“三只松鼠”的品牌秘籍：36岁辞职创业，第一年做好六件事

图：TFBOYS代言三只松鼠

来源 | 创业邦杂志（ID：ichuangyebang）

作者 | 夏X 

编辑 | IDG资本

安徽绩溪，徽州六县之一，不仅诞生过名臣胡宗宪，文豪胡适，更是徽商的重要发源地，孕育出红顶商人胡雪岩等一批优秀的徽商。

今天出场的 IDG资本所投企业家就出生在这片富有传奇色彩的土地，他叫章燎原，江湖人称“松鼠老爹_章三疯”，三只松鼠掌门人，1976年生，白羊座。

行为偏僻性乖张，那管世人诽谤

章燎原从小就是个另类，整天游手好闲，即便罚站时也要偷看小人书，班主任拿他实在没辙。1991年，章燎原勉强上了一所中专，不过，除了练就一副好身板，三年里其它什么也没学到。

1994年，从美国回来的表哥带着章燎原一天就花了3000元。“当时买了3块钱的矿泉水洗手。” 这对于“市井小混混”的他来说太不可思议，而站在他们旁边，40多岁的中年男子正等着他们洗完手的那个矿泉水瓶。这对章燎原触动极大，“我是要做表哥这样的有钱人，还是40多岁捡矿泉水瓶。” 事后，章燎原心中有了个“改变自身环境”的梦想——创业。

六年过后，2000年的章燎原，是一家大型国营单位的电工。依然性格乖戾，个子瘦小却好聚众闹事，文化不高却爱指使刚分配的大学生们替他干活，他的主管和同事看到他总是绕道而走。

打架闹事固然让年轻躁动的章燎原释放，可心底，六年前埋下的那颗种子总会让他感到不安——就这样下去吗？一个偶然的机会，无意中他读到司汤达的《红与黑》，他的心被出身卑微的于连一点点打动，于连为自尊打开了世界，世界也为这个疯子打开了一丝光亮。

从此，他多了一个不为人知的爱好：看书。背着人躲进县图书馆里，那些营销书籍、世界名著让他多了一双看世界的眼睛。外面愈来愈喧闹的世界，同时蛊惑着年轻的心“我也要下海！”此言一出，单位便欣然放行，家人却轮番规劝他：“好好的国营单位不干，你想干什么？你又能干什么？” 但这个章三疯，岂是三言两语能改变的？

章燎原说干就干，他怀揣“发家梦”一路南下到东莞，卖唱片、骑摩托送人、开饭店、开冷饮店、摆地摊，什么都干了，却什么都没干成。再也没有任何时刻，能让他领会“生存”这二字的含义了！ 20多个职业都没做好，混到没饭吃，混到没自尊，混到自我挣扎乃至绝望，他只好无可奈何地回家了。

从销售干起，初尝电商甜头

他开始反思，“在当时的大环境下，没钱，也没有合适的机会去创业。” 选择一家公司去实践自己多年积累的营销知识也许才是最实际的。章燎原开始重新找工作。好不容易从20个应聘者中杀开一条血路，工作了4个月却没领到一分薪水。前后6年他换了20多家单位，最长的呆过一年。

张燎原偏执地认定自己天生就是块好料，只是“所找的单位太差”。那么，绩溪什么单位最好呢？章燎原环顾四周，“当然是詹氏食品。” 于是，章燎原在家憋了三个星期，憋出一份100页的山核桃市场调研分析报告。春节过后，他拿着厚厚的一沓，找到詹氏食品的人力资源总监，“我想应聘销售”。

人力资源总监随手一翻，发现里面错别字连篇，不过看章燎原长得倒还斯文，像个有学问的，正好芜湖地区的销售没有人愿意去干，就录用了。到了芜湖，章燎原还真跟变了个人似的。每天7点就到办公室，晚上11点才回家。搬货、送货、跑市场，腿脚非常麻利，不到2个月，公司里百来号人都认识了这个勤快的小伙。这一年，芜湖成为了詹氏本土之外的最大市场。

29岁的章燎原，于是被破格提升为詹氏的营销副总经理，把詹氏一步步做了起来。

偶然的一天，章燎原上网看到关于“淘宝商城”的一则广告，主打的广告语是：没人上街不代表没人逛街。这句广告语对章燎原触动很大，他敏锐地认为电商B2C会势不可挡。尤其是像詹氏的产品，由于坚果含油率较高，温度的变化会导致氧化而影响口感和销量；而电商迅速、便捷的优势恰恰能把弥补货物存放时间过长的问题，节省出的店面运营开销成本，又能够让利消费者。

随后，章燎原迅速组建了詹氏旗下的“壳壳果”，一家在网上卖山核桃的店。成立一个月，章燎原搞了个“万人免费试吃”的活动。让他意想不到的是，当天销售额高达100万。无数的订单涌来，他跟团队瞬间慌了神，由于缺乏物流经验，员工、货源、存库不足，导致大批订单延迟发货。就这样，原本是个赚口碑的活动，结果出现了大批的纠纷和投诉，打了章燎原团队一个措手不及。活动以后，店铺评分也由4.9分直降到4.5分，要知道，店铺低于4.5分意味着面临关门的危机。

痛定思痛，章燎原决定暂时休整店铺，好好反省这次教训。

重新上线后的“壳壳果”向顾客做出五大承诺：最新鲜、无破损、无漏发、包满意、15年专业品质保证。同时，投入大量成本去优化客服系统。亡羊补牢之举，让店铺评分逐渐回到4.8分以上，2011年销售额达到2000万元。

章燎原意识到，线上线下的冲突已经明晃晃地摆在了台面上，电商能够建立起全国性的坚果品牌。到2011年下半年，章燎原在公司内部坚持认为，这是唯一的机会，三年能做到两亿元。但几乎全公司的领导层都觉得他在吹牛，电商是虚拟的，没有实体店靠谱。

意见不合，那就辞职创业！身边的亲戚朋友都不理解：一个人有房有车，一年几十万元的收入，搞什么呢？拿几乎是全部家当的100万创业，失败了，怎么办？但章燎原有着一股与命运死磕的狠劲，与其苟延残喘，不如纵情燃烧。

2012年的元旦，章燎原发表博文《写给詹氏同事们以及壳壳果的辞职信》，宣告正式离开詹氏，开启创业之路。

辞职创业第一年，做了六件事

创业的第一年，章燎原目标明确，做了六件事。

第一件事，就是取了一个好的品牌名字。好名字事半功倍，省了很多广告费。为什么叫三只松鼠？章燎原对取名和碎片化的互联网时代的理解是名字一定要好记和人格化，千万不要为了凸显内涵而取一些拗口的。光叫松鼠不够动感，改为三只松鼠才是有故事的松鼠。

第二件事，在于企业文化。章燎原觉得价值观的问题是核心问题，并不是形而上的。迄今为止，三只松鼠所有的决策、行为都是基于这个价值观。在章三疯创业的第一天，只有五个人的时候，他们就开始讨论公司的使命、愿景、价值观和创始宣言。

第三件事，写下第一份制度。11条松鼠家规，大概也就两三百字，涉及员工的基础行为，确保廉洁。创业初期人员都不健全，三只松鼠依然靠这份家规管理得井然有序。后来，在三只松鼠内部有一条特别的规定：凡是对同事不满、上级不满，公司不满，只准向CEO信箱投递，CEO都必须公示回复。对于这项规定，章燎原表示，既然来到三只松鼠就要认可他的一切，如果你有问题可以，但是只能跟我讲，而且我一定会给你回复，这样就是要保证公司内部的团结一致，如果有问题就直接找我。

第四件事，发明一套用户体验模式，与功能体验不同，三只松鼠更倾向于情感式的用户体验。三只松鼠的客服体系开创了中国电商客服场景化的服务模式，松鼠客服化身为松鼠，亲切的称顾客为“主人”。 这两个字对于三只松鼠来讲，可以说有跨时代的意义——重塑消费者和企业的沟通语言和服务体系。松鼠客服还创造了5个客服日接待超过1000单，人次1500次的奇迹，并打造成了淘宝唯一日千单DSR动态得分4.9分的食品网店。

第五件事，打赢天王山之战：双11。章燎原明白，在创业的过程中，你不可能每天都有创新。大部分时间，你只是在升级优化，抓住某个重要的节点，一击而出。张燎原表示，刚刚过去的2016年双11，三只松鼠一天卖了5.08亿，但这个数据是可以预知的。相对而言，他一生中最激动的时刻是在创业第一年的双11，三只松鼠以最快的速度，在对手还没反应过来的时候做到第一，单日销售额达到766万。

第六件事，给员工发奖金。第一次双十一打了个大胜仗，但对三只松鼠来说也是一场危机。公司全体80多人，发700多万的货，根本就发不完，团队最后发了9天9夜。

经历过那次双十一的人，基本上是灰头土脸的，跟战场上的感觉差不多，到处是破碎的纸箱。把货发完后，章燎原召开了一个双十一庆功会，给一线员工发奖金，以至于活动会场的服务员，都跑来问章燎原公司还需不需要人。

2014年年会上，“三只松鼠”发了500万年终奖，其中有7辆小轿车；在2015松鼠文化发布会上，章燎原拿出了个人的2000万元，用于员工福利。

他在大会上将这笔钱分成了好几份：400万用于缴纳个税；1127万用于打造“有房一族”基金，为入职服务满3年的员工提供3-16万元的购房首付款，并配套政府安家补助和住房公积金；100万用于建立“CEO和家长们的基金”，用于员工保障；160万元作为“迟到的奖金”；213万自留，准备购买一套房产改善居住条件。章燎原深信给员工创造惊喜，每一位员工就会给消费者，创造更大的惊喜。 

削发明志，怒砸店面

“装修用的这种东西太差了，和地摊货差不多，这是十年前的水平！”

“IP是在满足基本品质的前提下，品质丢了，企业就没了！”

“正月十六，我要砸店！”

今年年初，章三疯来到三只松鼠位于苏州金鹰商业中心的线下投食店。由于赶工期，这家线下投食店的很多装修材料都是不过关的。下午两点，章燎原带着核心团队赶到投食店，他们全都剃了光头——就在前几天，章燎原宣布三只松鼠“二五”开局年的新目标：“剃个光头，从头开始，一鼓作气，干他300亿！”

店里站满了各个项目负责人，每个人都神色凝重。章燎原巡视了一周，拍了拍墙壁，一把撕下了壁纸，“这种东西太差了，和地摊货差不多，这是十年前的水平！” 开始时，章燎原并没有自己砸，而是让所有的参与者上去砸。“你们上来，一个个砸，用力砸，砸得狠一点。”

这家门店于今年1月18日开业，是继芜湖和蚌埠之后的第三家线下投食店。章燎原说，“苏州店虽然开店人流第一、销售第一、转化率第一，但是这三个第一不是这个店的结果，而是三只松鼠五年前干到现在的结果。如果继续这样，那么五年后，什么第一都没有了。”

这样的砸店行为很容易让人联想到海尔和罗永浩的两起砸冰箱事件。对于人们认为他有炒作的嫌疑，章三疯明确说道：“我就是作秀，但我不是做给大家看，我是让消费者、让媒体来监督我们所做的每一件事。我们用吹牛的方式倒逼自己，鞭策自己创新。这个秀能秀出价值，是为了推进接下去100家店的价值。”

一切用成绩说话。做到年营收超44亿，净利润超2亿，“三只松鼠”这个线上起家的零食品牌用了五年。2017年4月21日，“三只松鼠”正式提交上市招股说明书，拟登陆创业板。

消费行业领军人物都将齐聚在——

6月28日北京·IDG资本「新消费时代」峰会

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