京东出海之路道阻且长。
出品 | 电商观察 作者 | 潘多拉裁撤东南亚业务，京东国际开启大调整
京东的大调整还是来了。
近日，京东国际业务要大调整的消息在内部传开。消息表示，京东国际将裁撤东南亚业务线，主要是印尼和泰国，现在正处于业务收尾阶段。
此外，在欧洲，京东也只会保留荷兰的部分业务。
目前看来，京东国际进行新一轮大调整已经是板上钉钉的事情了。
值得注意的是，11月4日，京东旗下出海平台JOYBUY发布公告称，Joybuy.com将进行业务升级，在线交易功能暂停。京东国际官方也发出了《关于JOYBUY平台暂停运营进行升级的通知》。
先简单介绍一下JOYBUY ，它是京东旗下的B2B出海平台，是连接“中国工厂货源”和”海外中小商家”的一站式现货交易平台。其实早在2021年11月24日，JOYBUY就发布公告称，因公司战略发展需要，平台将于2021年12月9日停止现有业务的运营，并对外告知将升级为跨境B2B交易和服务平台。随后，卖家也收到产品下架通知。
到了今年6月18日，京东最新的国际业务——京东全球贸上线运营，Joybuy以B2B交易与服务平台的形式重新开放运营，主攻东南亚以及美国市场。
然而，距离重新上线不到半年的时间，JOYBUY再次暂停，且京东国际副总裁毛顿及其下属部分管理人员也已经离职。
如今看来，裁撤东南亚和欧洲的业务，便是京东出海业务开启的新一轮调整。
究其原因，主要是由于国际业务投入过大，但整体盈利能力低。据京东8月底披露的财报，其第二季度净收入为2676亿元人民币，同比增长仅5.4%。京东CEO徐雷表示，这是京东正面临上市以来的最大挑战。
再加上，当前全球经济环境下行，京东没有理由坚持做这门亏本生意。
2020年5月，京东创始人刘强东曾对内表示，互联网的上半场是“全球到中国”，下半场则是“从中国到全球”的机会。而在过去的两年时间里，京东的加速布局换来的却是关停和裁撤，实在是令人唏嘘。
京东出海困于本土化
事实上，京东一直以来都没有停止国际化的探索，但始终没能掀起太大的水花。
2015年，京东正式开始布局出海，把首站定在东南亚后，它推出了跨境电商平台京东印尼（JD.ID）。
2015年6月，京东上线了全球售业务（JOYBUY）俄文站，但很快便以失败告终。
2016年，京东国际业务管理层频繁变动，总裁和中层干部陆续离职，导致出海业务陷入停滞状态。
2018年到2019年，京东先后对越南电商平台Tiki进行注资，成为Tiki第一大股东，不过Tiki的市场份额远远落后于Shopee和Lazada，发展空间并不大。
2018年9月，京东联手泰国最大零售集团CentralGroup，成立电商合资企业京东泰国（JD Central），此后双方的因文化和工作理念存在差异而“分手”的传言甚嚣尘上。
2020年，刘强东正式把出海定为京东的“重要战略”。
今年1月，京东在荷兰开启全新模式的Ochama全渠道自提零售店，首次在欧洲落地独立零售品牌业务。本来以为这是一个好的开始，却没想到京东在Ochama推出的优惠政策引发了用户的抵触情绪。许多当地用户认为，优惠政策设置过于复杂，很难看懂、满额减运费门槛高。显然，这种带着浓厚中国电商色彩的优惠政策并不适用于荷兰这样的欧洲国家。此外，物流配送也颇受诟病，暴力运输、货品受损、不配送到家等现象让消费者产生不满。值得注意的是，京东“店中店”模式下的沃尔玛京东店、eBay京东店、Shopee京东店等，却发展得风生水起。以沃尔玛京东店为例，目前其已经成为沃尔玛电商平台的第一大店。
结合以上种种，不难看出，京东引以为豪的自营模式在海外却是水土不服，反而是依托合作伙伴平台生态的业务，更有发展前景。
换句话说，京东的出海业务，并未实现全面的本土化运营，而这也是京东无法完全打开海外市场大门的重要原因。
经济寒冬下，京东需要短暂修整
受经济环境恶化、海外消费者购买力下降以及国际运费上涨等多重因素影响，跨境电商的“寒冬”已悄然来临。而为了通过出海获得新的增量，京东一直在努力推进本土化运营。在业务方面，2018年，京东在雅加达北部开业了东南亚第一家无人店，还在印尼试水了线上线下零售融合的O2O业务。这些都是结合东南亚本土市场的特点，而推出的新业务。在文化方面，由于印尼人大多信奉伊斯兰教，而狗的形象在当地颇受争议，为此京东直接把印尼站的logo改成了小马。但是，即便京东积极推进了本土化运营也是杯水车薪，毕竟本土化运营产生的高昂成本才是压垮东南亚和欧洲业务的最后一根稻草。一方面，京东国际进军印尼和泰国，必然需要招聘了大量本地员工。当地员工招聘进来，需要花费大量的时间和精力让他们学习并接受京东的企业文化，了解品牌价值。由于东南亚生活节奏慢，常常出现员工不愿加班的情况，这些都导致人员流动性大，难以稳定。不仅如此，在出海的7年时间里，京东国际业务负责人已经换了5任。这些负责人离开后，业务很难照常运转，不仅团队需要重新建设，员工也要重新调整，增加了不少隐性成本。另一方面，2018年，京东在泰国建成了其在东南亚地区最先进、最完整的智能仓储物流中心，将仓储、分拣、运输、配送在内的一整套供应链服务体系集合到了一起。此外，2021年，京东物流又在英国、美国、澳大利亚等6个国家打造了自动化海外仓，全球保税仓及海外仓数量近80个；还推出中美、中欧、中英主流线路的空派、铁路、海派和海卡等服务。不同于国内，京东在国际业务上不具备物流仓配优势，所有物流建设均需要从头开始，也是因此，无论是基础建设、技术研发，还是人工、车辆，都需要大量的成本。尤其东南亚的地形地势既复杂又不集中，物流建设和配送服务的要求更高，难度也更大。如果说，投入成本高，收入水平也高，那就罢了。但是事实并非如此，东南亚地区工资水平低，消费能力也弱，很难在短时间内实现盈利，投入和产出极其不平衡。也是因此，京东物流面临着长期亏损。财报显示，京东物流从2018年亏损近28亿元到2021年的近157亿元，亏损比从7.3%增至近15%。今年第二季度，京东在包括出海在内的新业务板块实现营收62亿元，同比下降10%，而在第三季度，京东新业务实现营收50万，同比下降12.8%。从整个行业来看，跨境电商无论是选择空运或海运物流产品，其年成本上升均在6%以上。不仅如此，有数据显示，今年5月份全球国际航空货运总量下滑8.1%，1-5月份下滑-3.6%，其中亚洲5月份下滑-4%，1-5月份下滑-0.6%，全球贸易开始萎缩。行业环境恶化和巨大的成本压力，给跨境电商平台的国际业务带去了极大的冲击。这种情况下，京东选择裁撤国际业务便是最快且最有效的脱困方式。不过，值得注意的是，京东重金建设的智能物流让其国际业务具有一定的优势。数据显示，2021年其研发开支为28亿元，同比增长36.9%。目前京东物流已申请的专利和软件许可超7000项，其中与自动化和无人技术相关的专利数量超过4000项。更何况，近年来，我国跨境电商实现快速发展。数据显示，我国跨境电商进出口5年间实现了近10倍的增长。2021年，我国跨境电商进出口规模达到1.92万亿元，同比增长18.6%。目前，跨境电商依旧是中国发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的外贸新业态，未来前景广阔。留得青山在，不怕没柴烧。虽然京东的出海之路面临着巨大的考验，但不管怎么说，海外市场的增长空间依旧广阔，待京东修整后重新出发，或许能在海外市场掀起一股新的浪潮。
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