再吃点外卖｜抖音做外卖生意到底是谁逼的

马男MANAN

这几天都被 ChatGPT 刷屏，不管这个风能刮多久，至少自媒体的流量最多也就蹭到这个周末了

聊点别的，抖音据传要 3 月 1 日全国铺开外卖业务，估计又是字节内部哪个棉裤腰传出来的

见怪不怪，所谓对外越透明，对内越保密

看到这个新闻以后咨询了一个做外卖产品的铁子，他可以说是做外卖的一把好手。综合着一些想法，先写一写

我是马男一个完全不懂运营的产品经理

有幸在抖音外卖内测的北上广之一，所以打开看了下

签约外卖的商家数量还是少，广东这边更多是以本地的大品牌为主，比如陶陶居这样的知名粤式茶点，其外卖其实是用小程序能力，接入了第三方的饿了么

e（饿）l（了）m（么）mmmmmmm……

这看起来颇有点当初百度和 yy 被人戏称“弱弱联合”的味道

类比百度在移动端没有娱乐流量的获取能力，yy 也不会做长尾的流量转化

抖音虽然在去年据说本地生活有了超出 okr 目标的预期结果，但实际相比整个市场来说还是九牛一毛，并没有在本地生活上有着太多的积累

用价格打出来的网红店，其店铺生命周期本就低于口碑老店。而饿了么其实已经有了阿里的流量加持，但其本身履约能力是值得怀疑的

所以从抖音的视角来看，要看其在本地生活这一领域是否诞生了新的价值，从用户的视角来看，其在做本地生活消费决策的习惯是否发生了改变

这个先按下不表，我们后面说

先从内部分析，说说可能的阴谋论

我发现大家都爱看八卦，最近写了一些关于人事变动的事情，收获了很多新的关注

众所周知，大厂做决策，目标都是围绕着战略服务，其目标由上至下都是有关联度的。所以落地决策，在 ceo 的目标层面也是有体现的

比如这些年一直在做的去肥增瘦，裁员冗余的团队，削减不赚钱项目的预算和投入。从教育（并不全部因为是政策的原因）到硬件到游戏到抖音集团的单独建立

先看下本地生活巨头美团的财报数据

“11 月 25 日，美团发布了 2022 年第三季度业绩报告。财报数据显示，美团第三季度营收为 626 亿元，较去年同比增长 28.2%；期内利润为 12.2 亿元，同比实现扭亏为盈

　　今年第二季度，美团调整了业务披露口径，分为核心本地商业和新业务两大板块。其中，核心本地商业包括餐饮外卖和到店、酒店及旅游分部、美团闪购、民宿以及交通票务；新业务主要包括美团优选、美团买菜、餐饮供应链（快驴）、网约车、共享单车、共享电单车、充电宝、餐厅管理系统及其他新业务

　　本报告期内，核心本地商业实现收入 463 亿元，同比增长 24.6%，经营溢利同比增长 124.6%至 93 亿元；新业务收入同比增长 39.7%至 163 亿元，经营亏损 68 亿元，同比大幅收窄 32%”

从财报里面可以看到，美团的主营业务和新业务都在持续增长，本地生活的需求非常旺盛

美团 21 年全年收入是 1791 亿元。对比来看，字节 21 年的全年收入是 4391 亿元。抛开利润先不看，因为是不同的业务形态，不能简单横向对比，但至少是个千亿级别的市场，且占比到 40%

要知道字节一向是有拉高市场盘子的能力的，在字节和快手入局直播之前，以打赏为主的国内秀场直播市场，大概也就是千亿级别的体量，而加上目前视频号直播的加入，把这个市场至少撑到了 3000-4000 亿的级别，翻了3-4倍。而自己在里面占到三分之一，甚至二分之一

自己如果有能力能做出这么大的蛋糕，能不馋么

所以从这个数据来看，至少反映出抖音内部有三个共识

1.内部有信心也一定可以发现新的用户使用场景，来拉升整个本地生活市场的盘子，并用提升效率的技术能力占据一部分的优势

2.抖音业务整体的重点还是在用户的货币化

3.由第二点推出来，内部可能遇到了一个问题：就是抖音在用户数量的增长上遇到了瓶颈，并把用户量级的目标放到了 tiktok 上。毕竟 Meta 旗下的产品加总月活已经逼近 40 亿，而 Tiktok 的月活是 16 亿；抖音的月活是 7 亿，微信的月活是 13 亿

抖音靠目前单一的产品形式和认知可能很难有更高的突破，以及里面有多少极速版、火山版、西瓜视频等的用户合并计入是不确定的，这些小量级的产品每一个至少也有小几千万

所以这也可能是内部高管调整的原因之一

我们复盘一下抖音主端的一些动作

1.抖音崽崽：增加内容供给的新模式

2.社区：尝试 cover 小红书的用户需求

3.时刻：这部分整体的产品架构设计其实有些混乱，希望他们的负责人能好好管管。能力是在抖音朋友的基础上，借鉴了 bereal 和 Locket Widget

总之借由 tiktok 作为渠道火起来的内容或社交产品，抖音是绝对不会放过的

这几款产品从抖音的体量对比来看，都不是很够看，不过 bereal 的增长率很快，确实值得关注

但是几款产品就算从抖音最迫切需要的社交能力上来看，也只是社交的一个切面，并未形成像当初 ig 或者 snap 那种全民级别的改变用户的社交方式

用一个行业大佬的话讲，bereal 就是一款滤镜

所以从我个人的视角来看，抖音过去几年在用户关系上的探索，并不那么尽如人意，更多还是在某些切面上，拉动已有用户的留存盘子

那确实还不如 all in 货币化，不管上不上市，至少做够现金储备不是一件坏事

这个逻辑下来，自然电商是更值得关注和高投入产出比的项目了

本地生活的关键点是：关注货币化，但可能是用户增长的新切入点

一级指标增加货币化能力，用消费端场景 cover 更多用户需求。用户量作为二级指标，支撑抖音量级增长

毕竟美团也有 1 亿多的日活用户

除了内部的目标之外，上文还提到，用户在本地生活消费的决策点是否发生了改变

有个老生常谈的话题，就是抖音确实改变了用户使用手机的习惯，自然注意力多的地方就可能产生更好的转化

但本地生活不太是一个注意力经济

而从身边体验来讲，用户用抖音团购的核心点还是在于两个字：便宜

的确，很多用户会因为便宜而消费，但食物本身的便宜和拼多多商品上的便宜在用户心理的预期就差很多

在消费由低价带来的差服务和差品质的线下店以后，很难产生用户基于口碑的自传播效应。以及用户去线下的成本，和吃了不能退的成本，远远高于低价买商品

但在整体去肥增瘦的大目标下，抖音是一定不会大规模的打补贴大战，用真金白银去抢这个成熟的市场，有这个预期的可以不必期待

我其实之前也有过一些不成熟的想法，就是从高毛利，高价格，低价格敏感度，易传播，低大众质量辨识度的细分品类切入

酒水可能是一个很好的品类

比如在抖音嘎子和潘子卖酒就卖的很成功，类似于酒水这种品类是否能支撑先切入一个细分市场来做配送，或者酒吧到店这样相比传统的渠道，结合内容优势可能可以做到效率更高，口碑更好

不过美团也在 21 年就在广东地区尝试了歪马送酒，尝试使用过几次，基本的体验还可以，也有很多口粮酒可以囤一囤

最后说一嘴，我并不觉得做外卖相比做 AI 有什么可耻和可笑的，其都在从不同视角解决不同用户群的问题

希望大家可以理性看待，不必嘲讽