读懂人心，再做品牌 | IDG资本新消费时代

本期 IDG资本“新消费时代峰会”干货速递来自新品牌主题的现场分享。你将看到：四位 IDG资本投资的优秀品牌创业者关于 3 个观点的激烈碰撞，以及他们对品牌创业者的一句话赠言。其实不只是消费品牌公司，每个公司都应该重视“品牌”的力量。

圆桌主持：IDG资本合伙人闫怡勝

圆桌嘉宾：IDG资本大家庭的创始人们

• 章燎原，三只松鼠创始人

• 聂云宸，喜茶创始人

• 雕爷，阿芙 & 河狸家创始人

• 蔡崇达，magmode名堂创始人 

特约观察员：海泉基金创始人胡海泉

关于新品牌的 1 个观点 + 3 个预测

结合中国品牌市场经历的发展阶段，闫怡勝分享了她关于新品牌的一个观点和三个预测。

一个观点：品牌将从以产品为中心到以用户为中心，从基于事物的商业模式到基于关系的商业模式，重构产品设计研发流程、供应链管理、营销方式、销售渠道和客户沟通方式 。

三个预测：

第一，随着消费升级和新生代成为消费主体，大部分现有品牌会在未来10年被新兴品牌取代。我个人认为，现有渠道里 50 %以上的品牌都会被取代，有些品牌创业者认为这个比例甚至会到 70 %以上，我们拭目以待；

第二，消费者需求的个性化、小众化、流量碎片化，整个消费的决策逻辑改变了，头部大品牌会被满足细分小众需求的众多中小品牌取代；

第三，新生代成为未来 20 年主流的品牌创业人群，他们将推动整个中国品牌的升级，也将成为伟大的中国品牌的缔造者。

碰撞 1：未来一切品牌都将是“生活方式品牌”？

雕爷：

未来所有品牌都终将成为生活方式品牌，怎么理解呢？比如，海飞丝洗发水是标准的“定位理论”产物，品牌即品类。在“去屑洗发水”这个品类里，海飞丝到今天依然是王者，可是整个宝洁的销售额及利润节节下滑，包括海飞丝在内的销售都越来越困难。

在移动互联网大潮来临前，所有做品牌的方式，几乎都是从品类入手，解决好“我是什么品类”后，才开始建设品牌。而如今变天了，无数app或公众号都是先聚集一群人，然后围绕着这群有共同特点的人，卖给他们任何东西，可以跨越品类。

今天松鼠老爹也在，三只松鼠到今天依然是零食坚果第一品牌，但我发现自己最近买的坚果品牌并不是三只松鼠，而是无印良品和网易严选。我并不是说他们两家做的比三只松鼠好，而是说因为他们更贴近我的生活方式，所以我在逛的时候顺手就加了两袋零食。

在移动互联网时代，品类型品牌会逐渐被生活方式品牌所侵蚀。如果你变为一个生活方式品牌，意味着你可以去抢别人的地盘。当然，“定位理论”到今天仍然适用，只是它在逐渐弱化。

“定位理论”认为：品牌就是某个品类的代表，建立品牌要实现品牌对某个品类的主导，成为品类第一。当消费者想到消费某个品类时，立即想到某个品牌，这就是真正建立了品牌。

章燎原：

“定位理论”不等于品类定位，只是在过去那个时代，品类定位是最有效的一种方式。现在，当很多品类崛起以后，我们很难再找到这样一个机会。我认为“定位理论”的核心基础是——挖掘自己独特的价值，调配一切资源，建立跟消费者有效的沟通，达成和消费者之间的关系。无论你定位在生活方式，或是定位在高端/低端人群，都属于定位理论。

品牌的定位并不是一成不变的。早期三只松鼠定义为“互联网坚果品牌”，是为了区别于线下坚果品牌；现在我们的定位是“构建一个独特的松鼠王国”。我们的核心使命是“让天下人爽起来”。因此我们会推出动画片、游戏、周边产品，甚至松鼠小镇。在松鼠王国里，每一个消费者都成了王国里面的王，每一个工作人员都是服务者。

定位的转变是因为品牌塑造的方式发生了变化，以商品为中心转为以消费者为中心。三只松鼠是不是生活方式品牌我不知道，但我们的商业模式是追寻一种独特性。我认为只有独特才有可能创造伟大。

三只松鼠在IDG资本“新消费时代峰会”现场

聂云宸：

定位理论并不是万能的，如果你要挑战某个细分行业的龙头企业，品类细分是一种很好的挑战方式。而如果你已经是细分行业老大，品类细分的效果将大打折扣。

所以我认为品类细分是一个挑战策略，并不是统治的策略。同时，作为营销战略，很多企业在执行品类细分时也出现了问题，比如倾向于打口号的灌输式宣传方式，强调自己是“某某行业领导者”。

其实喜茶早期也曾这么做过。当时我们首创芝士奶盖茶，很想让消费者知道这一点，于是就在广告语写上“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”。但我们发现这种宣传很无力，其实消费者买产品很多时候是找共鸣的。后来，喜茶的宣传语就调整为“一杯喜茶激发一份灵感”。

同时，如果只是宣传某个产品，任何产品的寿命是有限的，奶盖茶品类也终会过时。所以我们的定位不是“茶饮年轻化产品”，而是“茶饮年轻化的整套文化”，围绕这种文化，我们可以凝聚到很多喜欢我们的消费者。

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蔡崇达：

与其说“定位理论”的失效，不如说是现在的人心在发生剧烈的变化。事实上，任何消费都是在人心里发生的，真正的消费升级发生在人们的内心。我们的内心不断寻找“自己是谁”，自己应该跟怎样的物质相呼应。所以品牌应该直接面对消费者的内心去表达、去占领，表达得越清晰，占领得越细腻，消费者留存的印象就越多。

为什么以前的品牌都强调说“我是做夹克最好的”、“我是做西服最好的”？因为在那个年代，中国当时的服装产业处于刚起步阶段，一件夹克、西服都做不好。对比现在的消费者，他们并不在乎谁是细分行业的第一名，更在乎的是衣服的质感，背后的文化，自己穿上后的效果，以及是否凸显个性。

所以我认为，现在这个时代是一个做新品牌的好时代。第一，人心正在发生更为剧烈而又细腻的变化，很多品牌都要接受重新定位和再次定位；第二，恰恰因为传统品牌没有在消费者内心树立牢固、扎实的定位，这让大量新品牌有了机会。

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碰撞 2：新品牌如何做渠道？ 加盟 or 直营？

蔡崇达：

我希望能够按照全直营的模式来做。但面临一个很大的困难在于，中国太大了；地域不同，文化不同，认知也有所不同，比如南京认为的“文质彬彬”和东北的就不一样。中国是多种文化融合的巨大积聚体。因此，我认为品牌切口越小，越深入，越容易标准化。比如，专门做“带点骚气的文质彬彬”就更容易在全国各地标准化。

而对magmode名堂来说，我们的切口并不小，因为我们会收集很多设计师品牌入驻集合店。如果某个品牌和消费者的契合度高，我们会选择做孵化，而不同地区的集合店受欢迎的品牌并不一致，因此标准化很难做。同时，我们也很担心代理模式会造成与消费者有一定的隔绝，很难察觉到每家门店细腻的部分。

所以我们采用的方式不是传统的直营，也不是传统的代理。我们改变了以前的代理模式，寻找的是地区合伙人。我们和每个地区合伙人一起探讨、研究当地消费者的内心，发现不同区域的消费习惯。

设计师集合店：magmode名堂

章燎原：

三只松鼠目前是全直营的模式。直营和加盟模式的核心区别在于运营者是谁，我认为如果是以投资的方式加盟也是可以的。三只松鼠非常注重品牌方和消费者之间的沟通。在线上，仅去年一年，我们的 600 个客服人员跟 2000 万消费者建立沟通关系；在线下，我们需要通过服务人员的行为、语言、甚至舞蹈等方式去展现品牌价值。

雕爷：

我觉得选择直营还是加盟不重要，核心是你的掌控能力。星巴克是全世界最成功的咖啡店，但它也做加盟。消费者只在乎体验好或者不好，不在乎你的资本结构，不在乎你是加盟还是直营的。重要的是，线下门店需要提供统一的体验，并且能够与消费者进行充分沟通。

胡海泉：

消费者有时并不了解自己内心真正想要的东西，但他们的消费行为会显露出来内心的需求，在潜意识里，驱动消费的动力非常多样。

所以，品牌在这个时代要想进入消费者的潜意识，就跟电影一样做非常精妙的植入，精妙地营造场景。要让品牌的价值观、内容和情绪，不经意间就进入消费者内心。这是未来的常态。所以对于新品牌来说，不能够用传统品牌的思路去界定渠道，未来一切都可能是渠道。

碰撞 3：新品牌的新营销之道？

雕爷：

上半年我们做的最有趣最好玩的一次活动就是一口气推了500个颜色的口红，事实上里面蓝的、绿的可能一辈子都不会抹，但这个活动的真正落地是在线下——阿芙跟少女心的情感公众号“胡辛束”合作办了一场“救色主”线下阿芙口红试色活动，从线上导流到线下，消费者在线下尝试获得有趣的体验，又回到线上购买，顺带还买精油和面膜。所以这是一个反复打穿的过程，我们在这中间完成了与消费者的沟通，对品牌的重塑与改变。

阿芙500色口红在IDG资本“新消费时代峰会”现场

章燎原：

三只松鼠采用的是一种娱乐化的营销方式，我们不是在输出产品，而是输出情感，我们称呼消费者为“主人”，沟通全程是以“松鼠化”的语言。我们在这个过程中植入了很强的娱乐性，发明了一些能够展现品牌独特价值的行为、语言和内容。

我们的品牌使命是提供给每一个“主人”快乐，所以，能让“主人”快乐的事情我们多做，不能快乐的事情我们都不做。我们的销售店从来不考核销售，我们考核这个过程当中有没有创造惊喜，有没有给主人带来欢乐。

蔡崇达：

品牌商需要成为内容的创造者。我们从历史中可以看到，美国 70 年代、日本 80 年代都发生过服装行业洗牌的过程。由于服装是一种精神属性极强的产品，一旦生产链完成一定的发展，那些从供应链成长的服装品牌将被有精神内容的新品牌取代——这几乎是一场必然的地壳运动。因此，我也说这是文化人的好时代，因为文化人更能够感知人心，依据人心的需求去集结商业和产业链条。 

聂云宸：

宣传方式的选择要符合品牌的价值观，而决定品牌价值观的往往不是品牌做了哪些事情，而是拒绝做哪些事情，比如喜茶不接受任何形式的加盟。我们做品牌很多时候说大很大，说小也很小，就像交朋友一样。要让消费者认识到你真正的性格，通过品牌没有做哪些事情，消费者才会真正感受到你是怎样的品牌。

胡海泉：

现在确实是一个做内容的好时代。这个时代很特别，因为讯息传递极快，几乎没有中介、没有渠道，可以直接触及消费者。

海泉基金最近在筹备的嘻哈音乐节目《Show Me The Money 说唱秀才》，包括投资“风暴电音节”，其实都是巨大的内容消费场景。大家在一起玩的时候，其实进入到一种群体状态，这个群体对生活理念的认知在某种程度上是相同的。

最后，送给品牌创业者的话

三只松鼠 章燎原：以独特的方式创造一个独特的品牌，帮助每一个消费者找到独特的自己。

喜茶 聂云宸：不管时代如何变化，创业者还是应该从一个点出发改变世界；在一个方面做到极致，围绕它打造各方面的竞争力。

河狸家&阿芙 雕爷：创业充满着风险和艰辛，在这条路上选一个好的投资人特别重要，好投资人帮忙不添乱。

magmode名堂 蔡崇达：走向自己内心是通往他人最快的路径。因为你也是一个人，感触相通。要一直记得你当时想做某件事情的心跳和温度，最触动你的东西，最后就会触动很多人。

海泉基金 胡海泉：人应该是乐观的，但乐观并不代表一定会快乐，而是面临痛苦时的态度。创业也一样，不会因为你极度热爱、百分百投入、四处寻找机会，就一定成功。创业是大坑，入坑需谨慎！

欢迎创业的你加入 IDG资本大家庭

这是 IDG资本“新消费时代峰会”干货速递的第三弹

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