老市场 • 新力量，论道家装行业大变革 | 华兴·湃

面对家装市场这个碎片化的大蛋糕，传统装修公司、产业链巨头、互联网家装公司、家装网络平台等参与者如何发挥各自优势所长？家装行业是否会出现一统江湖的龙头？为了突破目前的行业格局，从分散到集聚，整个家装行业又需要进行哪些变革？

在 10 月 12 日的华兴•湃家装行业论坛《家装行业报告：从分散到集聚的艰难跨越 | 华兴·湃》上，我们邀请到了家装行业各细分领域的代表企业和投资机构一同论剑，围绕以上话题进行了深入讨论。

「华兴·湃」是华兴的报告会议系列论坛。湃形容水波相击之声，亦有冰镇冷浸之意，华兴希望搭建共享灼见的平台，将投资机构、企业汇聚于此，碰撞思想火花，激荡行业澎湃，弄潮新经济。

嘉宾

郭   翀｜万链总经理

胡庆奎｜碧桂园橙家新业务中心总经理

邹家佳 | 红杉资本中国基金董事总经理

主持人

刘佳宁 | 华兴资本董事总经理

以下是对话实录（由于篇幅有限，嘉宾发言有删减）

从手工作坊到专业化

刘佳宁：很高兴华兴湃行业论坛能够邀请到大家，按照惯例几位嘉宾先各自介绍一下自己的公司和业务。

郭翀：我们万链是万科和链家成立公司。万链是两年前进入这个市场的，我们定战略是四个单一的市场、四个聚焦。

第一，聚焦一个单一市场，北京市场。这是一个大树，其实市场需求，北京市场的交易量非常大，房屋的换手率是最高的一个城市。

第二，万链现在只做 2C。我们想要培养自己 2C 的能力，所以只做 2C 的市场。

第三，做整装。整装对产品的设计能力和市场化能力要求非常高，这也是一些整装公司常常提到的颠覆传统产业。这样的一个使命，实际背后需要的系统能力是非常高的。

第四，我们目前专注一款产品，主要是考虑到多款产品以后，对我们后面的供应链能力和交付还是有一定的影响。

两年时间，四个聚焦的战略，总体来说还是比较成功的。通过这样的聚焦战略，我们在北京市场应该是名列前茅了。以前很多家装企业在一个城市交易量上 200 单后，会遇到很大的瓶颈，但是这个瓶颈已经被我们突破了。

当订单到 500 单到 1000 单时，客户的痛点就全部转到企业来了。

第一，你不知道选谁；第二，选完以后，你不知道能干成什么样，这是稳定性的问题。我们时效的稳定性、质的稳定性和服务的稳定性，在超过一定单量以后一定会受到考验。如何实现稳定性，需要我们通过产能升级，服务升级和管理升级去实现目标。

胡庆奎：橙家作为一家年轻的公司，2016 年以前一直在深耕华南市场。2017年开始布局全国，首当其冲是华东市场。迄今为止，橙家近 50 家体验店已经在华东各个知名城市的大型商场投入运营。

作为碧桂园集团的家装板块，橙家专注于 C 端市场，定位于快时尚家居服务平台，主要的产品是家装、家居和生活用品，也涉及局部装修业务。同时基于碧桂园的集采优势，我们也会向中小型家装公司输出产品包。

邹家佳：“家” 这个领域红杉从很早就开始关注，在整个赛道上做了一些布局。企业家们是真正的专家，从完全的本地化到全国布局，从手工作业到现在工业化程度非常高，这个行业需要更大的创新，需要革命，需要把更多的互联网化、工业化的思维、社会营销的方式以及更多的参与者引入到这个行业中。

刘佳宁：在家装行业从业这么长的时间里面，遇到过的最大的困难是什么？

郭翀：首先，任何一家做家装的企业，不管是整装、局装，还是后期服务。整个家装服务的链条是最长的，它的交易链条、服务时间最长、参与人员最多，一定是最难改造的行业，不管你引用的产品的模式和商业模式是什么样的，这都是不能逾越的坎。

第二，从组织上来讲，装修这么多年没有成长，很大原因是从业者没有得到很大的提升，企业主对从业人员的职业化培训和投入是不够的。

刘佳宁：对整体行业人员的从业素质做一个提升，从而提高交付的稳定性和降低管理的难度。

胡庆奎：对于目前的橙家，最大的挑战是做到全国规模化，并且能够可持续增长。在我看来，这样的挑战就是对 “人” 的挑战。

90 年代家装行业刚兴起，开始了企业化家装，但是依旧没有摆脱 “泥腿子、游击队” 的外部印象，无法吸引人才、储备人才和培养人才，也缺少相应的环境和机制，即使总部做出科学的市场管理体系，但放到区域缺乏高素质的人去执行也很难落实。所以，目前家装公司的竞争主要集中在人才的竞争，就是看哪个区域有精兵强将，这个区域就能成功。

橙家特别看重人才的储备，储备城市公司总经理、储备设计师，开设我们自己的工程管家学院，还有我们碧桂园的碧业生成长计划，为一线培养输送人才。

邹家佳：家装行业有一个原罪在于：中国的房屋建设本身就不是一个工业化产品，这决定了整个家装行业的产品实际上都是高度手工化的制品，而且是经过非常多的环节和界面而成。手工制品最后决定了它的参与人是手工艺者，我们家装所有施工的人员都是手工艺者。

一个多界面的手工产品，怎么能够把它有效率的交付出来，是每一个家装公司面对的问题。

这些年我们的从业者已经尝试了不少解决方案，包括工长负责制、制定工业化标准、互联网家装的套餐等，但问题也不断出现。

未来可能有两条相对比较遥远但可行的路我们可以尝试，一条是把家装施工人员产业工人化，我想这能够满足一部分高端人群的需求。

另外，我想未来也会出现结合产品和系统的解决方案，用越来越强的计算能力，把这些细节都用系统管起来。

产品上也会升级，现在产品建材跟家装行业还处在相对的两个阵营，未来是有没有可能出现一个结合品，从建材的生产端就能解决家装手工施工的问题。

建立核心产品能力

刘佳宁：我们现在上游的市场、建材和家居的市场比较分散，能力也不均衡，在现实经营的过程中，对供应链有一个什么样的期待或者是现在面临什么样的现实？

郭翀：我们今年研发产品是万链的 “INNO HOME” ，万链是一家 “产品驱动” 公司，具有一定的研发能力。明年我们也会有一些新品出来，这个新品就有将近60 项的专利，包括外观、功能。

对于供应链来讲，中国的制造能力是不错的，没有那么分散。万链没有快速扩张到很多城市，也没有一味的追求规模化。我们计算过，对一个企业来讲有一万套的时候，其实你是可以有自己的供应链了。但我们觉得现阶段最重要的是专注提高我们自己的研发的能力，提高从客户的需求到生产的转化的能力。

随着规模扩大以后有供应链也很正常，从节约成本、效率提升方面，我们万链对供应链的想法，还是会坚持产品导向、产品驱动。

刘佳宁：在上游的供应链上，还是有很多万链已经很信赖、很好依靠的企业，因为我们更了解用户的需求，通过产品研发，从而把自己和供应链之间的关系拉得更紧。

胡庆奎：坦白来讲，家装公司以前对整个家居行业的影响力是比较弱的，供应链厂家对市场的影响更大。而互联网家装起了一个很好的带头作用，第一次在家装公司里提出了产品思维。现在，上游厂商对家装公司控住度的局面正在逐步改变，家装公司已经开始强调自身品牌，反向研发、打造自己的产品。

大家知道工业发展越成熟，分工越细致，家装公司离用户更近，了解的家居需求更全面，因此上游供应链其实更应该专注于产品生产，最大化的发挥制造能力，而不是营销和服务能力。未来随着集中化程度的提高，家装产品套餐化、标准化越来越强，一定会冲击各大建材品牌，一些不专注于本身核心优势的家居建材品牌必将迎来挑战。

邹家佳：之前家装公司更多的是做一个营销平台和撮合平台，并不是一个真正做产品的平台，产品都交给上游企业来做，现在我们是交付整个产品，这样就有了自己的品牌概念。未来我相信这个力量会增长的很快，把盈利能力更多的集中在家装公司，这是未来的一个趋势。

好品牌的相互加成

刘佳宁：对万链、橙家来说，在中国家装市场从分散到集中的过程中，母公司的背景会不会为我们在市场中竞争带来有力的支持？其次，这种背景会不会是什么阻碍，有没有什么反面的作用？

胡庆奎：每个品牌的影响力是有限度的，不能认为橙家是碧桂园的公司就万事无忧了，碧桂园能做到全球地产第一，并不代表橙家能做到。橙家更多的是继承了碧桂园的基因和做事思考的基本方式，即便我们是含着金钥匙出生，但今后是否能健康成长，还是靠我们自身能力的提升。

当然，有母公司的背书，可能我们在客户认知和信任度上比其他非知名公司要好一些。同时，橙家在产品的成本控制、落地施工等方面确实具备很强的竞争优势，毕竟每年碧桂园有几百亿的集采，还有 27 年的工程沉淀。基于碧桂园在全国的资源布局，才使得橙家在短时间能够实现全国快速扩张。

但橙家作为一个独立公司，针对的是 C 端大市场，更多还是靠自己的努力，提升自身实力才是未来发展的唯一途径。

郭翀：首先，万链作为一个独立的公司需要靠自己，但股东对我们的影响和支持也很大，一方面万链成长过程中两家母公司的基因和积淀的东西本来就是我们学习的，比如说万科对工程质量标准、产品研发方面的能力，链家的服务标准、服务体系，都是我们学习的榜样。

第二，我们幅射扩张的城市基本跟链家、万科的城市是完全匹配的。

刘佳宁：这种家装公司的股东背景，会不会成为影响投资人做决策的一个关键因素？

邹家佳：这是一个非常正面的因素。从家装的营销、供应链、执行这三个重点来看，股东背景都能带来很多优势，好的品牌能够互相加成。

刘佳宁：站在华兴的立场来看，我们不光是要撮合钱和资产，也要从研究的角度把这个行业看得更清楚。一方面，让这个行业的优秀资源能够坐在一起；另一方面，让这个社会包括更多的一二级市场投资机构，能够通过像这种研究报告更了解这个行业。

胡庆奎：每个公司都有自己的优势和短板，没有任何一家公司能够面面俱到。除了钱之外，我们更看重资源方面的支持，比如落地渠道的资源、供应链的资源、营销流量的资源以及信息化管理的资源等等。

家装这个垂直行业还是相对封闭，值得高兴的是这两年已经开始获得越来越多的研究机构、投资机构的关注，使得我们家装人能够跳出来审视自己的行业。

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