水井坊：川酒的脸（上篇）

水井坊，品质管千年

REMEMBER

01战略

国庆节期间把水井坊的材料学习消化完了，近两天才动笔，一不小心写了近7000字，分成上、下两篇推送。

对水井坊总的印象是，战略不清晰。2018年之前，没有战略。

2017年：“以目标消费者为中心，在稳定发展的基础上，实施重点突出全面战略优化”，这句话，等于什么也没说，不知道企业战略目标是什么，要干什么。

2018年、2019年：公司的愿景是成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌。这个战略，比2017年清晰了一点，所谓“成长最快”，如果以当年（2018年）业绩增幅来看，确实是最快的，当年业绩增幅达到了72+%（见下表）。“最可信赖”，这个就不好说了。

2020年，新任总经理上台，将水井坊战略确立为：“成为高端浓香头部品牌”， 持续健康成长，成为备受尊敬与信赖的白酒公司。公司的使命是持续保持成长动力，赢取更大的次高端与高端市场份额；打造更强品牌价值，创造更好，性价比更高的消费体验；优化经销系统，积极与优质合作伙伴多维度拓展市场，分享更多成长红利。

“成为高端浓香头部品牌”，说的比较谦虚，没有说满，其实也可以放放卫星，成为“旗舰品牌”、领导品牌、前三品牌······对投资者而言，那些喜欢放卫星的公司，要对其保持警惕。

《酒道》观点：水井坊不妨高举高端酒大旗，全力以赴做成次高端赛道规模第一。从消费升级角度，目前的次高端以300-500元定位，未来会逐渐升级成为500-800元，乃至800-1000元。五粮液是浓香老大，1100元现在是标杆价位，水井坊不妨采取跟随战略，跟随五粮液、国窖1573，价位上比二者低300-500，“价位守恒”，它升级你升级，它涨你跟涨，开辟出自己的赛道。

如果举着次高端的旗帜，要做次高端的王者，那就完了，气势上就输了。不仅要高举高端酒大旗，还要有自己的2000元以上的超高端产品，最后心里其实是奔500-800次高端赛道去的。

如果有一天主导产品能站稳800元，谁敢说它不是高端品牌？届时，是高端还是次高端，已经不重要了。

说完了战略，说个细节：总代模式。

总代模式（所谓传统总代、新型总代，有区别吗，换汤不换药），说白了，就是把做市场的细活甩给了总代理商，厂家当甩手掌柜，美其名曰负责品牌传播、产品研发、市场支持等等。

这种模式的弊端之一，是会养一帮“懒虫”出来。

企业不需要少爷、小姐，需要将军和战士！

这种模式，导致水井坊对总代理商高度依赖。数据也能证明这一点，2020年报显示，前五名客户销售额占其年度销售额的40.44%。

从市场布局来看，水井坊对于全国化布局，有点力不从心。

 2020年报显示：报告期内，公司继续深耕八大核心市场，以核心市场带动周边发展。

而2017年财报写的是：“报告期内，公司继续将江苏、河南、湖南、四川、广东、北京、上海、浙江、天津、福建等十大核心市场作为运营重心，集中优势资源，精耕细作。同时，不断加强与省代和分销商的沟通，建立互相信赖、稳定共赢的渠道合作关系。另外，在具体市场开拓上，采取‘蘑菇战术’，有效带动周边市场发展。2017 年，上述十大核心区域均取得较好成绩，已成为公司业绩增长的主要来源。随着业务的不断推进，公司进一步拓展了河北、山东、江西、陕西和广西五省作为第三梯队的新兴核心市场。”

十大核心市场、五大第三梯队市场，到了2018年和2019年，干脆不提这茬了，到了2020年，十大核心市场变为了八大核心市场······

当然，采取“聚焦”核心市场的策略，是正确的（也有可能是被动地缩短战线）。数据显示，2017年-2019年，水井坊收入和业绩均呈现出较快增长势头，可以说是很猛（见下表）。

纵向看，数据倒是不错，但横向比较看，其收入规模还抵不上三线的迎驾贡酒，与今世缘相差的就更远了（此处就不列表比较了，表格太多了）！

这说明什么？

仅仅聚焦还不行，必须把盘子做大，咱“高端浓香头部品牌”，不能让三线酒企甩咱一条街，咱也是有脸、有身份的。

把盘子做大，要么提高现有八大核心市场的单位产出，要么加快全国化布局，提升增量，要么二者同时进行——这对水井坊而言难度太大。

《酒道》观点：水井坊若要加快全国化布局速度，快速做大盘子，对得起“高端浓香头部品牌”，首先应从机制上体制上理顺，逻辑是：先有支撑得起全国化的机制、体制、队伍、资源，然后才可能在全国化作战中打赢，叫什么，“未战而先胜”。

否则，老是在几个核心市场搞搞，哪天要是来个强敌或者组团来，搞毛线······咱是正规军，不是“野鸡部队”，要敢打大仗。打得一拳开，免得谁谁来。

水井坊，咱行的！咱是川酒的脸。

02产能

目前，浓香高端品牌，五粮液和国窖1573是龙头，占据最大份额，水井坊等品牌的体量还不大——指营收规模（也包括产能）。

中低端酒看营销，看谁更会做市场；高端酒看产能，看供应保障。

《酒道》梳理了水井坊近年来的产销量、库存量、产能情况（见下表），表中显示，水井坊基酒实际年产能目前在8000-9000吨左右，2017年几乎实现翻倍增长，从2016年的3275吨，增长至6364吨，然后2019年再次大幅增长，超过了9100吨。

我们前几篇文章讲，高端酒基酒产能提高很不容易，而且存在天花板。《酒道》推测，未来五年，1.5万吨可能是水井坊高端酒基酒产能的上限，到达这个水平，估计产能的天花板就会出现，当然，这只是根据过去十年产能提高情况作的推测，不一定准确。

其投资的邛崃全产业链基地，计划投资24亿元，目前累积投资仅为2.6亿元，才推进了1/10，建成投产可能在数年之后，即便届时投产，优级酒产能几乎可以忽略不计。

《酒道》认为，由于水井坊被帝亚吉欧收购之后（2011年公司实控人变更为帝亚吉欧），管理层一度不稳定，导致决策脱节，因此，此项投资，至少晚了十年，如果以最终出优级酒来计算，里外里晚了N个十年。从这个角度来说，王国春太有远见了，从八、九十年代起即大力扩产五粮液产能。

截止2020年12月31日，水井坊基酒库存量为39460.26吨，但并不全是高端酒基酒，还包括了少量的“天号陈”等系列酒基酒（见下表）。

《酒道》根据表中高端酒产量数据（见下表），毛估估测算，高端酒产量占年产量的93%左右，保守取值90%，上述库存基酒，有约35500吨可用于生产高端酒，按照目前高端酒8000吨左右的年销量计算，可以供应大约四年半。

水井坊这个基酒库存可供应量，与五粮液高端酒基酒库存量相差不大。

截止2020年12月31日，五粮液库存基酒为215473吨，其中，可生产高端酒的基酒占比较低，《酒道》毛估估，约为32300吨-43000吨。这个数值是怎么估出来的？

浓香白酒可生产高端酒的优级酒率一般在20%左右（百年以上老窖池优级酒率更高，但数量极少），再退回去十年，窖池年龄更短，优级酒率就更低，我们平均取值15%—20%，即可得到上述数值。

五粮液高端酒年销量，2020年是28139吨，其现有的高端酒基酒库存量，不够供应两年。

目前，五粮液高端酒年产能大概在2万多吨左右，如果将来销量大幅增长，五粮液可能会面临高端酒供应缺口。

十四五时期，五粮液积极扩产，但新增的高端酒基酒，量很小，即便是十四五末期，其高端酒基酒产能达到3万吨，产能供应也会比较紧张。

而茅台酒，就厉害了，截止2020年12月31日，茅台酒基酒库存量为：240921.41吨，茅台酒基酒的年产能为5.6万吨（受疫情影响，达产可能要延后一年左右），目前看，茅台酒的产能保障做的最好！

在2020年之前，五粮液未分品项披露产销量，我们也就无从得知确切的高端酒产销量和系列酒产销量数据。

表扬一下茅台酒、汾酒、舍得酒业、水井坊，从2016年起，这几家就在财报中明确披露各品项产销量情况、产能情况、产品期末库存量情况、产品情况等，而五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡，在2020年之前，没有披露产销量、期末库存量和产能情况，我们只能从财报“公司实物销售收入是否大于劳务收入”中，去获取它们的产量、销量、库存量数据。

03新品研发

《酒道》在阅读财报的过程中注意到，水井坊大概每年都会推出新品。

2016年：针对国际市场旅游零售渠道，水井坊分别在春节、中秋节推出了：“水井坊春之时蕴”限量版和 “水井坊大师初心系列”限量版。

2017年：陆续推出高端战略性单品水井坊典藏大师版，以及超高端战略性单品水井坊菁翠。

2018年：推出高端产品“博物馆壹号”限量收藏版。

2019年：推出水井坊井台丝路版、水井坊臻酿八号禧庆版、水井坊井台珍藏及水井坊井台 12。

2021年：推出升级产品新版水井坊典藏。

这五年里，除开个性化（非主导）产品的研发，主导产品的研发主要是在2017年、2019年和2021年。

其中，2017年推出了超高端战略单品水井坊菁翠，2021年升级了典藏系列。《酒道》认为，这两次推出新品，在水井坊历史上可能是极为重要的两次。

目前，水井坊的核心产品系列主要包括：水井坊菁翠、水井坊典藏大师版、水井坊井台、水井坊臻酿八号。

主流价位主要在次高端的水井坊，自2017年起拥有了自己的超高端单品，同时，过去几年抓紧完善和强化了相应价格带产品矩阵。《酒道》认为，这是过去几年，水井坊的一大亮点，产品研发做得好，产品矩阵比较完善，产品力不错。

白酒，产品主义、品质主义，任何时候都不过时。

品质，是最短的短板，其他方面做的再好，品质一票否决（品质从哪里看？看优级酒产能和储能大小！就这么简单粗暴，说别的都没用，什么技术多先进设备多好技术人员多牛逼，没用，好酒其实是时间酿出来的，这里涉及到一把手的战略眼光问题。现在就问你，你优级酒年产能是多少吨？老酒储备有多少吨？），品质管百年、千年。

《酒道》观点：拥有“中国10大考古发现之一”的水井坊，有资格有条件拥有自己的超高端产品，其文化遗产（水井街酒坊遗址）和非物质文化遗产（水井坊酒传统酿造技艺），也足以支撑起超高端价位。

《酒道》认为，水井坊不缺好品牌、好产品，也有较好的市场基础，从长远看，一个是把高端酒产能短板尽快补上，一个是把机制解决好，这两个都比较难（未完待续）。

TBC