过去的一年里，没有一家机构敢不投这类公司

也许你还在对罗胖在《时间的朋友》里讲的“五只黑天鹅”有所困惑的时候，至少其中的一只——“消费升级”这只黑天鹅已经在你身边了。

人们愿意买更贵的东西了

一个对“消费升级”最浅显的理解是：人们愿意买更贵的东西了、愿意为更多种的服务付费了。

比如，办公室里女同事愿意花99块钱，每月在“花点时间”订购鲜花，只为愉悦心情；比如，你愿意花18块钱吃一份素三鲜的“小恒水饺”，虽然同样馅儿的饺子在其他家只卖15块；比如，酸奶品牌很多，你依然兴趣盎然的去乐纯DIY自己的口味。

或许你会发现：你愿意为产品品质、美好生活、独一无二来付费了。需要强调的是，如罗胖所说你为这些产品和服务的消费，并不是出于“炫耀”的目的，而仅仅是对自己的奖励和满足。

2016年6月，麦肯锡一份名为《重塑全球消费格局的中国力量》的报告指出：中国消费结构与发达国家日益相像，到2030年，中国家庭全年在食物上的支出占比将下降18％，而“可选品”与“次必需品”的支出将显著增加。未来15年，中国将贡献全球消费增量的30%。

7月，《经济学人》文章显示中国的中产阶级（家庭年收入在7.66万-28.6万人民币之间）人数从1990年代的几乎为零，增长到今日的2.25亿。

随着收入增长，人们不满足于基本的生活需要，消费偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关，价格敏感度下降。消费结构升级，正悄然发生，资本市场敏锐的嗅到了这种改变。

盘点2016年度最活跃的20家投资机构会发现，大家几乎无一例外的投资过消费升级相关项目。

消费升级领域的项目

2016年年初，IDG中国便公开宣布今年重点布局的三大方向之一为“消费升级”，IDG在该领域的投资案例有“乐纯酸奶”、“喜茶”、“质男XY”、“美黛拉”、“衣二三”、“许鲜”、“ENJOY”等；

相对于对某些领域的追逐来说，更看中“人”的真格基金虽未曾表达对“消费升级”的追捧，但实际的投资案例中依然涵盖了“小恒水饺”、“仔皇煲”、“淘汰郎小火锅”、“内外内衣”、“石榴集”、“扫货APP”等等餐饮、服装、零食新品牌或新渠道项目；

对消费升级给予厚望的青山资本在2016年里投资了“花点时间”、“Mobuy”、“Top Cream”、“HIGO”、“和茶网”、“花田小憩”、“碎乐APP”等涵盖了生活方式升级、购物渠道升级、饮食品牌升级等方面的项目。

几乎没有哪家活跃的投资机构还没有投资“消费升级”领域的项目。

消费升级的内核

这些被资本市场认可的消费升级类项目，我们可以归类出的消费升级内核为：品牌和体验。

品牌

 “回头去看消费品牌的历史，‘廉价’都曾很快赢得销量，而深入人心的‘品质’建立起了长久的品牌。对创业公司来讲，不断突破去寻找‘廉价’，不可能在品质上不断进步，下一阶段的消费品牌，一定是建立在品质之上。”700bike联合创始人张向东如是说。

张向东以一个深度自行车迷的形象出现，从互联网核心圈层走出，投入到自行车这个上百年没有迭代的行业，其背后的思考是，在消费升级的趋势下，自行车已经逐渐被赋予了代步工具之外的含义。

与自行车相似的逻辑是在水饺中建立品牌的“小恒水饺”；在茶饮品类中突围的“喜茶”、“Tmoji”、“叮咚茶饮”等； 在电商平台中建立“三只松鼠”零食电商品牌；做无甲醛、天然品质的“大朴”家纺等等。

面对80、90年轻一代的新品牌，在产品品质、 品牌形象建立、情感内涵、友好的触及渠道等方面都要玩转并缺一不可。

体验

曾火过一时的“互联网思维”中，就在强调互联网产品的特质之一为“体验好”。在消费升级概念里，这种“体验”被上升了一层概念和要求。

人们不再满足于电商平台使用流畅、发货快，如何更快捷的找到我想要的东西——这促使专卖精选零食的“三只松鼠”受热捧、生鲜食材电商“每日优鲜”、“优食管家”获得青睐。

想吃卤制品但在超市买需要称斤打包，想买鲜花需要寻找花店还少有花束——于是方便卫生而又标准化的“周黑鸭”、每周送新鲜花束上门的“花点时间”很快拥有大量用户。

不论是电商、食材还是鲜花上门，在“体验”上帮助用户“减少挑选时间、精准送达、无需思考”的特点，显示出用户乐意“花钱买时间”的一种效率提升的消费需求。

资本视点

未来 5 到 10 年的消费主力是 80  90 后人群，这些人是成长于互联网环境下，高度依赖网络，获取消费信息的渠道更加分散、场景化。他们没有经历过物质稀缺时代，价格敏感度降低，有意愿和能力为更好的产品品质和消费体验买单。

青山资本张野认为：未来十年，每一个细分领域和新场景下，都会实现全面的品牌更新，每个品类都一定会有新的品牌诞生，从生活中的油盐酱醋到牙刷、毛巾、床垫，到汽车、飞机，每一个品类都会诞生新的品牌。

“如果说过去十年，中国消费者是从温饱生活步入小康生活，那么未来十年，中国消费者将逐步迈向健康生活和品质生活。”红杉中国合伙人刘星对此大趋势也深有感悟，同时他眼中的“消费升级”概念更加广泛：“对比美国市场，从1975年到1985年的10年内，服务类消费增速远远快于商品类的增速，我认为现在的国内市场也进入到这个阶段，旅游、教育、文体、娱乐和健康等方面的消费增速将会远高于商品消费增速。”

资本市场对加上“消费升级”标签的企业青睐有加，但警钟还是要敲响：专注于消费品领域投资的老牌基金天图资本投资过的项目有德州扒鸡、周黑鸭、汤城小厨、饭扫光、八马茶业、百果园、食行生鲜、蘑菇街、小红书等等。

天图资本冯卫东表示：“除了要有一个好的品牌，还要有经得起推敲的商业模式。”以天图所投的项目“食行生鲜”为例，冯卫东说之所以投资这家企业，除了它自建仓储物流，能够尽可能降低损耗率之外，还因为它送货方式是到楼，社区可能只需要几个自提柜就行了，节约了物流成本，提升了效率。

消费升级企业不是说乘上了大环境的“风口”就只顾“品质”和“体验”，依靠补贴、营销获得高流量但商业模式模糊的企业依然危机四伏，任何走得长远的企业都要有经过验证的成熟商业模式。

本文转载自IT桔子。内容仅供广大读者参考，不代表Formax金融圈企业官方观点。

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