只有疯狂到认为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界

1997年，在苹果的一次内部会议中，回归后的乔布斯做了苹果史上最具标志性的品牌宣传：Think Different。
这句伟大的口号标志着苹果奇迹复苏的开端。今天分享给你的这篇乔布斯的演讲也许你曾经看过，22年前，在苹果的关键转折点上，乔布斯重新定义了营销，重新定义了广告，找回了苹果的核心价值观，并把它深深植入人们的心里。
这三点洞见放在今天来看都不过时。在信息飞速迭代的今天，很多企业经历了快速成长后需要沉淀出自己核心价值观，并且找到一个价值观和受众之间的链接方式——
我们是谁？我们要成为什么？我们怎样让人们知道？
希望能给你带来启发。

演讲全文：

1

重新定义营销：营销关乎价值观

对我来说，营销讲的是价值观。这是个复杂、喧嚣的世界，我们没法让人们铭记我们。所以，我们得非常清楚——我们想让人们记住的是什么，并清晰地把它传达出来。

幸运的是，如今苹果已经是世界上最好的六大品牌之一，跟耐克、迪士尼、可口可乐、索尼...在同一个级别。

苹果是巨头中的巨头，不只是在美国，在世界范围内都是这样。但是一个再伟大的品牌也需要保持地位和活力，需要投入和关心。显然，过去这些年，苹果忽视了这一点，我们需要找回失去的东西。

但找回的方式不是谈论速度和反馈，不是谈论speeds and feeds（制造业行话） 、MIPS 架构和兆赫（IT行业行话），也不是谈论为什么我们比 windows 系统好。

2

重新定义好广告：

不是介绍产品，而是寻求共鸣

20年来，牛奶的销量是这样（往下滑）。

直到一家公司推出了“Got Milk”的营销广告，销量因此变成了这样（往上涨）。“Got Milk” 广告没有提过产品指标，它甚至特意削弱产品的存在感。（IDG注：尽管超过9成的消费者都认同牛奶的营养价值，但是美国牛奶厂商California Milk Processor Board的销量仍然持续下滑，直到其改变营销策略“售卖价值，而不是说产品有多好”。）

最棒的营销案例是耐克，耐克可以称得上是史无前例的营销之王。注意，耐克是卖鞋子的，但当你想到耐克时，你会觉得它和普通鞋厂不一样。他们的广告也不怎么提产品，他们从来不提 Air Sole 气垫比锐步的好在哪里。

耐克的广告在表达什么呢？他们赞美伟大的竞技体育和运动员。这就是耐克，它们表达了他们是谁，它们代表着什么。

你们永远不知道，苹果花费了多大一大笔钱在广告上。当我回来时，苹果刚刚解雇了自己的广告公司。我们在 23 家参加的竞标公司中挑了 4 年，最后确定了Shaddai（李岱艾），一家多年前我有幸合作过的广告公司，我们创作了一些获奖作品，其中之一是由广告界专家评出的最佳广告“1984”。

8 周前，我们开始新的合作。我们提的问题是，消费者得知道：苹果是什么？它代表什么？在这个世界上它处于什么位置？我们不是只是制造一些“盒子”，帮助消费者完成工作或者事情，尽管在这方面我们做的比谁都好，甚至在某些地方，我们做到了最好。

但苹果不止于此，苹果的核心价值观在于，我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好。我们一直有机会和这样的人合作，比如软件开发者，用户，以及你们都在或多或少地在改变这个世界。我们确信，人们能让这个世界变得更美好。

只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。

3

回归核心价值观：

市场会变，核心价值观不能变

所以在近几年苹果首次开展的品牌营销活动中，我们要做的就是让公司回归核心价值观。

很多事情都变了，如今的市场行情跟 10 年前完全不一样。苹果的产品、制造、分销策略不一样了，苹果的市场地位也是如此，我们明白这一点。但苹果的核心价值观不能变——苹果核心价值观认定的东西，就是今天苹果所代表的东西。

所以我们希望找到一种方式来传达这些东西。我们做了一个广告，一个令我很感动的广告，它赞美了那些改变世界的人。这些人有的还活着，有的已经逝去。那些逝者，如果他们有机会选用电脑，那肯定是一台 Mac。

这次营销的主题是 “Think Different”（不同凡想），我们要赞美能 “Think Different” 的人，他们是推进这个世界前行的人，这才是苹果关心的事，它触及到了苹果公司的灵魂。我希望你们能和我一样，看了之后与之产生共鸣。

 苹果广告：《Think Different》

这个广告阐述了我们是谁，我们代表什么。我知道有些人会批评，为什么不讲讲我们有更好的“即插即用”功能，但是首先我们要让人们明白苹果是什么，为什么它对于世界来说如此重要。

这个周日，我们将以一个诗意的方式开启一系列营销：迪士尼的玩具总动员的电视首映会在ABC上演，我们有两次播放广告的机会，每次60秒。我们也会在杂志和报纸上投放广告，还有广告牌，我们还把广告粉刷在了在世界上最主要城市的巨大的墙面上，算得上是一次对世界的宣言。

在我展示这些广告之前，我想让你们知道，这些广告中的人，无论是否在世，之前都没在任何广告里出现过。如果我们没有这么做，估计他们永远不会在广告里出现，我不认为世界上还有另一家公司能做成这样的广告。

这对我来说是一段奇妙的经历，因为这些人，无论是活着的还是逝去的，都和苹果有着很强的共鸣。

使用这些人的形象，我们需要得到他们本人或者他们遗产代表的许可。上周我从小野洋子那里拿到了约翰·列侬的肖像使用权。我想说的是，因为有共鸣，他们很愿意让我们拿来做广告，这对我很重要，它给了我很大的激励。

爱因斯坦

部分人物：Martha Graham（现代舞创始人）、托马斯·爱迪生、阿尔弗雷德·希区柯克

我觉得这是苹果有史以来做得最好的一件事。但现在，广告并不意味着一切，接下来我们会有非常棒的产品要发布。

非常感谢这个房间内外员工的奉献，大家一起拯救这个公司。事实上，这个公司绝对会活过来。现在的问题不是能不能把苹果救回来，问题是我们能否让苹果再次伟大。

完整版视频：

END

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Think Different