电商时代的7种会员体系：来自亚马逊、Nike、丝芙兰、星巴克们的经验
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文/王子威@零售威观察
对于零售商来说，会员体系基本是绕不开的，我们不妨来看一看，电商时代最为主流的会员体系到底是什么样的。
从全球视角看，最为常见的有7种形式：
1. 积分&层级体系
2. 服务订阅体系
3. 实体订阅体系
4. 慈善体系
5. 共享合作体系
6. 社群体系
7. TOKEN型体系
▍积分&层级体系
这几乎是最简单的一种了，简而言之就是，每消费X元得到Y分，花的越多，积分越高。唯一的变数似乎在于，不同时间、不同渠道可能会有奖励积分，例如店庆期间店内消费5倍积分，黑五/双11期间，电商消费10倍积分等。
举一个例子，服装品牌“北面（North Face）”的积分系统叫做“VIPeak”。
对于消费者来说，理解这个体系也非常简单，就是每消费1美元，则获得10积分——无论线上线下，如果是在奥特莱斯消费的话，则是每1美元得5积分。
这些积分可以用在未来的消费当中，为此，North Face通过App让用户可以管理自己的账户、购买商品、看积分、兑换奖励。
这是最简单的积分体系，通过积分来让消费者愿意继续到店消费。North Face是典型的单一层级的会员体系。
基于这种逻辑，就会有多层级的会员体系，一般和周期内（例如1年）的消费金额或积分正相关。层级体系的特点在于，消费者消费越高，获得的奖励越多。
这种等级本身也是游戏化体系，让消费和“玩”关联起来。在美国，比较经典的案例就是美妆品牌e.l.f。
0-100分的消费者处于第1级，101-400分的消费者处于第2级，401分及以上的处于最高级——会员积分越多，获得的奖励就越独一无二，最高级的独特性是促使消费者购买更多商品的重要因素。
从积分角度看，1级消费者1美元消费获得2分，2级消费者1美元消费获得4分，3级消费者1美元消费获得6分，而消费者可以通过使用积分来获得对应服务。
类似地，星巴克也是这种层级体系，分为绿卡级（Green Level）和金卡级（Gold Level）。
当用户拥有299星以内就是绿卡级，会享受每1美元消费获得2颗星、生日礼物、手机支付、提前下单、店内免费续杯等特权；而当用户的星星达到300及以上时，就升级为金卡级，此时不仅享受所有绿卡级的权限，每月还有双倍积星日、得到一张印有个人姓名的金卡会员卡；以及每125颗星就可以兑换免费的食品或咖啡。
除了能通过消费获得星星，星巴克APP中也有一些活动，例如特定时间到店消费，可以额外获得星星，购买特定商品获得额外星星奖励等。
▍付费订阅体系——服务类
在付费体系中，消费者需要支付月费或者年费，以成为VIP。一般来说，企业必须要有坚实的消费者基础，毕竟你很难让一个新用户在几乎没有和你接触的情况下，成为付费会员，所以这种付费体系基本都是用来维系资深用户的。
另外，这种付费体系必须带有会员福利，否则用户不会白白掏钱。
最经典的案例莫非亚马逊了，现在年费119美元的Prime最早只需要79美元，但是当年只解决1个问题，就是保证2日内免费送达——这也是当年电商最大的问题，不然一件商品2-3周才能到手，即使价格再有优势，也是等不起的。
后来，Prime中又被免费添加了诸多功能，例如亚马逊音乐、亚马逊照片（无限量存储照片）、亚马逊视频（各类电影、剧集、原创剧集随意看）等等。2018年，投行JP Morgan的数据显示，这个119美元的年费会员价值约784美元，可以说是超值。
比较极致的就是Costco，其商品产生的收入在覆盖商品成本、人员成本、管理费用等以后，几乎所剩无几，以至于它的最终收归股东利润和会员费是几乎相等的。
付费体系的另一种逻辑就是“订阅箱（Subscription Box）”型，也就是产品/商品这类实体物品的订阅。
这种“订阅箱”中的商品一般都是需要反复购买的，以Bean Box为例，它就是咖啡的订阅——正常买就是正常价格，但是如果你进行订阅的话，你就可以在一个周期内一直按期收到咖啡，并且可以享受一个折扣。本质是一种直接锁定消费者、锁定需求的行为，再往下说可能就是反向供应链了。
这种订阅还有一个好处，就是可以增加顾客的终身价值——从Bean Box的案例看，让消费者1次购买，实现6个月的反复服务；和让消费者每个月单独购买，能一样吗？
亚马逊也有类似的服务，某些商品可以直接在购买页面上可以选择“订阅”的——通常给5%左右的折扣。
▍慈善体系
折扣可以是会员体系的一个组成要素，但不是必须有。
因此，慈善体系的逻辑在于，你在用自己的价值观吸引消费者，进而建立了更牢固的关系。比较常见的方式在于，企业拿收入的某个百分比做慈善，将这笔钱捐给慈善机构、疾病研究机构、动物保护组织等。
这里的一个小小的进化版是，企业会列给你几个可选的捐助机构，你来选择你愿意捐助的机构。美国的The Body Shop就是这样，它将动物福利引入了自己的会员体系。
消费者除了获得奖励和VIP待遇以外，还可以选择将自己的消费额的百分比捐给动物福利机构Born Free USA。这也是因为The Body Shop一直强调环保责任。
这种逻辑在于，和消费者不仅仅是商品、服务的交流，还是价值观的融合，进而让消费者的忠诚来到了一个不同的、无人竞争的领域——可以说是一种“价值观的蓝海战略”。
▍共享合作体系
一个消费者手里不会只有一张会员卡，所以需求也是多样的。可以这么说，消费者的消费时间是很“闲置的”，核心是来自不同业态的商业能不能一起吸引用户——在你这里买电子产品，在我这里买鞋，在他那里买零食。
因此，消费者也会希望在奖励方面有更大灵活性。这时候需要的就是异业合作，相当于消费者共享，毕竟每个企业手里都是私域流量，数据都是单一细分的，如果（在法律允许情况下）实现了数据的对接，那么几乎就画出了消费者的整个人生了。
在美国，Nike的会员体系就是这样，它和苹果、Classpass、Headspace进行了合作。而这几家并不是随便选的，都和运动产业挂钩，实际上是几家以运动为核心价值观的企业的合作。
日本茑屋书店也是这个逻辑，它聚焦的是生活：通过T卡系统，茑屋书店的母公司在2018年5月时已经打通日本179家企业的88.7万家店铺，实现积分通用，而盈利不来自于积分本身，而是对消费者的大数据洞察。因为消费者的数据不再仅仅是单一的买书、吃饭、购物，而是所有的综合。
在中国，也慢慢浮现了这种异业合作，比如京东Plus可以送赠你爱奇艺会员，本身也是双方数据的打通和流量共享，进而将流量变成“留量”。
▍社群体系
美妆品牌丝芙兰（Sephora）的会员体系Beauty Insider是非常典型的案例。一方面，这套体系基于消费额可以升级为3档，每个档次中每1美元的消费都可以得到不同等级的积分回馈（1美元分别换1分、1.25分、1.5分），同时还有传统“分层体系”中随着等级提高而获得更多独家服务的机会。
此外，丝芙兰的会员体系最大特点是建立了社群——和各类会员进行交流、寻找灵感，参加独家活动等。此时，丝芙兰就可以了解消费者的需求，进而对自己的产品设计等进行优化。
纵观国内，这种逻辑体现在小米社区上。一群粉丝聚在社区里相互交流，提出自己的需求，而小米的产品经理可以收集相关信息，进行对应的系统更新：用户觉得自己被重视了，小米获得了消费者需求、满足消费需求，双方皆大欢喜。
▍TOKEN型
最后一种是区块链中的TOKEN逻辑。比方说“行为代币化”。
简单地说，用户在APP上的所有行为都可以得到奖励，阅读得到金币、看视频得到金币、分享得到金币，变着法儿的用“代币”奖励用户，然后这个“代币”每个周期（1天-1周不等）都会清零，兑换为人民币。积累到一定数额，就可以提现——或者直接在APP内购买其他商品。
这个逻辑很简单，留存客户是需要成本的，为什么不把这些成本尽量直接给客户呢？所以现在，我们会发现很多APP都有了这个逻辑，比如今日头条的极速版、各类头条APP、各类资讯APP等。