专访易到彭钢：激进派能否冲出网约车市场围猎？
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放在几年前，恐怕没人会想到现在的打车平台能如此发达，甚至可以说是近几年商业领域圈钱和烧钱速度最快的行业。
放在几天前，恐怕同样没人想到与优步拼死搏杀之后，滴滴完成合并后一家坐大的美梦，会是以一纸网约车新规而终结。
有人称合并优步后的滴滴，补贴降低、变相涨价，不过是变成了又一家出租车公司。政府网约车细则发布后，滴滴强势回应是因为利益受损。
受一系列负面新闻所累及补贴降低，滴滴空让出了不少原有市场，和政府背后利益的缠斗也才刚刚开始，滴滴面临的挑战重重。但对易到等竞争者来说，这却是个不小的机会。
“补贴就像是潘多拉的盒子，一旦打开就关不上了。”今年3月刚从乐视控股 CMO的位置空降易到担任总裁的彭钢曾经这样感叹。
已经习惯了高额补贴的司机和消费者们还没习惯断奶的感觉，网约车新规颁布后部分吃瓜群众叫好声不断也来由于此。
而刚刚完成换血的易到，早在两大平台合并之前就推出了一系列补贴措施，硬是把日均订单量从几万冲到上百万。
资本不可或缺，但引进资本就有可能被洗牌出局，这在业界是个无解的悖论。
去年10月份，乐视集团宣布以7亿美元70%控股易到，到今年3月，易到换血完毕，可以说只是资本市场运作的必然结果。在外人看来，可能会觉得雀占鸠巢，但没有激进的创新力，又何来发展的契机？
入主易到的彭钢，就是这样一位创新激进派。也正因为如此，在他成为易到总裁之后，易到经历了翻天覆地的变化，从行业追随者一跃成为行业领导者之一——据艾瑞最新发布7月移动出行市场的数据显示，易到月度活跃用户已经连续7个月保持稳定增长，其月度活跃用户数涨至527.83万人，相较于去年12月涨幅高达290%。
已经抓住移动互联网时代契机的乐视，为什么又瞄准了出行O2O市场？首先因为这是一个极具商业潜力的行业。
2015年7月，TalkingData移动数据研究中心和品途网联合发布的《2015年出行O2O移动应用行业报告》中显示：截止2015年7月，出行O2O用户规模为2.4亿，在移动互联网的渗透率为21%。而2016年及将来，这个数据只会更高。
麦肯锡《2016中国数字消费者O2O调查报告》中指出，31%的数字消费者使用移动出行服务O2O，这类O2O在一二线城市尤为盛行:一线城市渗透率达54%，二线城市为43%。而42%的用户使用O2O平台后，其实增加了交通服务总开支。为用户减负，在当前依然是抓住用户的最好手段。
把钱投在补贴上，还是投在广告上，对于很多互联网企业来说都是一个难题，但在易到这显然不是个难题。彭钢曾说过：“我是做广告agency出身，但是我不信任agency，我做了14年，但是转行后一个agency都没用，因为我认为这些事情都得自己干。”
在命名为“超级6月”的项目中，易到一鼓作气推出了四种促销活动，分别为“易到会员生态免费日”、“易到超级硬件免费日”、“易到会员生态伙伴免费日”、“易到会员生态伙伴半价日”等。
“三免一半”日活动有效减轻了易到在现金流上的压力，通过与乐视生态联动来达到营销目标，甚至将流量入口开放给乐视生态伙伴，以资源置换的方式来达到“联合营销”的目的。
乐视与易到在资金之外的融合，已经初露端倪。一样在烧钱，彭钢的烧法可能“更文艺”一些：“我不想烧钱。我烧钱可能比别人效率高一点。完全不动用资源是不可能的。我们不叫烧钱，叫用资源，没有资源这场仗打不下去。”
在这个传说中“抠着钱花”的强势总裁带领下，易到一反常态，开始以出山猛虎之势在出行行业大肆圈地，并迅速攫取市场份额。四大类促销日，有节奏地构成传播冲击波，各自针对不同的用户需求，目的却只有一个：更多的流量。这既是对原有的易到模式的传承，又是对乐视大规模普及型市场打法的结合，因为彭钢，两种文化被融合了起来。
对于彭钢的行商之道，可以总结出这么几点：第一，他很清醒的认识到自己的市场地位。不吹不擂，就是坐稳二把手。第二，二把手也要有二把手的生存之道，而技术、系统和运营工具的领先，就是易到的优势。在这些方向上取得突破，既能给对手压力，又能确保自己的市场地位。
我们看多了各种“市场领先”的吹嘘，倒很少看到有企业家能够清醒认识到自己“二把手”的地位。彭钢认为，互联网企业与其他业态不同，互联网是七二一的市场，第一名占70%，第二名占20%，剩下的只能去分10%的残羹剩饭。
现在与易到的对手比起来，易到坚持的就是“二把手的孤独”，也就是说，在互联网的世界做二把手的时候，要跟一把手完全不一样，要探索一条别人没走过的新路，在探索的过程中去摸索，在摸索的过程中要不断地做一些新的尝试。
彭钢清醒认识到易到与滴滴在人员规模上的差距：“你能竞争的地方是什么呢？就是技术的领先性，他确实在一些领域里是要比优步差的，优步走了以后，不代表它就能达到优步的水平，你能不能做到？如果你能做到那些，作为二把手你就可以活下去，在技术上不仅追上它，甚至要有一些领先性的东西，才能促使你活在二把手的空间里。”
易到正在技术人才上做出一些变化，刚刚启动的“千人计划”希望技术人员突破千人，研发人员突破二百人；随即，网络又爆出“Uber美国总部反作弊技术负责人已入职易到”、“‘生而骄傲’的Uber中国员工1/3去了易到”，可见易到正通过引入更多精英来探寻老二的生存逻辑。
可成为行业第二的代价是什么呢？优步此前承认在中国损失了10亿美金。可以说很多企业上亿元的补贴可能连个响儿都听不到。要达到100万单的目标，乐视必须持续不断地为易到输血。
就在2016年6月，易到持续一周以“对不起、不玩了”为主题发布海报，引起业界诸多猜测。6月21日，悬疑事件终于揭开面纱——贾跃亭年初为易到制定的“百万日订单、新增百万司机、新增百万车辆”三个百万目标已提前6个月完成，而所谓的“不玩了”是指：易到将正式跳出“专车”限制，拥抱汽车生态。
随后的几个月，易到成为专车市场大事件中不可缺席的声音——一张“哪家专车最划算”的算术题小纸条，成功被易到演变为一场漂亮的借势营销，刷爆朋友圈；暴雨来袭，易到率先承诺不加价，靠亲情牌再次赢得话语权……可见，在行业普遍的现金补贴方式之外，彭钢正在寻求更具效率的营销方式。
2012年，彭钢正式加入乐视网，后任乐视控股CMO；2014年，成功运营了乐视超级电视；2015年独立开创乐意互联品牌，并推出乐小宝口袋故事屋、Leme蓝牙耳机等智能硬件。
在来易到之前，彭钢没有专门负责过纯互联网项目，他很乐意接受这个挑战。自诩为激进派的他并不怕挑战，最怕没有挑战，他怕自己参与不到可能影响一个时代变革的事件中。
现在的问题是，中国最大的打车应用滴滴出行自六月起已经在数个城市上调服务价格。行业老大放弃了高补贴之路，是因为已经占据了足够的市场份额，能够承受用户数下降带来的影响。那么行业老二怎么玩呢？
易到几乎是同时宣布了一系列大促的结束，也可以说是见好就收的节奏，不过尽管已经完成了推广目标，但易到依然保持了一个较高比例的补贴额。
另一个变化，就是在易到APP上随处可见乐视的形象，甚至连注册短信都由乐视网短信平台发出。彭钢说过：“我们在今年做的充返，不仅仅有现金的部分，也有生态的很多资源，不管是虚拟的会员服务，还是实体的硬件服务，我们利用充分的资源交换，让我们的用户全覆盖，由原来的小众群体变得更大，利用乐视现有的影响力和会员体系，让更多乐视的用户享受到易到的服务，这也是一个会员的打通。”
其实，易到对乐视生态的战略性地位，就是从会员打通开始的。易到现在的充返体系叫生态充返，除了现金以外，利用补贴乐视生态的产品，包括会员资格等。
彭钢这段时间正在推动的一件事就是所有乐视的会员，每个月能得到几十元的易到礼包，从而希望现有的乐视会员都能享受到易到的出行服务，两者贯通。在这方面，易到也在构筑自己的合作体系。现在的易到APP，能看到“你我贷”平台福利，还能免费乘坐LeSEE易到乐享巴士去看车展，在乐视超级汽车展台领取福利。
彭钢表示易到现在处在一个消化的阶段，因为量级提升必须升级底层系统（派单、定价、地图、数据、客服、运营工具）。
平台的运行不仅仅是一个简单的派车或选车的逻辑，还是基于地图系统、派单系统、加价系统、数据客服系统等的一个综合运营业务，这种业务最核心的还是系统能力的提升，系统智能化的高效率才能够确保业务快速的发展。
长远来讲，打车平台市场上竞争，始终是一个技术系统的竞争，比的就是数据系统、客服、定价等综合系统的智能化和运营工具的复杂化、细致化。这样的功夫，远比临时性的高额补贴更能抓住用户的使用习惯。
在彭钢眼中，现在的易到花大钱，就是在建立量级优势，有量级才会有数据、产生用户使用习惯，最终产生忠实用户。对彭钢执掌的易到来说，在100万单甚至200万单交易背后，了解到用户打车后去干什么。这样的大数据，再进行分析得到背后的生态价值信息，才是未来的发展之路。
按照彭钢的说法，出行是个刚需，但是出行背后，有很多相关的消费是可以整合起来的。第一块是最基本的TO C端，消费者除了自己打专车以外，有时候需要租车，需要停车服务，需要保险，需要维修，甚至需要二手车。理论上来讲，既然每天有几十万人，甚至于上百万人进行相关类别的交易，那易到的用户量里，所有用车的相应价值都可以挖掘，可以融会贯通的。
所以，最理想的就是未来能够在易到平台上提供从租车、出行用车、停车、充电、车后服务、保险以及相应的所有服务，参照乐视会员的模式开发出易到自己的会员模式，泛出行的服务都能提供；另外一端TO B就是将所有这些沉淀的交易数据汇总成为下一个汽车里面的大众点评，并将这些交易数据与车厂数据对接，可以跟所有的消费场合，包括餐馆、赛事、酒店对接，逐步把TOB业务做强做大。
这，就是易到总裁彭钢眼中未来的易到发展之路。
彭钢对于整个出行平台的发展有着自己的见解，他认为尽管滴滴与优步合并、各家均开始逐步放弃高额补贴，新规政策对网约车平台管束更加严格，但这个行业的黄金发展期远没有结束，除非江湖一统。
“你觉得打车市场黄金发展期已经结束了吗？我觉得没结束。你坐滴滴满意吗？除了他们送你的折扣以外，可能还不满意。只要这个行业还有很大改善空间，黄金发展期就永远没有结束。”
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