销量下滑盈利却上涨，长城汽车凭什么？
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2月2日晚，长城汽车发布2022年年度业绩快报。财报显示，2022年长城汽车实现营收1373.5亿元，创历史新高，实现归母净利润82.8亿元，同比增长23.1%。
长城汽车2022年盈利情况；图片来源：长城汽车
2022，销量下滑盈利仍上涨
在长城汽车公布业绩之前，已有多家车企发布2022年业绩预告。
其中有车企盈利暴涨，例如比亚迪预计2022年归母净利达160亿元-170亿元，同比增长超4倍；长安汽车预计净利润为73亿-87亿元，同比增长超1倍。
也有车企呈现亏损，例如海马汽车预计2022年营收22亿元-26亿元，归母净利润亏损12亿元-18亿元，同比由盈转亏；众泰汽车预计2022年营业收入为8-9亿元，亏损约7.1亿元-10亿元，比上年同期亏损增加0.63%-41.74%。
综合来看，长城汽车的成绩可以说是比上不足比下有余，且考虑到长城汽车去年整体销量下滑，能取得超两成的增长，还是相对不错的表现。
回顾2022年，长城汽车年度销量最终定格在106.7万辆，相较2021年同期下滑16.7%，未能完成此前定下的同比增长15%目标，甚至可以说相差甚远。
长城汽车2022年销量情况；图片来源：长城汽车
与众多销量下滑的车企一样，这背后有疫情、供应链紧张两大外部因素的影响，而除此之外，就长城汽车本身来说，黑猫、白猫两款热销新能源车型停售也带来了直接的影响。
自去年2月15日起，欧拉就不再接收黑猫、白猫车型的订单，这让长城汽车损失了不少销量。
要知道，这两款车此前在市场上的销量都相当不错。根据2020年的销售数据，欧拉品牌在中国的销量约为13.5万辆，其中黑猫和白猫占比超过60%，总销量近8万辆。
乘联会秘书长崔东树此前也表示，如果这两块车型在卖，又维持原价，（欧拉）月销量或许能突破2万辆。而从现实情况来看，没有黑猫和白猫的助力，2022年，欧拉仅拿下了10.4万辆的年销，月均销量还不到1万辆。
黑猫、白猫停售所带来的销量损失由此可见，但也恰恰因此，长城汽车一定程度稳住了盈利表现。
针对两车型停售，欧拉一开始给出的理由是，“由于芯片短缺以及零配件供给、国补退坡等诸多方面原因，黑猫、白猫车型的订单积压较多，客户购车周期过长，影响了客户体验。为避免给信任欧拉品牌的车主带来不良感受，综合各方因素考虑，停止接收欧拉黑猫、白猫车型的新订单。”
但更为关键的原因其实是“不想再亏下去了”。事实上，欧拉品牌CEO董玉东在之后的回应中明确提到，虽然欧拉品牌背后有产业链的优势，但是这款小车仍然给公司带来了巨额亏损，“以黑猫为例，2022年原材料价格大幅上涨后，黑猫单台亏损超万元。”
图片来源：官方公告截图
由此，长城汽车这一操作便不难理解了。正如崔东树在后续相关评论中所说，长城汽车克制住了对单纯销量增长的“诱惑”，不再以销量为激进追求目标，而是以利润为导向，发展步伐更加稳健了。
当然这只是长城汽车改善盈利状况的一种方式，在停售部分亏损车型外，其也在提升产品力，优化产品结构，提升品牌价值。按照长城汽车的说法，除汇率收益增加外，其2022年归母净利同比增加主要系公司提升产品力，车型盈利能力增加所致。
数据显示，2022年长城汽车单车平均售价超12.87万元，同比增长20.8%；20万元以上车型销售占比达15.27%，上升5个百分点。
长城汽车单车平均售价变化；图片来源：长城汽车
2023年，“深蹲”后起跳
“2022年深蹲，是为了2023年更好地起跳”，在公布2022年业绩之时，长城汽车用上了这样一句口号。
深蹲，言下之意是蓄力。回看2022年，众多车企都在调整，在蓄力，长城汽车也不例外。
这一年，长城汽车在新能源板块投入了很多精力，包括推进各品牌全面向“新”，丰富新能源产品矩阵，优化产品结构。从实际情况来看，第三代哈弗H6DHT-PHEV，魏牌摩卡DHT-PHEV、拿铁DHT-PHEV，欧拉闪电猫、芭蕾猫，山海炮等产品的上市，使其有了更加全面且多样的产品结构。魏牌蓝山DHT-PHEV、坦克500 PHEV、哈弗H-DOG、机甲龙等新能源产品的亮相，也让其在新能源产品矩阵中持续深入地布局。
坦克500；图片来源：长城汽车
智能化领域，长城汽车也在加速落地。官方数据显示，2022年其智能化车型渗透率达8617%，搭载咖啡智能的车型销量已经突破20万辆，咖啡智能辅助驾驶系统累计行驶里程超2500万公里。城市NOH作为中国第一个可大规模落地的城市导航辅助驾驶系统，将率先搭载魏牌摩卡DHT-PHEV。另外，目前长城汽车已建成满足千亿参数大模型的自动驾驶智算中心，为进一步实现更高阶的自动驾驶能力提供数字化新基建。
另值得关注的是，长城汽车海外市场累计销量已超过百万辆。在此基础上，长城汽车继续加大海外布局，攻向欧洲、东盟、拉美、中东、澳洲、南非等。例如在欧洲，多款新能源产品登陆巴黎车展魏牌摩卡PHEV(Coffee 01)、欧拉好猫正式上市；在东盟，泰国罗勇新能源工厂第一万辆新能源汽车下线；在菲律宾，与当地合作伙伴共同开拓市场等等。
图片来源：长城汽车
此外，长城汽车还于去年12月8日对旗下品牌组织架构进行调整，欧拉和沙龙在组织管理上全面整合、魏派与坦克在组织管理上全面整合。经过调整后，在纯电品牌方面，沙龙品牌继续聚焦高端，欧拉品牌追求大众主流定位；在混动方面，进一步发挥坦克优势，带动魏牌深耕新能源混合动力市场。
“2022年我们‘深蹲’，不仅是为今年蓄力，更是为了今年更好地起跳直视前方迈进、奔跑。”长城汽车如此表示。按照其规划，2023年其目标销量不低于160万辆。
在此目标下，长城汽车指出，2023年，其将聚焦汽车主航道，以用户为中心，直面用户需求，全面焕新。哈弗H-DOG、魏牌蓝山DHT-PHEV等多款新能源车型将于今年上市，全年预计再推出超10款新能源产品。
哈弗H-DOG；图片来源：长城汽车
另外，其将进一步推进营销体系变革，集中优势资源，强化战略协同，在品牌战略方面持续进行全面重塑，深化“一个长城汽车”。
具体来看，哈弗品牌，将放大品牌势能和销量规模价值；魏牌和坦克加速实现面向高端智能新能源市场的布局；欧拉和沙龙专注纯电，产品层面实现纯电用户全覆盖；长城皮卡，以持续的品类创新推动市场扩容，将全面发力新能源领域，不断提升品牌价值。
基于此，对于长城汽车后续表现，华西证券在相关分析中表示：“展望2023年，我们判断，长城汽车低谷时刻已过，行业及公司周期共振，需求有望边际改善。一方面，疫情管控放开后，乘用车消费有望稳步提升；另一方面，公司加速电动化转型，今年新品矩阵丰富，产品定位和设计思路均有提升，有望在主流市场迎来增量。”
当然值得注意的是，在2022年增长失速后，长城汽车仍需要一段修复期，另外2023年初以特斯拉为代表的新能源车企开启价格战，使得新能源乘用车行业竞争态势进一步恶化，单车盈利进一步承压。在此形势之下，长城汽车接下来的压力也并不小。
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