不错了。

 

2009年奥飞成为中国第一家动漫上市企业,此时的奥飞积极整合资源,升级为动漫全产业链运营商。


奥飞这么多年来持续培育打造IP,不管是《超级飞侠》、《铠甲勇士》、《巴啦啦小魔仙》,还是收购《喜羊羊和灰太狼》、有妖气等平台,公司的核心业务都是基于IP,跨平台、跨产业进行多元布局。

 

目前,奥飞已经形成了以IP为核心,集动漫、玩具、婴童、游戏、授权、媒体、电影等一体的泛娱乐生态系统,公司的目标客户人群从儿童拓展至全年龄阶段,一个“以IP为核心”的泛娱乐帝国呼之欲出。


早期跟蔡总沟通时,他也表示奥飞未来发展的方向是“东方迪斯尼”的模式。我们大家都知道,迪斯尼除了自己的影视制作之外,衍生品在它整个的业务板块占到50%以上,但是现在国内的传媒类公司,它的衍生品所占比例都比较低,而这一块业务则是奥飞的强势业务所在。以前,奥飞的业务偏向小朋友的比较多一些,但是后来的战略扩展到了成人的整个产业链,包括真人电影、网络剧等等。

 

奥飞前两年收购了中国最大的互联网原创漫画平台,有妖气。有妖气上比较著名的IP,点击量过十亿的有5个,过五亿的有14个,包括《黑瞳》、《十万个冷笑话》、《端脑》、《镇魂街》等。《十万个冷笑话》已经开发了电影作品,制作费用是1500多万,票房一个多亿,作为有妖气上非常重要的IP,它的运营相对来讲是比较成功的。《镇魂街》改编的真人剧,由奥飞和优酷联合出品,今年也会上映,其它的像《端脑》、《雏蜂》等IP,陆续都会影视化开发,让我们拭目以待。


IP打造与运营,几家欢喜几家愁


我们来说一下IP的运营。其实现在中国90%的IP掌握在3家公司的手里,阅文集团、掌阅和中文在线。阅文集团是腾讯控股的一家公司,可能会在港股上市。阅文集团起源于以前的起点中文网和红袖添香,上面有很多知名大V作家包括江南、唐家三少等,还有一些有名的作品,像《何以笙箫默》、《花千骨》,还有很多影视作品。

 

对于在动漫、漫画、影视、游戏等方面的IP孵化,现在大多是通过跟外部机构形成一定的合作去实现的。我们都知道,影视是大成本制作,所以它首先会通过漫画和动漫这种相对低成本的方式去制作,然后试探市场的反应,再根据它的传播度和票房,决定要不要在电视剧和电影上做一些尝试和传播。

 

其实IP的打造是一个非常艰难的过程。它并不像前两年突然爆红的papi酱这种,可能在一个时间点,有一个爆点,然后非常快地得到了传播。早期的IP其实沉淀了非常长的时间,比如《花千骨》其实10年前就有了,而且它当时是以非常低的价格卖给了后来的运营方,直到做出了影视作品。还有像春节热播的《三生三世十里桃花》也是一个不错的IP,不管是素素,还是再转世的白浅上神,赋予IP的赋能之后,传播就会更加广泛。

 

举个例子,在《星球大战7:原力觉醒》中的机器人BB-8,在线下店、线上商城里都可以看到BB-8在销售。短短12个小时,SPHERO公司9月份的销售就净赚了90%的公司年收入,每小时卖2000个,而自家生产的智能球卖了4年,每小时卖14个。所以影视作品的爆点,会加速它衍生品的传播进程。

打通上下游,全面布局泛娱乐


奥飞近几年在影视方面加速布局,取得了一定的成绩。公司成立了影业、剧业公司,扎根中国市场发展,同时设立北美真人电影工作室、3D电影工作室等,吸引了大批来自迪士尼、派拉蒙等知名公司的高端人才。虽然成立的时间不算长,但奥飞却取得了业内瞩目的成绩。奥飞投资了周星驰的《美人鱼》、获得奥斯卡奖的《荒野猎人》,迅速提升了公司在影视行业以及全球的影响力。公司开发制作的贝肯熊大电影,票房口碑双丰收,成为中国内地第七个票房过亿的国产动画影片(系列)。取得这些成绩得益于公司坚持的“高起点、精品化”路线,影视业务也被奥飞定位成IP的放大器。


同时奥飞积极打造开放的生态平台,与知名公司和创作者紧密合作。以前在起点中文网或者是红袖添香上的大V作家出来之后,往往会建立自己的工作室或者文化公司,奥飞会去吸收这些大的IP和作家,比如以1亿元参投了著名网络作家江南创立的灵龙文化。

 

衍生品方面,奥飞投资了悠游堂,悠游堂起源于日本的shopping mall里为小朋友设置的娱乐场所。通过参股业内的优秀公司,奥飞实现了对消费品和衍生品的全面布局。

 

其实奥飞很多的投资标的,我们公司也会碰到,包括有妖气,早期我们也进行了投资。可能对于财务投资人来说,单纯投一个有妖气或者一个平台的话,可能会考虑变现上的一些问题,因为在变现的问题上,相对来讲是有一些路径的。但当时奥飞去投有妖气,是它本身在全产业链上有布局的需求,所以更多是一个战略布局。

 

包括悠游堂,达晨早期也对其做了投资,而达晨跟我们德同资本也有一些交流。当时对于我们来讲,8亿的估值就是比较高的,但是奥飞是以11亿、12亿的估值去做的投资。所以在这种投资标的上,PE投资和财务投资可能跟上市公司的投资想法和做法不太一样。我们总结认为,如果是这种投资标的,狭路相逢土豪胜。上市公司更多的会借用它在资本市场的一些定增,包括股权追加等,去做自己上下游的布局。

 

另外奥飞在VR、AI上面也有一些布局,包括投资诺亦腾去做动作捕捉的布局,战略入股泽立仕,入股乐相科技,投资光年无限,投资互动视界、全景视觉等。总体来讲,我们认为奥飞抓住了几轮比较大的机会,做了泛娱乐板块的整体布局。2016年的文化板块,相对来说热度会稍微下降,对于奥飞来说也是一个整理的过程,去消化自己所投资的标的。

 

在机遇和挑战上,因为早期是借用资本的一个高峰期,奥飞比较快的做了全产业链一些布局。但是我们都知道,像蓝色光标或市场上很多比较大的并购有一个通病,在并购之后的流程和团队的业务协同上会出现问题,那对于奥飞和有妖气来说,是如何应对的?有妖气的各个细分IP将如何打造?未来在整个产业链上,在影视、漫画、电视剧等方面如何去做更多的推进?我们会带着问题,在下个月跟奥飞的交流当中探索我们的答案。谢谢。

图为陈超与众帮主参加嘉宾派拓展活动


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嘉宾派是标杆企业深度访学第一门派。在「2017春季·嘉宾派」思享大会上,德同资本合伙人陈超作为帮主,分享了对奥飞娱乐(002292)的研习报告,结合IP打造方法论,对奥飞娱乐的泛娱乐布局进行了全面解读。

节选自陈超在嘉宾派的研习报告,敏感内容有删减

我们来看奥飞娱乐,这是一家极具代表性的企业。成立于1993年,回看奥飞24年的发展史,它是真正的中国民营资本的一个代表和缩影,历经3次转型升级,真正树立了公司的核心竞争力以及独特的竞争优势。

全面布局,用IP连接一切


奥飞最早是以玩具制造起家,坚持打造自主品牌。在不断探索中,2003年奥飞加速布局动漫产业,“动漫+玩具”的商业模式开始形成,公司第一次转型应运而生。

 

我们认为,如果只是单纯的毛绒玩具,毛利率并不高,但穿上“马甲”或者打上IP印记之后,毛利率便可大幅提升,像国际上比较有名的Mickey、泰迪熊毛绒玩具等,被赋予IP的价值之后,利润率就相当不错了。

 

2009年奥飞成为中国第一家动漫上市企业,此时的奥飞积极整合资源,升级为动漫全产业链运营商。


奥飞这么多年来持续培育打造IP,不管是《超级飞侠》、《铠甲勇士》、《巴啦啦小魔仙》,还是收购《喜羊羊和灰太狼》、有妖气等平台,公司的核心业务都是基于IP,跨平台、跨产业进行多元布局。

 

目前,奥飞已经形成了以IP为核心,集动漫、玩具、婴童、游戏、授权、媒体、电影等一体的泛娱乐生态系统,公司的目标客户人群从儿童拓展至全年龄阶段,一个“以IP为核心”的泛娱乐帝国呼之欲出。


早期跟蔡总沟通时,他也表示奥飞未来发展的方向是“东方迪斯尼”的模式。我们大家都知道,迪斯尼除了自己的影视制作之外,衍生品在它整个的业务板块占到50%以上,但是现在国内的传媒类公司,它的衍生品所占比例都比较低,而这一块业务则是奥飞的强势业务所在。以前,奥飞的业务偏向小朋友的比较多一些,但是后来的战略扩展到了成人的整个产业链,包括真人电影、网络剧等等。

 

奥飞前两年收购了中国最大的互联网原创漫画平台,有妖气。有妖气上比较著名的IP,点击量过十亿的有5个,过五亿的有14个,包括《黑瞳》、《十万个冷笑话》、《端脑》、《镇魂街》等。《十万个冷笑话》已经开发了电影作品,制作费用是1500多万,票房一个多亿,作为有妖气上非常重要的IP,它的运营相对来讲是比较成功的。《镇魂街》改编的真人剧,由奥飞和优酷联合出品,今年也会上映,其它的像《端脑》、《雏蜂》等IP,陆续都会影视化开发,让我们拭目以待。


IP打造与运营,几家欢喜几家愁


我们来说一下IP的运营。其实现在中国90%的IP掌握在3家公司的手里,阅文集团、掌阅和中文在线。阅文集团是腾讯控股的一家公司,可能会在港股上市。阅文集团起源于以前的起点中文网和红袖添香,上面有很多知名大V作家包括江南、唐家三少等,还有一些有名的作品,像《何以笙箫默》、《花千骨》,还有很多影视作品。

 

对于在动漫、漫画、影视、游戏等方面的IP孵化,现在大多是通过跟外部机构形成一定的合作去实现的。我们都知道,影视是大成本制作,所以它首先会通过漫画和动漫这种相对低成本的方式去制作,然后试探市场的反应,再根据它的传播度和票房,决定要不要在电视剧和电影上做一些尝试和传播。

 

其实IP的打造是一个非常艰难的过程。它并不像前两年突然爆红的papi酱这种,可能在一个时间点,有一个爆点,然后非常快地得到了传播。早期的IP其实沉淀了非常长的时间,比如《花千骨》其实10年前就有了,而且它当时是以非常低的价格卖给了后来的运营方,直到做出了影视作品。还有像春节热播的《三生三世十里桃花》也是一个不错的IP,不管是素素,还是再转世的白浅上神,赋予IP的赋能之后,传播就会更加广泛。

 

举个例子,在《星球大战7:原力觉醒》中的机器人BB-8,在线下店、线上商城里都可以看到BB-8在销售。短短12个小时,SPHERO公司9月份的销售就净赚了90%的公司年收入,每小时卖2000个,而自家生产的智能球卖了4年,每小时卖14个。所以影视作品的爆点,会加速它衍生品的传播进程。

打通上下游,全面布局泛娱乐


奥飞近几年在影视方面加速布局,取得了一定的成绩。公司成立了影业、剧业公司,扎根中国市场发展,同时设立北美真人电影工作室、3D电影工作室等,吸引了大批来自迪士尼、派拉蒙等知名公司的高端人才。虽然成立的时间不算长,但奥飞却取得了业内瞩目的成绩。奥飞投资了周星驰的《美人鱼》、获得奥斯卡奖的《荒野猎人》,迅速提升了公司在影视行业以及全球的影响力。公司开发制作的贝肯熊大电影,票房口碑双丰收,成为中国内地第七个票房过亿的国产动画影片(系列)。取得这些成绩得益于公司坚持的“高起点、精品化”路线,影视业务也被奥飞定位成IP的放大器。


同时奥飞积极打造开放的生态平台,与知名公司和创作者紧密合作。以前在起点中文网或者是红袖添香上的大V作家出来之后,往往会建立自己的工作室或者文化公司,奥飞会去吸收这些大的IP和作家,比如以1亿元参投了著名网络作家江南创立的灵龙文化。

 

衍生品方面,奥飞投资了悠游堂,悠游堂起源于日本的shopping mall里为小朋友设置的娱乐场所。通过参股业内的优秀公司,奥飞实现了对消费品和衍生品的全面布局。

 

其实奥飞很多的投资标的,我们公司也会碰到,包括有妖气,早期我们也进行了投资。可能对于财务投资人来说,单纯投一个有妖气或者一个平台的话,可能会考虑变现上的一些问题,因为在变现的问题上,相对来讲是有一些路径的。但当时奥飞去投有妖气,是它本身在全产业链上有布局的需求,所以更多是一个战略布局。

 

包括悠游堂,达晨早期也对其做了投资,而达晨跟我们德同资本也有一些交流。当时对于我们来讲,8亿的估值就是比较高的,但是奥飞是以11亿、12亿的估值去做的投资。所以在这种投资标的上,PE投资和财务投资可能跟上市公司的投资想法和做法不太一样。我们总结认为,如果是这种投资标的,狭路相逢土豪胜。上市公司更多的会借用它在资本市场的一些定增,包括股权追加等,去做自己上下游的布局。

 

另外奥飞在VR、AI上面也有一些布局,包括投资诺亦腾去做动作捕捉的布局,战略入股泽立仕,入股乐相科技,投资光年无限,投资互动视界、全景视觉等。总体来讲,我们认为奥飞抓住了几轮比较大的机会,做了泛娱乐板块的整体布局。2016年的文化板块,相对来说热度会稍微下降,对于奥飞来说也是一个整理的过程,去消化自己所投资的标的。

 

在机遇和挑战上,因为早期是借用资本的一个高峰期,奥飞比较快的做了全产业链一些布局。但是我们都知道,像蓝色光标或市场上很多比较大的并购有一个通病,在并购之后的流程和团队的业务协同上会出现问题,那对于奥飞和有妖气来说,是如何应对的?有妖气的各个细分IP将如何打造?未来在整个产业链上,在影视、漫画、电视剧等方面如何去做更多的推进?我们会带着问题,在下个月跟奥飞的交流当中探索我们的答案。谢谢。

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