查看原文
其他

二次元流行背后,是年轻人为自己打造的奇幻“异托邦”

IDG君 IDG资本 2023-03-25

 IDG君写在前面:

里约奥运会上闭幕式上,“东京八分钟”用哆啦A梦、超级玛丽和足球小将惊艳了世界;如今,日本设计师以多个国家国旗为灵感设计了人格化二次元形象,以此来迎接即将准备举办的东京奥运会,在社交媒体上引发热议。其实,以这些元素为代表的二次元文化,已不再是日本的专属,而是在全世界蓬勃发展起来。
 
不论在线上追番、打游戏、斗图,还是在线下玩COSPLAY、购买周边手办,二次元文化已经成为一股流行潮,随着无数的少男少女们沉湎其中,我们也开始思考这个文化符号的背后,到底蕴藏着怎样的精神内核?


如今,越来越多的粉丝前往动画故事中现实发生地打卡,比如《灌篮高手》的镰仓小火车站、静冈的“樱桃小丸子乐园”、《一人之下》的江西龙虎山,这种行为被二次元人群称之为“圣地巡礼”。
 
有的城市官方干脆主动下场,兴师动众地利用二次元搞文化输出,典型的像杭州将西湖环线的公交车全部换上国产动漫《狐妖小红娘》的新装,人们沿着西湖欣赏湖光山色,打卡故事中的经典。
 
不得不说,以动画、漫画、游戏、网文为代表的二次元文化,正在进入主流社会,被更多人所知。而随着文化产业的持续爆发、Z世代逐渐拥有话语权,以及全球新商业模式的崛起,基于二次元文化新的“艺术商业”范畴的经济形态已经形成。
 
尤其在去年,二次元经济迅猛发展。以二次元文化为基本盘的B站社区,市值从几十亿美元一路狂飙至400多亿美元。二次元手游《原神》更是打破国产手游出海月收入纪录,一度在全球二十多个国家应用市场屠榜,发行后不到三个月,收入已接近5亿美元。
 
二次元文化究竟有什么魔力,引得亿万年轻人乐此不疲并能让他们心甘情愿消费呢?
 
到底什么是二次元文化?
 
上世纪70年代,被称为未来学大师的阿尔文·托夫勒,在《未来的冲击》一书中预言了“多如牛毛的亚文化群”的兴起。“技术社会,完全不是那种单调而又均衡的社会。”他写道,“使个人在产品和文化商品方面具有更大选择的同一种非标准化力量,也在使我们的社会结构非标准化。”
 
托夫勒还说了这样一句话:“唯一可以确定的是,明天会使我们所有人大吃一惊。”
 
果不其然,随着网络原住民90后、00后的精神消费需求日益突出,以及网络泛娱乐化的环境建构日趋成熟,这种虚构或架空世界的二次元文化,已经不再是当年那个需要遮遮掩掩的小众和边缘文化,而是异军突起、遍地皆是了。
 
 

最早定义的“二次元”是一种类型文化,其包含的是ACGN。ACGN为英文Animation(动画)、Comic(漫画)、Galgame(游戏)、Novel(小说)的合并缩写。

 

在当下,二次元的定义远远超出了最早的定义,但凡是虚拟世界的内容,都可以归于二次元的范畴。它是指人类幻想出来的唯美世界,是观赏者心中憧憬的视觉体验,本质则是现实世界折射出的美好幻想。

 
一场年轻人关于异托邦的美妙畅想
 

许多的80和90后,脑海中往往会有一段这样的记忆:蝉声绵密的夏日,课堂五点钟放学铃声一响,就背着书包赶紧飞奔到家里,老师留下的作业早忘得一干二净,只想早点打开电视机,因为里面有着关于童年的所有幻想。

 

它们是《黑猫警长》和《海尔兄弟》、《葫芦娃》与《西游记》、《圣斗士星矢》和《数码宝贝》……伴随着画面像幻灯片似的马不停蹄地放映,手中的遥控器快进一下,他们的青春呼啸而过,仿佛一下就长大。

 
 

时光飞逝,这份最初的美好被永久定格,二次元也就成了他们精神世界的“异托邦”。

 

异托邦是法国哲学家福柯的发明,在福柯看来,乌托邦是一个在世界上并不真实存在的地方,但异托邦不是。它是实际存在的,但对它的理解要借助于想象力。

 

打个简单的比方,镜子就相当于一个异托邦,当我们照镜子的时候,镜子反射的绝对是我们真实的自己,但镜子中的我们只是虚拟空间,在物质世界里却根本找不到。

 

美国社会心理学家米尔格拉姆与日本的岸野文郎教授提出过“现实—虚幻”的连续轴,在当下的数字环境下,虚幻与现实分别处于轴线的两端,而“增强现实(Augmented Reality)”与“增强虚拟(Augmented Virtuallity)”均处于“混合现实(Mixed Reality)”的状态。

 

二次元本体所表现出的无疑也具有这种“混合现实”的特征。

 
 

二次元的粉丝可以神游到某个特殊的空间里,共同完成一场心照不宣的合谋与狂欢,他们通过反复观看自己喜爱的番剧,学习混剪制造出一套话语体系,外面的人茫然不解,他们彼此却心领神会。而弹幕这种技术还可以制造出众人一同观看的错觉,让虚拟现实更容易被感知和拓展。

 

这些受众通常还会以现实的维度对作品内涵进行重新建构。例如,春节档的电影《新神榜:哪吒重生》将传统神话故事放在现代场景里,同时还把未来的赛博朋克元素拉进来,观众会在这种疏离与亲切中,产生难以言喻的新鲜感和刺激感。

 

而进行这样的创作,需要丰富的想象和复杂的能力。

 

1996年,御宅之王冈田斗司夫在自己的著作《御宅学入门》里,明确了二次元世界的狂迷者御宅族在欣赏作品时,要具备这几种特质:

 

粋之眼,即美学与精神,能以独到的眼光感受到创作者的理念;匠之眼,即技术与理论,以理论、逻辑与技术分析作品,探讨其制作技法,并评断其优劣;通之眼,即历史与文化,可以将所有的作品放到一起比较,探究它们的演化和多样性。除此之外,还需要有强烈的上进心和自我表达欲望。

 
 

冈田斗司夫真是神预言,他一定没有想到,若干年后,二次元受众会变成这样一个生机勃勃的群体,他们怀着极大的热忱,对作品进行改造和诠释,以至于创造出的概念和梗,成为全网津津乐道的话题。

 

随着国力提高和文化自信,中国的二次元受众,越来越追求纯粹、简单又富有延展和包容的“真”“善”“美”,他们对未来的探究充满着浪漫色彩,从而激起了对成长、梦想与坚持的热情,这些重要的精神内核,被他们投射在二次元文化作品中。

 

近些年最常见的例子,就是表达“燃”的作品为万千少年追捧。

 

“燃”的本意是指烧起火焰,而在动漫世界里,它被赋予热血、励志和激荡人心的力量。像《斗围棋少年》《凡人修仙传》《灌篮高手》这些作品中,主人公是个平平无奇不起眼的小人物,随后会经历各种冒险,克服各式各样的困难,在磨练中变得异常强大,并最终完成了原本看似不可能的使命。

 

而国产动漫中,也有很多展现激情与励志的作品。《新神榜:哪吒重生》中主人公身披火焰不认命,“燃”点是敢于奋起抗争、战天斗地;《武庚纪》中的纣王与神之决战,“燃”点是爆发自我永远相信人定胜天。《秦时明月》里诸子百家对各自信仰的笃定,“燃”点是中华文化的大气磅礴与博大精深。

 
 

哪怕是在游戏中,也不乏超燃的台词,《王者荣耀》的英雄们就有如“若世有神明,亦会胜他半子”、“身在黑暗,心向光明”、“一个人可以被毁灭,但绝不会被打败”等令人沸腾的句子。

 

这些作品中,经常是势单力薄的个人去挑战难以匹敌的对手,以明知不可为而为之的魄力和豪气奋激流勇进,虽千万人吾往矣。

 

它折射的社会背景是,年轻的二次元族群成长在中国经济冲击世界第一的进程中,各种科技树依次点亮,不同领域的成果正在浮现,在这种环境里,很难不表现出朝气蓬勃的气质。

 

从老一辈人到年轻一代人的价值观变化,就是这些年中国从虚心学习,到平分秋色,再到迎头赶上,甚至弯道超车的一个缩影。

 
品牌差异化打法角力二次元战场
 
iMedia Research数据显示,2019年中国二次元用户规模约为3.32亿人,预计2021年将突破4亿人。这是一个令人吃惊的数字,因为它已经超过世界上绝大多数国家的人口了。
 
在二次元文化如火如荼地发展时,将二次元原生内容扩大至三次元世界的商业模式,自然就成了各类品牌的常见手段了。
 
二次元作为一个时代性质的文化,不止在电影领域,其能够被商业化的内容,将会分散到唱片、音乐、游戏、时装、汽车、旅行等很多领域。
 
最为直接的,就是做周边产品。在日本,成熟动画产品在创立之初就已经想好如何变现了,甚至有“周边才是动画的本体,动画只是周边产品的广告片”的说法。《机动战士高达》系列是个范本,新作动画播出后,不仅意味着新的GUNPLA产品的上市,同时新的机体也将参加在各种机器人相关游戏中,“氪金”当然就不在话下。
 
 
以IP授权的方式实现二次元内容营销,是这几年品牌们的热门玩法。与粉丝互动、专门定制、打造快闪店等等方式层出不穷,饮品品牌会根据动漫角色打造“专属瓶”,化妆品品牌联名限定款口红,二次元IP在零售领域的应用已经屡见不鲜。
 
主打二次元文化的B站,对于这方面早就驾轻就熟,其推出的虚拟偶像洛天依,在今年登顶央视春晚,与月亮姐姐、王源一起表演少儿歌舞《听我说》。无论是流行、摇滚、说唱、民族、电子、国风还是戏曲,洛天依都能信手拈来。
 
 
B站推出的拜年纪,更是让喜欢动漫、国风、虚拟偶像等文化的年轻人看到属于自己的春晚节目。而经过这些年的发展,拜年纪也逐渐拥有了自身的符号意义。上B站看拜年纪,发弹幕,玩梗和二创,成为不少B站年轻人在除夕热衷的仪式,是一种体会传统年味的新方式。
 
 
连传统的杂志也赶上了这股潮流,《名利场》《时代周刊》《花花公子》《纽约客》《经济学人》等国际期刊纷纷选择用二次元人物来做封面,以此来亲近新生代读者,时尚品牌路易威登在广告里还采用过虚拟角色作为代言人,用来发掘潜在的年轻用户。
 
Z世代逐渐跻身社会主流,并转型为具有经济实力的后浪,他们不吝于为自己的精神需求买单,二次元内容市场隐藏的巨大经济价值也许会慢慢显现。如何角力二次元战场,各大品牌需要找到自己的开拓方式。
 
 


END


你还不能错过:
《新神榜:哪吒重生》:新年国产动画第一王炸?

小黄脸、搞怪图与满屏烟花:当我们玩表情包时,我们在玩什么?

美好的封面设计,是打开文学世界的钥匙

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存