家族办公室的核心竞争力不是销售和投资，而是陪伴 - 京华世家李群
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如今，中国家办行业仍处于野蛮生长的阶段，鱼龙混杂，噪音甚多。《家办新智点》特设立“家办100人”栏目，我们致力于寻找一批家办行业的标杆人物进行深度访谈，让他们阐述自己对家办行业的真知灼见，讲述自己的理念和逻辑，共同促进行业良性发展。欢迎对行业有深度观察和实践的家办行业从业者联系我们。
今天，是“家办100人”第五期人物——京华世家创始人李群。他身上具有明显的“银行系”特征。在财富管理行业从业20多年，见证了整个行业的起起伏伏。他说，财富管理行业乱象丛生到走向规范，成就了一批人，迷失了一批人，富了一批人，坑了一批人。在李群看来，家族办公室这个新兴行业，属于财富管理的大范畴，想做好这个事业，要耐得住寂寞，守得住初心，需要点信仰，只有这样才能走得长远。
口述｜李群
整理｜家办新智点
01
银行VS家办
我在财富管理行业工作了20多年，其中在银行系统工作了15年，在建行、民生银行、中信银行私人银行中心工作，从最初的支行柜台，到后来的总行管理岗位，主要在财富管理和私人银行领域，应该说干的还不错，算是国内第一批私行从业者、亲历者和实践者。
从业期间，我见证了中国财富管理市场的高速发展，客户的需求从简单的储蓄，到买理财、买基金、买保险再到私人银行综合服务，再到私募投资、海外置业，不断延伸和升级，逐渐变得复杂和多元化。
我的感受是：国内的银行体系本质上是服务社会的，很难集中总、分、支的人力和产品资源，长期服务单一个人客户，而这导致了银行客户需求外溢，成就了过去10年中国独立第三方财富公司的快速发展。
作为非持牌的金融服务机构，财富公司缺乏直接监管，这个行业经历了简单粗放卖产品的草莽阶段，随后经历了不断爆雷、乱象频出被整顿的阶段，从业者更多是简单的“报价机器”和信息搬运工，而很多客户也在这样眼花缭乱的市场中迷失，导致投资失败、甚至倾家荡产，很多曾经名噪一时的财富机构在过去几年中消失，人们变得越来越理智，从业者也对行业越来越敬畏。过去，财富管理从业者也常用一个段子自嘲：自己怀揣着红楼的心，却进入了水浒的世界，想交些三国的朋友，却总是碰上一些鬼怪。
我简单总结：这个行业成就了一批人，迷失了一批人，富了一批人，坑了一批人。时代变化太快，今天的兴旺决定不了明天是否消亡，不擅长未雨绸缪，不懂得风险控制，不懂得敬畏，都有可能成为下一次浪潮之巅的注脚。
2016年，在朋友们的鼓励和帮助之下，我创建了京华世家，当时目标是想做一家中国本土的家族办公室：打造一流家办，成就百年家族。通过这几年的摸爬滚打，业务实践，我开始对家办服务真正有所理解，常被问到家办和私行的区别，结合我们自己的实践，总结如下几点：
第一，产品不同。银行像个产品超市，家办则像是精品店；银行主要为境内产品、家办则涵盖境内外。
第二，服务不同。私行提供服务者多是支行理财经理；家办服务整个团队。
第三，立场不同。银行是卖方；家办是买方。
第四，角度不同。银行更希望客户多存款；家办照管的是客户的人和家。
第五，深度不同。银行是基于单笔交易的业务关系；家办是基于长期陪伴的顾问关系。
第六，长度不同。银行关注的是短期收益实现；家办关心的是三代人的财富稳增长。
第七，维度不同。银行关心客户收益；家办更关心客户权益。
第八，责任不同。银行考虑的是免责；家办更愿担责。
02
中国家办的“三多三少”
经过这几年的发展，当前中国家办市场有着几个明显的特点：“三多三少”。
一、说多做少。市场上研究、谈论家办、培训家办的多，真正脚踏实地做家办服务的机构少， 即“教练员”多，“运动员”少。
二、伪多真少。以家办为名“浑水摸鱼”的多，能够不断创新、业务落地、合规经营的家办少。
三、南多北少。长三角和珠三角地区的企业家数量多，对新理念接受度更高，家办机构也相对较多，北方客户相对保守、传统，对家办服务接受慢。
目前家办概念很热，大家也看好这个市场，金融机构和非金融机构参与的热情很高，银行、信托、证券、保险、基金、律所、股权基金、独立第三方理财公司都纷纷成立自己的家族办公室，服务各具特色。根据这些家办背景特点，我将国内的家族办公室大致划分为四类：
第一类：销售型家办
他们依托于原有平台，然后以家办为名，更多还是注重产品销售和配置，其核心能力是客户资源储备和强大的销售渠道。
第二类：投资型家办
如投资公司、股权基金等，为了能和LP长期合作，延伸家办业务。但这类机构只以投资收益为目标，缺少家族规划或架构设计能力。
第三类：事务型家办
如移民公司、税务所、律所等，帮着家族客户处理家庭事务，缺乏资产管理能力。
第四类：综合性家办
这类家办通常以家族传承为目标，围绕客户的各种需求，整合各个领域的很多优质资源来服务于整个家族客户。
不过，由于中国的家族办公室行业仍处于早期起步阶段，所以还属于“三无行业”。
第一，没有监管。国内家办尚且不需要牌照，也没有监管，很多情况是一个人注册一个公司，就开始以家办对外展业。
第二，没有标准。国内家办还没有建立起行业标准，不管是做投资、做咨询、做税筹、做移民……都可以自称为家办。我认为家办首先还要有资产管理能力，如果没有这个能力，不能算真正意义上的家办。
我在2017年到美国洛克菲勒家族办公室去参访考察，我发现他们主要做了两件事：一是家族的资产管理，二是税务管理。
第三，没有门槛。当下国内以家办为名注册公司，可以100万、也可以1个亿注册公司，没有限制，也不要资质。据说国内有几万家家族办公室，犹如“万马奔腾”、泥沙俱下。
目前市场上还有很多“伪家办”，它们不具备资产管理能力、没有风险控制能力、甚至缺乏职业道德，它不是家族财富的传承者，而是财富的终结者。它们以家办为名，不具备服务能力，甚至存在坑蒙拐骗的情况。去年一家家办智库机构做过统计，国内家办机构的生命周期只有6个月，有些曾声名一时的家办如今都销声匿迹了。
未来，家族传承风险是包括对家办的选择不慎，导致资产管理流失的风险。所以，只有像找老婆一样选，才能选到好的合格家办，因为未来你要跟它“过日子”。
03
16字甄别真伪家办
什么才是真正都家办？我们总结了16字：顶层架构、底线思维、买手立场、长期主义”。
一、顶层架构
真正的家办一定是自上而下地、从家族传承和规划的顶层架构切入，在顶层架构之下寻找解决方案。而不是简单卖产品。
二、底线思维
家族传承面临“五大风险”，因此在规划和投资时，一定要具备底线思维。
1.债务风险。企业负债债务、夫妻共债、无限连带责任风险等不能波及家庭，要做好资产隔离。
2.税务风险。家族成员身份国际化，收入多元化，税务管理大数据化，要求高净值家庭必须重视税务筹划和管理。避免发生偷税漏税风险，产生刑事责任。
3.婚姻风险。一定要警惕家族成员的婚姻不稳定，导致的家庭财富外流的现象。
4.传承风险。当前，许多家族的二代都存在着“不愿意接班、不能接班、接不了班”的问题。
5.人身意外。家族企业成员可能发生的人身意外情况。
家办的服务和方案，必须要考虑到极端情况，做好预案和应对措施，这是家办服务的出发点。
三、买方立场
真正的家办不是卖方立场，而是买方立场，一定是站在客户的立场上，帮客户筛选产品、做方案。
四、长期主义
真正的家办不是做“一锤子买卖”，而是真正陪伴着客户。未来，家办的核心竞争力不是销售、不是投资，而是陪伴，只有长久的陪伴和配合才能让客户真正信任你。
04
家族传承三重境界，九个要素
如今，中国第一代企业家正在经历代际传承的重要时间节点：
第一是新老传承。中国数以百万计的第一代企业家年龄已经到了60-70岁左右的年纪，这个阶段正面临着新老交班的问题。
第二是产业升级转型。许多传统企业的模式发展遇到瓶颈，新的技术和模式不断迭代，传统企业面临转型升级压力。
第三是金融资本。许多企业过去是粗放地靠产品服务赚钱；现在则要学习投资、资本运作手段和方式，老一代心有余力不足。
家族传承对二代接班人的要求非常高，企业培养一个合格的接班人至少需要10年时间，因为这不只是人员更换上位那么简单，而是二代接班后能否要接得上，稳得住，走得起。所以，如今很多家族企业二代在接班时候都会遇到各种各样的困难。
家族传承，归根到底是传什么？
在我们看来，传钱是最简单的；第二层次是传人，对家族企业来说，至少需要一个以上的优秀接班人；第三层次是传业，能够将家族企业传承下来，发展下去；第四层就是传承家族品牌，也可以说是家族符号，即使几百年后这个家族衰败了，但家族的品牌还在，家族的光辉和荣耀还会留在历史的长河中。
我们曾对国内外200多个家族案例进行了分析和研究，发现家族传承必备的九个要素，通过金融、法律等工具的运用，我们称之为家族传承的“道、法、术”。
第一个层次工具，实现最基础的是家族成员的生活及人身保障。有三个工具：1、通过家族信托做好家庭资产的隔离和基本安排。2、通过家族保险规划给予家族全体成员最全面的基础保障，3、通过设立家族慈善基金，让家庭成员始终重视并参与慈善公益，有利于良好家风建设。
第二个层次是方法，三个要素传人、传业、传品牌，核心是首先要培养合格的接班人，然后继承发展家族企业，最后是弘扬光大家族品牌，这是一个递进的过程。
第三个层次是上层建筑，对于大家族，需要：
1.成立家族委员会，家族委员会作为家族决策最高权力机构。
2.制定家族宪章，家族宪章制定家族企业和财富继承规则。
3.有服务自己的家族办公室，家族办公室是家族事务的执行机构。
什么样的家族能够传承，我们简单总结为“三有”传承：
1.有智慧：简单理解为要有前瞻性，有危机感，有判断力。
2.有格局：财散人聚，有舍有得，传承的不是财富，传承的优秀的人、良好的家风、事业和责任。
3.有运气：在家族传承中，不仅需要能力和规划，有时更需要运气，所谓“积善之家、必有余庆”。
05
家办的四个“健康服务”
经过几年的探索和实践，京华世家将核心业务模式和服务体系总结为“四个健康”服务：
一、家庭健康
家庭健康如何规划？以家族信托为核心工具，通过信托架构将家庭内外部潜在的不稳定因素排除掉，家族信托既可以做海外架构，也可以做国内架构，既可以一个，也可以多个，根据家庭需要，还可以配以遗嘱、协议等法律工具，做好家庭财产和基本安排。从而实现家庭琴瑟和鸣，兄友弟恭。
二、家业健康
要保证企业的健康发展，包括企业投融资服务、税务筹划、法律顾问、企业转型升级咨询。家办作为一个平台，发挥家办整合的优势，筛选行业内的优秀机构，牵头完成对企业的服务，保障企业持续稳定健康发展。
三、财富健康
核心就是做资产配置。我们帮助客户避免乱投资，防范和规避投资风险，帮助客户设立家族基金（FOF），进行多策略的市场配置，通过专业化团队管理，实现客户资产的保值增值。
如何做好资产配置的风险管理？我认为一靠“选”、二靠“管”。
首先要选到好的策略和管理人，这是首要能力，我们筛选投资顾问，要关注很多指标：团队背景、净值表现、过往经验、风控能力、研究能力、市场口碑等，还要看重其是否有职业信用瑕疵。
其次是主动管理能力。作为家办，要能够对客户的资产组合做到持续跟踪管理，定期调整，即使选到好的投顾，如果管理不到位，遇到极端情况也会出问题。
我们目前为客户定制的FOF产品，简单概括为“三七方案”，即至少三个策略和七个投顾。这样能够做到有效分散，跑赢市场。从过去的情况来看，基本实现我们的预期目标，未来还会不断优化。
四、身心健康。
主要是家庭成员身体健康和子女教育安排，这两件事也是家庭最重要的事情。通过整合医疗和教育服务机构的资源，为家族客户提供量身定制、高质量的医疗服务，比如家庭医生，医疗顾问，国内外高端体检和医疗等服务，教育方面，子女教育规划、海外名校资源对接等。
我认为，如果实现“家、业、人、财”都健康，富过三代才指日可待，如果一个不健康，可能都归零。
以上是我们这几年的业务实践心得，这个行业需要志同道合者一道，不忘初心者同心。相信未来5-10年，随着中国经济的发展，家族办公室这个行业的不断发展和成熟，会有涌现出更多优秀的中国本土家族办公室。
（《家办新智点》提醒：本文内容及观点仅供参考，不构成任何投资建议。）
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