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想让自己的品牌火起来?视频营销第一股创始人告诉你方法论 | 嘉宾派公开课

2017-05-17 査道存 我有嘉宾 我有嘉宾

这是我有嘉宾发布的第452篇文章

2878字 | 阅读5分钟

嘉宾派是无边界的移动商学院,致力于标杆企业深度访学。在「嘉宾派分享日·传媒×未来」现场,“视频营销第一股”剧星传媒董事长兼总裁査道存结合行业现状,分析概括了新时代下传媒格局的巨大变化,并对企业如何进行品牌塑造给出了答案。与众多杰出创始人共同深度访学、反思互撕,请点击文末左下角阅读原文,直接报名嘉宾派。

摘自査道存在嘉宾派的分享,内容有删减

每一次媒体变革,都是品牌崛起的机会


2011年,广告业还有13.1%的增长,到2014年,整个中国传统媒体广告市场开始下滑。而2014年是移动广告井喷的一年。

 

传统媒体下滑里具体是什么情况呢?现在下滑最大的是报纸和杂志,分别以38%、30%的速度下滑。我们行业里形容叫断崖式下滑,而且已经连续下滑了三年了。


电视广告是传统媒体里面下滑比较小的,但这里面的结构也是有变化的,比如城市台、省级地面台,下滑速度比较快,省级卫视和中央台好一点。在省级卫视里面也是分化的,好的卫视还在增长,比如去年东方卫视有50%的增长,但很多二三线卫视的广告都在下滑,整个传媒的格局变化是很大的。

 

为什么要说媒体的变化呢?我总结了一个现象,每一次媒体变革,都是一个创业的机会,都是一些品牌崛起的大机会。

 

原来中央台在高峰的时候成就了很多品牌,例如白酒、家电等品牌几乎都在中央台投放。湖南卫视也成就了很多品牌,例如运动品牌,本土的化妆品,OPPO、VIVO、蒙牛、伊利等。

 

新的品牌,往往意味着新的机会,你可以投资媒体,可以做媒体的上下游,可以在上面做广告做品牌。当它变成日趋成熟甚至呈现下降趋势,门槛会很高,价钱很贵,效果比较差。

互联网广告市场正在快速增长


最近几年互联网广告都是以30%以上的速度增长,据艾瑞数据显示,2016年整个互联网的广告规模在2900亿,占整个广告市场的49%。细分类别里,网络视频的广告大概350亿,搜索广告大概820亿,微信单个平台就超过100亿。预计三年后,整个互联网广告的规模在5000亿左右。

 

中国互联网络信息报告显示,在互联网用户中,手机网民占了95%,所以我们看到移动广告在井喷,特别是最近几年,移动广告全网占比超过60%,预计今后三年也会在30%甚至更高的增长速度。

 

(以下数据来源:艾瑞IUT数据,2017年3月)


各个互联网媒体的月度覆盖人数排行,排在第一位的是搜索,第二是视频,第三是新闻类APP。从占用用户的时间来看,排在第一位的是网络视频,占用的时间遥遥领先。

 

这几年网络视频在行业的影响力很大,格局呈现BAT+N的局面。从数据上来看,PC端的前三名是优酷、爱奇艺和腾讯,但现在主要的流量都来自于移动端,移动端中前三名分别是爱奇艺、腾讯、优酷。

 

从新闻APP来看,按用户量来说前四名分别是:腾讯新闻、今日头条、快报、网易新闻。其中,今日头条的发展势头迅猛,去年收入60亿,今年一季度25个亿,按照一季度收入大概占全年收入15%来算,预计今日头条今年收入在150亿左右。我对今日头条的未来也很看好,它领先的优势、技术的优势、创收的优势都非常明显。

未来媒体行业的几个风口


第一个风口是OTT。我们发现一个现象。广告一般是在用户快速增长达到一定规模以后,大概晚个三年左右,行业会迎来爆发。2015年,OTT开始商业化,2016年,井喷式发展,但行业规模相对较小。现在,OTT用户规模达3亿多,预计今后几年,OTT的用户依然会保持快速增长。从广告来市场看,去年OTT的广告规模不到10个亿,今年大概在25个亿,行业预计OTT广告规模三年以后会超过100个亿。


第二风口是短视频。整个短视频行业的渗透力正在提升,现在已经达到17%左右。排在前两名的分别是快手和美拍。短视频目前主要靠广告来盈利,通过信息流广告、头部资源招商、企业定制化植入广告等方式,靠用户付费盈利还需要有更多的头部内容出现。

 

总体上,视频、新闻APP、OTT、短视频都有很大的发展空间,也给创业提供了很多的机会。

广告行业有哪些变化?


近几年,我们发现企业投广告最大的变化,就是受众人群变了。原来的用户群体主要是60后70后甚至80后,但现在主要是85年后的人,这些人对于品牌认知有很大的差异性。这些新一代人群的消费习惯彻底改变,从品牌认知、产品认知、沟通方式、视觉传达与价值认知、购买渠道等方面彻底颠覆了传统的消费模式。

 

品牌的认知发生了变化。从前觉得品牌定义是洋气的+家喻户晓的+标准化的,现在的人群,首先觉得你的调性与他匹配,有态度,有文化,还要独特的魅力。百雀羚品牌最近做了一个广告很火,广告虽然不是我们做的,但是我们帮它做了很多传播的工作。事实上,百雀羚广告能火,除了设计之外,我觉得最重要的还是因为这个广告和它的品牌基因产生了共振,百雀羚拥有这样的品牌沉淀。


产品的沟通方式变了。以前,果汁只要是天然的,没有添加剂,质量好就行;现在果汁要颜值高、味道好、有暖心的话。比如一款味全的果汁外包装,上面写了“加班辛苦了”,“约你一起做早餐”,“你今天很好看”。最近喜茶火了,有一个丧茶居然也火了。这说明新一代人信息接收和传播方式发生了很大的变化,有些东西可能在某个圈子里发酵后最终变成全员传播。


还有价格的变化。价格方面,我们发现有两个机会。一种机会是免费,大家都喜欢免费,产品先免费,积累了用户量,再通过其他的方式来挣钱。第二种机会是消费升级。消费升级不仅是产品的升级,还有整个包装、形象、定位……一系列的升级。统一的饮料这两年的销售额其实整体上不太好,但“小茗同学”这个单品做得蛮好,正常一瓶统一冰红茶卖三块钱,“小茗同学”卖六块钱,卖得还挺好。它塑造了一个年轻人群喜欢的“呆萌贱”独特的品牌形象。

新消费时代,做广告也要讲故事


现在整个购物渠道和场景发生了很大的变化。原来做广告频次要足够多,知名度足够高,要有理解度、喜爱度和忠诚度。现在产品和品牌要个性,要参与,要有信仰,内容、场景、社群和链接都是比较重要的。基于这种环境,消费者与品牌的关系从Need时代到Like时代转变。


第一,要让你的品牌成为一个故事。前年六神做了一个短视频,拍了一个品牌的微电影,叫《花露水的前世今生》,当时虽然是很小的片子,但是影响很大。知名品牌海底捞,江湖上一直在流传它怎么做好服务的传说。这些话都说明要让品牌变成网红、要有故事。

 

第二是场景。怎么找场景,品牌在什么场景下消费,怎么跟适当的场景相结合,现在是一个重要的点。去年我们助力客户东鹏特饮做了一个创新,结合电视剧里的需要提神的虚拟场景,用文字压屏形式提醒累了困了喝瓶东鹏特饮,刚开始文案都是企业的广告语,最后我们有个同学建议,要结合电视剧的剧情做文案的创意。就因为这样的一点变化,去年在《老九门》里面一下火了。爱奇艺把这种方式叫“创可贴”。现在这种广告形式非常火,很多品牌都在抢着做。

 

第三,社群。现在头部公众号都在卖社群,卖圈层。比如公众号咪蒙现在很火,主要面向办公室里面的小白领,头条广告刊例价已经68万了。

 

第四,怎么跟消费者链接?

 

可以是代言人。以前,周杰伦是大家的偶像,也是最贵的代言人,但现在地铁里电视剧里都是鹿晗/吴亦凡/李易峰/杨洋/张艺兴,年轻一代的偶像已经开始成长。

 

可以是网红。网红和电商的结合是很重要的一个趋势。

 

还可以通过技术的方式,如DSP/DMP。这几年腾讯广告卖得不错,很大原因是它有很多大数据,通过对消费者访问路径的研究,可以判断用户是什么样的人,什么样的购物倾向,从而精准推送广告。

 

另外,超级IP影响力也很大,搭载优质内容实现与IP全产业链的营销。今年《三生三世十里桃花》的全网播放量已经过400亿了,这是一个IP的全新高度,汇聚了全民的注意力。以我们公司为例,今年的《三生三世十里桃花》,17个客户在投放广告,9个客户投《人民的名义》,11个客户《择天记》,22个客户在投《欢乐颂》。 

图为嘉宾传媒创始人吴婷向査道存颁发嘉宾证书


* 版权声明:本文系我有嘉宾原创,转载请务必联系我们获得授权,并注明来源,违者举报。


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