“健身十元店”Planet Ftiness如何瞄准小白市场，开出2000多家店？
根据CLUB INDUSTRY发布的2021年TOP100健身俱乐部排名，只有简单器械且不欢迎资深健身人群的Planet Fitness以4.06亿美元年收入位列第五。
在普遍印象中，越资深且狂热的健身者越愿意进入健身俱乐部并为其支付费用，但奇怪的是Planet Fitness不仅不欢迎资深健身爱好者的进入，还为会员提供免费的披萨甜甜圈和糖果零食，违反健身的基本原理。但就是这样一家奇葩健身房，却深受北美市场的欢迎，开出了惊人的两千多家门店。
Vol.33 第三十三期，ATP便利店将带大家了解这家专注大众人群的健身品牌。
💦
1
瞄准大众人群身上巨大的市场潜力
Planet Fitness是成立于美国的一个拥有近30年历史的健身品牌，目前在美国、墨西哥、加拿大、巴拿马等北美市场都有门店。
Planet Fitness每月仅需十美元（人民币约67元），即可成为会员，最重要的是还提供淋浴和免费披萨、百吉饼与糖果。
由于其低廉的费用与较为诱人的福利，即使办一张“洗澡卡”也是很值得的，因此有meme图戏称：每个月花20美元（高级会员）办卡买个披萨。
Planet Fitness的器械简单，以跑步机和椭圆机这样的有氧器械为主，力量器械也基本能覆盖主要锻炼部位，适合那些刚接触健身房，对健身没有进阶需求的大众人群。
在这里没有肌肉猛男和健美女神的海报与大重量器械，不欢迎穿背心显露身材与自拍，会对那些哑铃砸地和发出嘶吼的健身者们提出警告，还将judgement free zone（不批判空间）口号高高挂在健身房最显眼的位置。
对健身房做减法
1992年，Michael和Marc Grondah在新罕布什尔州多佛开设了第一家Planet Fitness。但实际上第一家门店由于位置偏僻且没有停车位，很快就倒闭了。
●创始人兄弟Michael和Marc Grondah
1993年，二人决定再次来过，此时他们对健身行业有着更深刻的理解，鉴于健身房业务的高度竞争性，创始人们采取了一个大胆的举措。他们认为如果创造一个没有批判且低成本的健身房，从态度和形式上改变健身环境，就有机会为更多的人服务。
因此新的Planet Fitness瞄准了没有健身基础或者刚开始健身的普通人群，还有在校的未成年学生。他们想要一个可以随意锻炼的地方，而不是进入严肃的健身铁馆，站在彪形大汉们的身边摆弄小哑铃。
于是Planet Fitness取消了大重量器械，也看不到大重量的杠铃片和哑铃，减少对资深健身爱好者的吸引。更多的放置跑步机、单车、椭圆机等有氧运动器械。
满足人们在轻松的氛围中健身
Planet Ftiness力量区多以固定轨迹的器械为主，对于新手小白来说，身体各肌群的协调能力差，深层的稳定肌群也弱。
所以自由器械并不是特别适合他们。固定器械的轨迹则是固定不变的，只要正确使用器械，很容易锻炼到目标肌群。
Planet Fitness还有许多对小白友好的规定，比如禁止评价身材，不准做出冲刺大重量的态度（嘶吼、器械砸地等），谢绝身材好的用户摆姿势和穿背心自拍。
这种门店环境被品牌称为“no critics(无评判区)”，旨在让那些刚开始健身的人感到完全舒适。
实际上即使在美国这样健身行业消费者教育很成熟的市场，肌肉壮汉和健身女神的形象也只是因为案例宣传放大而被误认为是全民现象。据品牌调查，美国只有15%的人群是健身资深爱好者，Planet Ftiness专注于剩下85%普通人群与健身弱势人群，即可占据丰厚的市场。
因此Planet Ftiness那些奇怪规则看似对健身爱好者并不友好，实际却保护了更多普通人群在健身房的“自尊心”。
迎合健身小白，得罪资深健身群体，孰轻孰重？
为了努力创造一个没有心理压力的健身环境，Planet Fitness还故意疏远资深运动员，在健身房内设置“lunk alarm”，这是一种带有警笛和旋转灯的警报器，当健身的人哼哧声太大时，感到不适的其他健身者可以使用这个警报。
品牌的电视广告中也通过戏谑肌肉强壮的健美爱好者来表达自己欢迎健身小白的态度，被一些健美运动员认为 “很可能是歧视性的”。
（超好笑，推荐观看 😄～）
同时Planet Fitness还不鼓励进行硬拉、挺举等看起来威猛的动作。以至于在2010年，《Men's Health》杂志称其为“美国最差的健身房”。
低廉的价格和丰富的会员福利
经过从99美元/年到35美元/月的多次价格试验后，Planet Fitness最终以10美元/月的大幅降价提供单店健身房会员资格，以便与更大、更知名的品牌竞争。这种低成本会员和独特的环境被证明是健身界革命性的商业模式。
除了每月10美元的低成本会员资格，Planet Fitness还提供各种其他福利，包括每月第一个星期一的免费披萨，每月第二个星期二的免费百吉饼，前台还有糖果提供。
每月19.9美元（今年5月开始提升为24.9美元）可以升级为黑卡用户，享受所有门店通行权益，并且能使用按摩床、水疗、美黑房等设备，还可以额外带一名同伴一起健身，这是拉新的好方式。
这里有人会提出疑问：Planet Fitness是否会以低价会员吸引用户加入，再通过私教推销和团课进行盈利。其实这在Planet Fitness是没有的。
为了照顾到健身者不愿意被推销打扰的心理，Planet Fitness不设置一对一的私人教练，巡场教练只会对器械做出简单的演示和指导，而健身房每天都进行的30分钟团课，会员也是免费可以体验。
●团课区
Planet Fitness对未成年在校用户提供暑期免费健身，这些未成年学生本身就没有健身基础，可能接触到的第一家健身房就是Planet Fitness，这将为他们日后成为品牌的正式会员埋下种子。
2
低价依然能做出大生意
每个月仅十美元的会员费，还没有私教和付费团课，Planet Fitness真的能盈利么？
实际上CLUB INDUSTRY发布的2021年TOP100健身俱乐部排名中，Planet Fitness以4.06亿美元年收入位列第五，证明其的确大有可为。
品牌在5月最新发布的2022年第一季度财报还显示，总收入较上年同期增长66.9%至1.867亿美元，归于Planet Fitness的净利润为1650万美元，去年同期为560万美元，拥有1620万会员。
从财报细节中，我们大致可以看到Planet Fitness都是从哪些方面盈利的：
特许经营加盟商：这一部分是品牌收入的大头，达到8010万美元。从品牌披露的特许经营文件来看，开一家Planet Fitness需要缴纳的特许经营费用较高，从最低一百万美元到四百万美元不等。而品牌也会从特许经营商的盈利中持续抽取5%的会员费和1.59%的总公司分摊费用。
值得注意的是目前美国本土市场已经暂停新的特许经营扩张。
门店收入：即使每个月仅十美元的会员费用，Planet Fitness自有的门店依然为其带来了7620万美元的营收。实际上，既然Planet Fitness做的是健身小白市场，也是看重会员们办卡后前往健身房的频率相对健身爱好者更低。
器械采购收入：Planet Fitness健身房的器械由总公司统一采购，并要求特许经营商定期更换设备，在新店开张时也会要求特许经营商们购置指定的器械，第一季度就达到了3040万收入。
疫情之后，快速恢复并保持高速增长
2021年，在接受CNBC采访时， Planet Fitness的CEO Chris Rondeau表示，品牌的一千五百万会员，目前已经回归了97%。
●Planet Fitness的CEO Chris Rondeau
仅2021年，Planet Fitness就增加了170万客户，新开了132家门店，数量超过预期，股价上涨了17%。还在2022年初宣布以8亿美元收购特许经营商Sunshine Fitness
根据发布的2022年第一季度财报，市值已经基本回到疫情前水平，新开了37家店，截至目前共2291家门店。
3
在中国，能出现像Planet Fitness的健身品牌呢
实际上，国内市场做廉价健身房的品牌陆续出现，但是体验层面很大进步空间。
比如因为价格低廉，吸引了一大批专注于自己健身而无需私教的资深健身爱好者，挤压健身房利润营收，私教们不得不频繁向那些健身小白们推销骚扰，使他们逐渐失去继续在此健身的兴趣。
以此造成健身房更难以收入的恶性循环，在卫生、服务和器械维护上也就逐渐不上心了。如果在Planet Fitness，可能就不会发生这样的情况。Planet Fitness成功的原因并不仅仅因为低价会员，而是独特的运营理念。
虽然Planet Fitness身上并没有很多精品健身的影子，但是有一个重要特质：精准定位目标客户后，采取相对应的经营策略。
在成熟的北美市场，各种细分人群都拥有着鲜明的定位和需求，而Planet Fitness正是抓住了健身小白这个群体，在这个赛道称霸。
IHRSA 2019的数据报告显示，截止2019年，美国健身俱乐部数量是39570家，健身持卡会员数6250万，健身人口渗透率为20.3%。而《2021年度中国健身行业数据报告》报告显示，2021年中国健身人口渗透率增长到了5.37%，存在近四倍的差距。
在这种情况下，还要做到细分人群市场是一件很难的事情。不过整体来看，中国健身市场规模提升空间充足。在可见的未来，中国健身人口增长的大部分用户还是小白，这也为中国版的Planet Fitness的出现提供了一种前置条件。
目前在社交媒体上，中国大部分的健身小白还在处于一个启蒙的阶段，比如，一个月腹肌训练、100天练成彭于晏等课程往往是他们在意的内容。
可见对于大部分小白用户来说，如何快速高效的出现健身效果是他们最关心的问题之一。而动辄大几千的健身房年卡制度也是令他们望而却步的重要因素，因此一家性价比高、适合小白用户们的健身品牌，一定能获得他们的关注。
《2021年度中国健身行业数据报告》报告还显示，2021年中国健身行业逐步回暖，健身房会员和健身人口渗透率呈现出连续五年增长的态势，截至2021年12月，全国健身会员达到7513万人，相比2020年增长了6.89%。
希望随着健身行业在中国持续向好，在未来，我们也能看到一个中国版的Planet Fitness。
参考资料：
[1]Planet Fitness品牌官方资料
[2]IHRSA,2019 IHRSA Global Report
[3]CLUB INDUSTRY, THE TOP 100* HEALTH CLUBS OF 2021
[4]CNBC, Planet Fitness CEO says gym membership has almost reached its pre-Covid peak
[5]《2021年度中国健身行业数据报告》
[6]Men's Health,The Worst Gym in America?
撰文：SHIN
编辑：Raymond
设计：CKY@Rising