「致敬疯子」：这支广告曾帮助苹果起死回生
电影《乔布斯》里说， 这是向疯子们的致敬，他们特立独行，桀骜不驯，从来不太平，他们的是格格不入的一群人，习惯用不同眼光看事情，他们不受规则约束，对既成事实不屑一顾，你可以引用他们，亦可以反驳他们，或赞颂或诋毁他们，你唯一做不到的，就是忽视他们，因为他们带来变革，他们推动人类向前……
天才们的行为看起来总是很癫狂，以至于被人称为“疯子”。但是，他们也有自己的世界观，而往往，当他们燃烧生命的火力时，世界也会为之改变。
2011年10月5日，狂人乔布斯离开了这个为他疯狂的世界，世界上可能会有第二家苹果公司，但不会再有另一个乔布斯。而他所留下的某些东西，却依然弥足珍贵。
来源：后现代邮报（ID：dreamingding）
翻译：Ruanruan Lan@DamnDigital
1997 年，被「罢黜」的乔布斯重新回归执掌苹果公司，除了将「让苹果再次伟大」，乔布斯还参与推出了传世的「Think Different」系列广告。
Think Different 广告中没有展示或提及任何苹果产品，只是向甘地、毕加索、爱迪生、卓别林、爱因斯坦、约翰·列侬、马丁·路德·金、鲍勃·迪伦等一系列具有反叛和革新精神的天才和伟人致敬。
“向那些疯狂的家伙们致敬
他们我行我素
他们桀骜不驯……”
由乔布斯亲自配音的广告词「致敬疯子」（To the Crazy Ones），已成为科技互联网从业者的「圣经」，现在看来依然让人热血沸腾。
在 Walter Isaacson 撰写的官方传记《乔布斯传》中，作者暗示这段传世的广告词出自乔布斯之手。其实，这是一个美丽的误会。
Siltanen & Partners 公司首席创意官 Rob Siltanen，在《财富》杂志刊文，回顾了 20 多年前，他与乔布斯创造出《Think Different》广告创意，以及如何将「一坨屎」的脚本，变成了日后脍炙人口的「致敬疯子」广告词的幕后故事。
本文是 Rob Siltanen（Siltanen & Partners 公司首席创意官）在 Forbes 网站上写的关于苹果的「Think Different」系列广告是如何创作和诞生的故事，讲述了苹果最伟大的广告之一的诞生过程和许多不为人知的幕后细节。
苹果「Think Different」广告背后的故事
乔布斯去世后，不少人开始回顾「Think Different」系列广告的精彩亮点，尤其是那段题为《To the crazy ones》的系列文案对苹果公司产生的历史性影响。
关于这些广告是如何创作、由谁构思、如何呈现给乔布斯的……这些问题，有许多不同版本的描述。所以我想把我关于这件事的看法，以及「Think Different」广告背后的故事分享给大家。
Rob Siltanen曾是 TBWA/Chiat/Day 最年轻的创意总监，获过《时代》《滚石》《今日美国》《广告周刊》年度广告、艾美奖年度最佳广告、五个广告被纽约博物馆的现代艺术馆永久珍藏、汽车行业内最成功的新品发布会和几乎所有广告行业的顶级荣誉：从 One Show 金奖到 Clio 金奖再到艾菲奖的全场大奖。
至于为什么我知道当时发生的一切？因为当时我在场，并且参与了整个过程最核心的部分。我那时是 TBWA/Chiat/Day 的创意总监和执行合伙人，与CEO 兼首席创意官Lee Clow 一起负责苹果的提案，我们领导并主要负责这次提案的工作。而我也参与了从提案前，提案中以及提案后的项目全过程。每一次有乔布斯亲自参与的沟通会议，我都有参与。
在写这篇文章的时候，我翻出了那时候的手稿，和我在整个职业生涯中一直坚持记录的创意日志，以及我在 1997 年为苹果制作这一系列广告时保存的文档（它们最终被证明是很有用的）。
在这些日志当中，我找到了在我们试图将苹果重新带回人们视线中的那个时期，我所记下的数不清的笔记和概念。我还找到了我提交给乔布斯的「To the crazy ones」的原始脚本和大量粗略的草稿。
虽然我以前也曾在网络上看到一些关于「Think Different」的构思过程的不太准确的文章和评论，但真正促使我写这篇文章的是最近出版的 Walter Isaacson 的《乔布斯传》。在这部书里，作者暗示，乔布斯创作并写出了「Think Different」广告的大部分广告词。而这是不正确的。因此，我要在此修正这一说法，还原历史的本来面目。
乔布斯虽然常常参与苹果的广告和苹果公司的其他各方面事务，但他却不是「To the crazy ones」的幕后主创。但他对广告作品的苛刻要求，确实对苹果公司在商业上的重大转型起了举足轻重的作用。
正如你将在下文中看到的那样，我最初提交给乔布斯的「The crazy ones」脚本，在最终的那个著名的版本中都保留了下来，即使乔布斯最开始将我的脚本称为「一坨屎」。
不少人问我乔布斯是个什么样的人，通常我会把他描述成米开朗基罗、密斯. 凡德罗和亨利.福特的结合体，再加一点约翰. 麦肯罗（美国网球运动员）和马基雅维利的特质。
乔布斯是一个强有力的驱动者，如果没有这个无情而又充满自信的掌舵者，苹果不可能如此迅速地从一个别人眼中的笑柄变成「你梦想拥有它的股票」的公司。但这，并不是靠乔布斯一个人完成的，真正发生这一转变，是从「Think Different」这一系列广告开始的。
接下来，我来讲述这个故事。
「Think Different」系列广告截图
与乔布斯的第一次会面
1997 年 7 月初，Lee Clow 愉快地走进我的办公室，告诉我说：“我们要去一趟圣何塞，去库比蒂诺的苹果总部，和乔布斯谈谈苹果广告代理的事情。” 当时，史蒂夫刚刚回归苹果出任 CEO，他希望能做出一些改变。
在飞机上，Lee 告诉我，他坚信乔布斯会交给我们这笔业务。苹果当时的广告代理商是 BBDO，十年前，他们赢得了这项本属于 Chiat 的业务。Lee 认定，Chiat当初就不应该失去苹果的业务，基于这个原因，乔布斯很有可能和我们这家苹果的前代理商重修旧好。
那时，我们的广告公司正发展得一帆风顺，不但被各个顶尖的行业杂志评为年度最佳广告公司，而且还赢得了许多业务，包括几个未经提案就被收入囊中的大项目。那一年，我 33 岁，是一位创意总监兼公司的执行合伙人，负责尼桑和英菲迪尼这两个全公司最大的项目。我刚刚为尼桑创作了著名的「玩具篇」广告，被评为年度最佳广告，在我们的尼桑和英菲尼迪这两个小组中，有许多当时业内最有才华的创意人。想到能够为苹果工作、能在汽车行业以外的地方大展拳脚，我们都感到十分的激动。
在飞往苹果总部的飞机上，Lee 对我说，如果我们被要求和其他广告公司进行比稿，他将会婉言拒绝这笔业务。这么多年以来 Lee Clow 总是告诉我，广告公司为了比稿而投入大量的精力和财力是非常荒谬的。我们觉得，如果这个案子不交给我们做，将是对我们的一种侮辱。
当我们来到苹果总部的时候，一位秘书带我们进了一个大会议室，并说乔布斯稍后就到。Lee 和乔布斯有 10 年没见了，我期待着史蒂夫会给他一个温暖的拥抱，以及一句「欢迎回家」式的问候。
但情况并非如我想象。
乔布斯走进会议室，穿着他标志性的黑色高领套头毛衣、短裤和一双拖鞋。寒暄的过程非常简短，关于那些黄金时代，那些 Lee 以及 Chiat 团队为苹果创作的令人难忘的广告的回忆，完全没有被提及。乔布斯只是说：「很高兴见到你，谢谢你的到来。下面开始谈正事吧。」他接着说，苹果现在的状况比他想象得更糟糕。
他说：「我们有相当棒的产品，但我们还需要解决一些其他问题，我会对广告的品质严格把关。我已经在和几个广告公司沟通，看看应该把这个案子给谁做。如果你们有兴趣的话，我邀请你们参加比稿。」
当时我心想，这和我们想的不一样。
乔布斯接着说，整个过程会很快，他不需要看到花哨的执行，只需要一些初步的概念和想法。他说：「我不准备做电视广告，只需要在电脑杂志上打些广告，直到我们把公司的问题解决了。」
过程中，Lee 表现得镇定内敛，而我发现乔布斯比想象中更加霸道和傲慢。他给我的印象是：我们只是一家有幸得到他接见的公司。
我完全不同意他的广告策略，插嘴道：「这个世界上有一半的人认为苹果就要完蛋了。在电脑杂志上做一些小打小闹的广告，对你没有任何意义。你需要向世界证明苹果还是强如雄狮。没有人会站在饮水机边上跟同事聊起一则杂志广告，你需要做一些更大、更出位的动作，你需要电视广告，和一些真正能带来改变的东西。」
我接着说，每一家广告公司都能跟你说得天花乱坠，但你需要看到真正的创意执行，这样才能判断一个创意的力量。
「那就向我展示你们所认为的最好的创意和执行吧！」乔布斯反击道。这对我们来说不是一个好开头，但我不介意唱白脸，因为我相信 Lee 能够搞定。
「这事儿由 Lee 说了算」，我说。
几个小时前，Lee 曾经告诉我，我们不会参加比稿，所以我以为他会说「谢谢，但我们不比稿」。但他只是平静地说「如果你更喜欢你正在洽谈的其他机构，为什么不找他们中的一家为你服务呢？」
乔布斯说，他可能会这么做。然后 Lee 告诉乔布斯，「我会回去考虑一下，明天给你电话。」
在驶向圣何塞机场的出租车上，我问Lee：「我以为你会说我们不比稿。」Lee 说，「我改变主意了。如果我们赢得这个案子，我们将成就一个伟大的故事。我要把这个案子赢回来。」
苹果公司的来访者通行牌
一个别出心裁的广告
回到公司，我召集了创意团队，向他们简要介绍了这个任务。他们大多是我的尼桑项目组中的成员。我们没时间去等待一个很长的策划书出炉，或者制作一个详细的创意简报。我们必须尽快解决「如何使苹果公司走上正轨」这个问题。
这个团队里所有创意人都是苹果电脑的资深用户。所以我们想，也许拯救苹果的最好方法，就是让我们所听说过的、支持苹果的名人们来为这个品牌站台。我们发现，大导演斯皮尔伯格、著名歌手斯汀等明星，还有许多创意界的名人，都是苹果电脑的用户。
接下来的那一周，我们在公司里的大会议室里集合，每个人都把自己的作品张贴在墙上。整个房间里贴满了照片、素描、粗略的想法和标语。就像电影《美丽心灵》里，整个房间的每一寸墙壁都贴满纸张的那一幕。当我们有一个新的提案或者一个大项目需要准备的时候，我们的会议室通常就是这样的，这场比稿也不例外，大约有四个不同的团队展示了他们的作品，但都表现平平。
只有一个广告跃入我的眼帘，吸引了我的眼球。
这个创意作品，只是简单地呈现了一些革命性的人物和事件的黑白照片。包括一张爱因斯坦的照片、一张托马斯. 爱迪生的照片、一张甘地的照片，还有一张把花放在枪管里的越战时期的反战照片。照片顶部是苹果的彩虹色Logo，以及「Think Different」字样，别的什么也没有。
「Think Different」系列广告
这个系列的作品是由一位很有才华的美术指导 Craig Tanimoto 创作的。Craig 与我共事多年，他总是能从独特的角度来看待事物。几年后，当我成立了自己的广告公司，Craig 成了我第一批聘请的创意人之一。
在充斥着电脑照片和老套的名人照的房间里，Craig 的作品显得醒目而新鲜。但同时，这个作品还需要有人来做些阐释。
我问 Craig 这一系列作品有什么含义，他说，「IBM 有一个广告运动，叫『Think IBM』，苹果和 IMB 非常不同，所以我觉得『Think Different』会很有趣。如果把这个语句和世界上思维最不同寻常的人的照片放在一起，那将会非常有冲击力。」
彩虹标志和与之形成鲜明对比的黑白照片放在一起，这似乎更能突显「Think Different」这句宣言。它就是苹果现在迫切需要的那种夺人眼球而又引人深思的广告。Lee 也非常喜欢这个广告，因此，我们在场的每一个人都开始创作这则广告在电视和其他媒体上的版本。
「Think Different」和苹果的 Logo 放在一起的手稿
杂志广告的素描草稿
在这个时候，整个团队的人都开始了电视脚本的构思，一些美术指导开始寻找其他可以用在杂志广告上的著名的黑白照片。同时，Lee和公司里最有才华、最具创造力的广播制作人 Jennifer Golub 一起，寻找这些传奇人物的影像资料。
Lee提出了一个很有启发性的想法：使用 Seal 的那首令人铭刻于心的歌曲「Crazy」，用其中的关键歌词「We're never going to survive unless we get a little crazy」作为整个视频的引导力量。我和Lee用小卡片来诠释这个创意：纵观历史，真正的梦想家总是逆潮而上，想法与众不同。而苹果，就是为这一类人而打造的工具。
随着视频的播放，一系列的卡片逐一呈现：
There are people who see the world differently.
They see things in new ways.
They invent, create, imagine.
We make tools for these kinds of people.
Because while some might see them as the crazy ones,
we see genius.
Think different.
「换个角度看待世界」
这则由 Chiat 的剪辑师 Dan Bootzin 剪辑的视频，极富感染力。它的时长在 2 分钟左右，我们竭尽全力要把它删减成一个 60 秒的版本，因为我们认为，如果我们赢得了比稿，乔布斯会把它作为电视广告来投放。
随着这支「情感满溢」的视频的完成，户外广告和印刷品广告也准备就绪，TVC 的故事线也构思好了。我们花了一天的时间，在公司内部做提案预演。我提议由 Lee来完成整个提案——从创作背后的思考到创意执行的全过程。
「Think Different」系列户外广告
第一次提案：乔布斯赞叹不已
我们飞往圣何塞，被领到苹果公司的一个小会议室里，准备我们的演讲。乔布斯到来时，他看上去情绪高涨。Lee 开始提案了。他越说越激情澎湃，他把乔布斯带进我们的思路中，向他展示了户外、平面和电视广告。他紧密结合了我们的「情绪」视频，并且总结说，他认为这才是苹果应该做的广告，而作为代理商，我们是最合适的选择。
乔布斯在整个过程中非常安静，但是显得很有兴趣。提案结束后，他环顾了充满了整个房间的「Think Different」的广告牌，然后说，「这是伟大的创意，这的确是伟大的……但我不能做这样的广告。人们已经认定我是个自大狂了，如果再把苹果的 Logo 放在这些天才的人物画面上，媒体一定会对我冷嘲热讽的。」
整个会议室里鸦雀无声。「Think Different」是我们准备的唯一一则广告，我想这下我们完蛋了。然后乔布斯停顿了一下，环顾四周，几乎是自言自语地大声说，「我这是在做什么？去它的。这是我们应该做的事情，这是伟大的广告！」就这样，我们赢得了这次提案。
从《死亡诗社》中寻找灵感
当我们正式赢得苹果的案子之后，如我所料，乔布斯对这则视频十分着迷，并想把它剪成一个 60 秒的版本。
我们告诉他，在提案之前我们已经试过了，但没有成功，不过我们会继续尝试。但一次又一次，都没有成功。我告诉乔布斯，我们会为这个广告写一份更好的文案。
我曾被Robin Williams 主演的电影《死亡诗社》深深感动过，电影中的一些桥段对我产生了非常重要的影响。这部电影中的情绪和语境，与我想要为苹果传递的东西十分贴近。下面是一些《死亡诗社》中引起我共鸣的关键台词，它们最终转化为苹果广告脚本的创作灵感。
We must constantly look at things in a different way. Just when you think you know something, you must look at it in a different way. Even though it may seem silly or wrong, you must try. Dare to strike out and find new ground.
我们必须不断地用不同的方式来看待问题。当你认为你已经了解了一件事情，你要尝试用不同的角度来看待它。哪怕这样看起来可能会很傻，甚至是错的，你都必须去尝试它。要敢于开拓，发现新的天地。
Despite what anyone might tell you, words and ideas can change the world.
无论别人跟你说什么，语言和思想可以改变这个世界
We don't read and write poetry because it's cute. We read and write poetry because we are members of the human race. And the human race is filled with passion. Poetry, beauty, love, romance. These are what we stay alive for. The powerful play goes on and you may contribute a verse. What will your verse be?
我们读诗和写诗不是因为它可爱。我们读诗和写诗，因为我们是人类的一员。而人类，充满了热情。诗歌、美、爱、浪漫。这就是我们活着的目的。充满力量的戏剧正在上演，而你可以为它献上一首诗。你的诗是什么样的？
我们回到了公司，无休止地日夜工作，我的创意日志里写满了无数手稿和脚本。我抱着「这是从 Robin Williams 口中说出的话」的心态去写每一句话。有两个小节我十分钟爱：
To the crazy ones. Here's to the misfits. The rebels. The troublemakers. The people who see the world differently.
致敬那些疯狂的人。那些不合时宜的人。那些叛逆者。那些麻烦制造者。那些用不同的方式看待这个世界的人。
The people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do.
那些疯狂到真的相信自己能够改变世界的人，才是真正改变世界的人。
我觉得这个开头充满了力量，因为我把它和一些天才们的图像放在一起，它将会给人强大的震撼。我想到了历史上最耀眼的人物和他们的奋斗历程，他们中的许多人历经磨难，而我已逐渐看清他们的共同特点：就是像苹果一样，他们都有惊人的远见；但也像苹果一样，他们都曾被贴上「不讨人喜欢」的标签。
马丁. 路德. 金在被公众当做圣人之前，一直被看成是一个麻烦制造者；叛逆者特德·特纳（CNN 的创办者）在第一次试图兜售 24 小时新闻频道的时候，被当成一个笑柄；爱因斯坦在成为全世界最伟大的思想者之前，也被认为是个满脑子疯狂想法的家伙。
同样，在 1997 年，苹果被批评是只适合「创意人」使用的「玩具」，因为它和别的电脑有着不一样的操作系统。因此，我认为，这一篇文案既是对苹果粉丝的宣言，也能够让不认同苹果的人重新审视他们对苹果的认识，并且意识到：差异是一件好事。拉尔夫·沃尔多·爱默生（美国思想家）曾说过：「伟大意味着被误解。」而我相信，这就是「Think Different」广告背后的核心思想。
我觉得这个脚本的结尾既精炼简洁又富有诗意，是整篇文案中我最喜欢的部分。写到中间的部分，我有一点纠结，并且写了无数个版本，因为这是一个转折的部分，需要在这里说明苹果和这些天才人物的关系和共性，而又不能显得太生硬，不能显得像强行兜售。
最后，我写出了几个我认为不错的版本。我把它们拿给 Lee 看，他对文案做了一些微调，我们粗剪了一个由我配音的 60 秒的电视广告。
1997 年的乔布斯
再次提案的曲折：从被骂是屎到轰动世界
我和 Lee 飞往库布蒂诺，亲自为乔布斯放映这段广告片。当时房间里只有我们三个人。我们放了一遍片子，当它结束的时候，乔布斯说：「这太差劲了！我讨厌它！我还以为你会写一些像《死亡诗社》那样的东西！这就是一坨屎！」
讲罢，乔布斯还在咆哮着，说他要找《死亡诗社》的编剧，或者一些「真正的作家」来为他写文案。
我被他一长串的责骂吓了一跳。我用心用灵魂去创作了这则作品，但他却对我大发雷霆。我对他说，「乔布斯，你可能不喜欢它，但它不是一个烂广告。」乔布斯依然坚称他认为这就是坨屎。而Lee则试图平息乔布斯的怒火，说我们会回去再多做些尝试。
「To The Crazy Ones」早期的手稿，Rob 原来想让 Robin Williams 来为这则广告配音
我提交给乔布斯的原始脚本如下。如你所见，它和最终播出的版本非常接近。
To the crazy ones.
Here's to the misfits. The rebels. The troublemakers.
Her's to the ones who see the world differently.
They're the ones who invent and imagine and create.
They're the ones who push the human race forward.
While some may see them as the crazy ones, we see genius.
Because the people who are crazy enough to believe they can change the world are the ones who actually do.
致那些疯狂的人。
那些不合时宜的人。那些叛逆者。那些麻烦制造者。
那些用不同的方式看待这个世界的人。
那些去发明、去想象、去创造的人。
那些推动人类向前发展的人。
当一些人将其视为疯子的时候，我们将其视为天才。
因为那些疯狂到真的相信自己能够改变世界的人，才是真正改变世界的人。
当我和Lee走出苹果大楼的时候，我告诉他，我已经为了这个脚本做了我所能做的一切，他最好还是换一个人去和乔布斯打交道。我告诉他苹果这个案子占用了我太多的时间，现在，作为公司的两个最大项目的创意总监，我需要把更多时间花在我的本职工作上。Lee同意了。
回到公司以后，我像原来那样，把精力投入到我们的汽车客户上。同时，Lee 把苹果的电视广告脚本的任务分配给了公司的几个文案，并且从外面请了一些著名的自由撰稿人来帮忙。其中一位文案叫 Ken Segall，他是我们在赢得苹果业务之后聘用的一位很有天赋的文案和创意总监。Ken过去曾与乔布斯一起共事，Lee说服他离开了原来在纽约的公司（Y&R），跳槽到洛杉矶来负责苹果业务。
Ken 抵达洛杉矶之后，很快就接到任务，和其他文案一起撰写苹果的电视广告脚本。有一天，Ken 走进我的办公室，对我说：「乔布斯看完了一大堆脚本，他绕了一大圈，还是回到了原点。我们准备按照你的『Crazy Ones』的脚本写下去。我做了一些改动，希望你别介意。」
Ken 为电视脚本添加了一些优美的语句，并且创作了一个加长版，以便于杂志广告和报纸广告的投放。他添加进去的东西非常精彩，它们提升了整个片子，但又完整地保留了原稿的灵魂和精髓。
虽然我们非常希望《死亡诗社》的主演 Robin Williams 能为这则广告配音，但他拒绝做任何形式的广告。于是我们只好请 Richard Dreyfuss 来配音。在我心目中，Dreyfuss 是最为完美的选择，他的配音达到了难以超越的巅峰。
户外广告和电视广告出街后，苹果很快成为大众讨论的话题。也并不全都是说好话的，一位《洛杉矶时报》的作者讽刺这场广告运动，「苹果用一堆死人来做广告真是再合适不过了，因为这个品牌也快要死了。」
但，最好的事情是，人们又开始讨论这个原本快要从他们视野中消失的品牌。人们频繁地谈论它，苹果当然还活着，就算不是强如雄狮，也能给人深刻印象。这些广告再次点燃了苹果的忠实粉丝们的热情。
「Think Different」的获得 Clio 奖时的创意人员名单，乔布斯被列在「文案」名单中
虽然广告概念不是乔布斯创作的，但他也功不可没。是他做出决定，选择了正确的广告商，并运用他巨大的影响力，牢牢抓住了人才，将人们团结在他周围。
没有乔布斯，这样一个庞大的广告创意根本无法实现。而如果没有那些忘我工作的广告人，苹果从星星之火到燎原之势的转变，可能也不会发生。
「Think Different」广告推出后，尽管没有重要的新产品推出，苹果公司还是很快感觉到了它的影响力。12 个月之内，苹果的股价翻了三倍。「Think Different」广告推出一年后，苹果的多彩 iMac 面市。这款电脑代表了一种革命性的设计，它成为了历史上最畅销的电脑。
即使和乔布斯的争论令我痛苦，但这件事情还是有了一个很好的结果。「Think Different」赢得了许多赞誉，而「Crazy Ones」也获得了不少重量级的广告奖项。
尽管乔布斯的逝世令全世界哀痛，但他留给这个世界的遗产和影响，将会被永远铭记。我不禁在想，也许他的生命被死神无情地剪短了，但他留下的回忆，比我们所有人的生命都要长。苹果公司也在不断发展，他们在 1997 年的时候还深陷困境，而现在，已经成为了世界上最有价值的公司。
「To the Crazy Ones」全文：
向那些疯狂的家伙们致敬
他们我行我素
他们桀骜不驯
他们惹是生非
就像方孔中的圆桩
他们用不同的角度看待事物
他们既不墨守成规
也不安于现状
你尽可引用他们、否定他们
颂扬抑或是诋毁他们
但是唯独不能漠视他们
因为他们改变了世界
他们让人类跨越了一大步
他们是別人眼里的疯子
却是我们眼中的天才
因为只有疯狂到认为自己能够改变世界的人
才能真正改变世界
END
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