"留学丑闻"换个角度看:狄邦们应如何处理来自美国的媒体危机
事件回顾
10月14日路透社爆料：中国公司贿赂招生官，20多所美国名校中枪！八名狄邦教育管理集团（Dipont Education Management Group）的离职员工表示，狄邦要求员工协助学生伪造入学申请文件、修改推荐信和窜改成绩单等，并提供资金给美国顶尖大学合作及邀请招生官到大陆参加活动，支付数千美元不等的津贴或现金，以此招揽学生。
“这件事是这个周末刷爆朋友圈的一件大事，我们不了解事情的真相，也无从就事件本身发表评论，不过爸爸真棒作为关心国际教育的自媒体，今天来将在一个我们擅长的领域，来换个角度来解读这件事，本文的作者是有着多年海外教育从业经验的‘爸爸真棒’的特别顾问，他讲重点来讲一讲——来美国投资教育的中资企业，怎样应对这样的公关危机。”
今天收到各大公号不约而同的转发“狄邦事件”，作为留过学又做着留学业务的业者，我麻溜地上路透一口气读完了原版报道《How a Chinese company bought access to admissions officers at top U.S. colleges》。
结论：这是一篇西媒用以吸引眼球而使用通用套路的报道。而已！
完了。我的感觉怎么和业内主流一点都不搭。趁机踩一脚道德的很多，鸣一声不平的也不少。而我想要说的是：
首先是狄邦应该怎么才能顺利地趟过这次媒体危机；
其次是想到美国来投资教育的中资企业，应该怎样设计投资结构才能有效地避险和避嫌。
这两个问题，一个是眼前，一个是长远，咱们先说说眼前。
如何认识这篇路透的报道
如前所说，这篇路透报道，使用的是西方媒体用以吸引眼球的通用套路。即，在易爆目标的易爆主题上，使用误导性的语言，毁人而不伤己。
这篇报道的易爆目标是China，易爆主题就是Application Fraud。稍微关注点西方媒体的人来说，这两点都是常识，不必多说。下面举例说说的语言特点，不仅对大家学习读西媒有好处，对英文水平的提高也会有好处。
➤首先，看标题-- How a Chinese company bought access to admissions officers at top U.S. colleges。
措辞解析
这个题目一眼看去，给你的印象是花钱买录取，bought access to admissions，跟考试作弊一样糟糕，这还了得！
但是你仔细看看，admissions后面还有一个 officers。这句话的真实意思是access to officer，而不是access to admission。
后者“access to admission”，是直接买录取，这就可能是fraud。但看你出多少钱，怎么买。当年我爸要是捐500万美元给哈佛基金会，基金会会长就会给哈佛招生办主任直线电话把我录取。可惜我爸当年没有这么多钱，所以我去的是芝加哥大学。
而前者“access to admissions officers”，则是买接触招生官的机会，这个可以买，不违规也不犯法。
接触admissions officer的机会，这在美国大学里都是白送的。这些人本来就是大学发工资给他们去和申请学生沟通的。你有空去趟大学招生处，他们都会很乐意解答你的一切问题。对于重点生源地，大学还自掏经费让officer们去上门宣讲。对于不重点的生源地，可以生源地邀请并付费给officer们去上门宣讲。特有钱的大学，比如哈佛、斯坦福的officer很少会接受邀，因为大学有钱能去的都去了，不能去的给钱也没时间。
“Chinese company” “bought access to admissions”，光是这些字眼，路透把标题是典型的西方媒体的标题党。如果标题改成“ Dipont bought access to officers at top US college’s admissions”，这意思更准确，但感觉更像狄邦（Dipont）公司的中性的报道，就不吸引眼球了。这种文字手法，是偷换概念。
➤其次，看第一段用大号字体写的的提要
Dipont is accused by ex-employees of helping students cheat on their college applications. The company also has spent widely to get its clients in front of schools such as Vanderbilt, Wellesley and the University of Virginia.
这些用词感觉都好严重的，但是你仔细看看，这里有些意思故意被隐晦了。
第一句，狄邦被“accused”了，这个词很严重，但是对方不是公检法，也不是业界权威，更不是独立调查人员，而是前雇员。前雇员是什么人? 至少是利益相关方。一个员工指责前雇主，这即使不违反员工竞业协议，肯定也属于过河拆桥的反职业道德行为，中立原则下，媒体应谨慎引用这种指责。
第二句，“spent widely”以使学生占到大学（招生官）面前。狄邦邀请了20个招生官每人4500美元，一共机票费用9万美元。当时有200学生来见过招生官，如果把他们都飞到美国，见这分布在不同城市的20个大学，机票费用至少50万美元。和这50万美元相比，那9万还能叫 spent widely吗？这性质上是狄邦为广大申请者组织一次团购面对美国大学招生办的机会。
这段这两句的文字手法，是片面陈述。
文中的很多细节，诸如让学生改成绩单和代写申请书，应该是符合事实的。但在一项更严重的考试作弊细节上，路透的文字则是另一个西媒报道的常用手法——
“That would have been improper, because the officer was on the job for Vanderbilt, said Christiansen, who is also chair of the trustees of the College Board, owner of the SAT college entrance exam. The SAT has been subject to widespread cheating in China”。
一个范德比大学的招生官（兼职美国大学委员会主席）参加了狄邦的活动，这和中国常发的SAT考试作弊之间是没有明显关联的。路透在这里故意提一句，属于牵强关联，误导读者。
通过以上说的这几个文字手段，偷换概念、片面陈述和牵强关联，丑事就放大了，媒体得以强化其新闻的爆点。
狄邦应该如何应对这次西媒危机
狄邦已经接受采访，并在路透发文之后正面回应了一个声明，并且将来还要逐条反驳。这种应对媒体危机的策略不能说不对，只能说是非最佳。
前面分析了，路透报道的实质是文字夸大丑闻的爆点从而吸引眼球而已。他并没有找到有关狄邦的实质性的错误。即使在和狄邦关联的纽约非营利组织CACE的合法性问题上，报道里文字，也是要打折扣的。因为这些判断性信息的来源Marcus Owens，是美国税务局非盈利组织部门的前主任，而不是现主任。
那么，处于西媒危机中，狄邦应该如何应对呢？
➤ 首先，事先接到西媒采访的时候，狄邦就应该谨慎。
在明白对方明显的立场是自己的反面的时候，最好是不接受采访。一旦接受采访，就要明白，你给出的任何回答，都可能是在给对方喂子弹。站在记者的立场看，他是缺少有关你的信息的。而你却主动回答他的问题，回答如果有毛病，立即就会被他利用。即使回答找不到毛病，他也会想办法断章取义的报道。这时候恰当的办法是跟对方周旋，让对方言语上出漏洞。记者尽管有经验，但有预设立场的记者，会因为急于获取目标信息而容易出错。我在和美国高中合作建立留学中心的业务中，曾接到当地保守派媒体匿名电话。电话周旋中，对方急于迫使我回答问题而冒充执法调查机构，结果给我送了很好的反制理由。学习这方面的技巧，还可以看看美国共和党候选人特朗普是如何应对反对他的媒体采访的。
(路透原文里可以找到狄邦张博文在采访中的失误，比如他承认“即使有一两个员工作弊”，以及“和美国几个大学关系很好”，还有解释75万美元怎么捐给南加大的，这些细节充实进来，让路透报道更可信了。)
▲这是路透社官方传出的图片，上面列了大学对于此事件的回应。
➤ 其次，在报道发出来之后，更要有足够的耐心，不要急于回应。而是让子弹飞。
路透报道出来之后，其他很多媒体会转载。后续的更深的报道，需要有新的料比如执法机构调查过后有结论了，才能再写。而这些需要一定时间，一个月或者几个月。在这段时间里，国内媒体会很卖力的跟进，这一点其实有些无奈。国内媒体确实喜欢把国外媒体的一些本来算不上头条的东西搬回来当头条。不过，这也给狄邦带来一次很好的免费营销的机会。通过这些媒体的转发，狄邦的品牌得到大量免费眼球。好事不出门，只有坏事才有人愿意替你免费传千里，世界本质如此。只要后续的公关工作做的好，这些本来负价值的眼球，可以转化成正面价值。
这段时间里，狄邦还应尽快找到一家有实力的美国公关公司，协调中立和左倾的媒体出来报道狄邦问题，调整舆论导向。可以报道的地方很多，比如狄邦捐资开展的反成绩单作弊的研究项目的进展和工作的成果，可以加以报道。这个项目中涉及南加大和斯坦佛，他们的立场可以平衡路透的报道错误导向。再比如，有关CACE的合法性问题上，可以只报道税务局现官员给出的说法。前面讲过，现任政府官员的说法一定是模糊但不犯错误的（这一点看看希拉里的讲话就明白了），所以媒体报道时也可以采取文字手法把这些说法尽量正面一点写出来。还有，路透原文中的毛病，文字误导也好事实错误也好，最好的揭露方式，也是找合适的第三方媒体加以报道。让狄邦自己把这些话说出来，就没有分量了。
(狄邦第一时间的这个声明，把路透文说的不尊重事实一无是处，是错的，人家里面有事实，而且正反的声音都有报道，张博文的话也报了，南加大的话也报了，这是人家假中肯的表现，狄邦全面反驳就显得很无力，反驳就是要抓某个细节批倒，而不是把所有细节一起批)
➤ 最后，狄邦在国内媒体上还可以借势，把危机公关变成事件营销。
这是在第二步，在决定性的在西媒出口反击了路透原报道之后。这次狄邦之所以被路透大社盯上：
首先证明了狄邦在国内留学中介行业的地位确实居于前列。尽管狄邦不喜被称作中介。这是实力的体现，可以借这次被更多人关注的机会，把自己的品牌知名度在扩大一层影响力。
其次，西媒在报道中资企业的时候，明显有歧视；即便没有歧视的，至少也有偏见。只要能够顺利度过这此危机，证明自己没做错什么，狄邦就能自豪的说自己是代表广大留学生代表中国人赢回了面子。
每年30万留学人员，有几个改成绩单或代写申请书的，不代表广大留学生的整体。做成做好这个事件营销，需要有足够有说服力的故事可讲。
本文纯PR业务探讨，不代表对本事件的观点，江郎才尽，言尽于此。
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