霍夫曼公关创始人：在中国做公关，『搞关系』是一件文化层面的大事
【我叫 Lou Hoffman，是霍夫曼公关的创始人和 CEO。我做过六年记者，1987年创立霍夫曼公关。从硅谷起家，我的事务所从美国走向国际，也从科技行业走向各个领域。在中国，我们既帮助国际客户拓展中国市场，也服务中国企业走向海外。受 PR101 专栏邀请，我将在接下来的一系列文章中分享我的公关故事。】
开局第一篇，先回答专栏主创郑惠文问我的问题——在中美两国经营公关业务，我如何看待两边的差异。正好，我就想跟你聊中国。
去年九月是我的第三十八次中国之行。当时我在机场过安检，苹果前 CEO Steve Wozniak 就排在我前面几人。十几年来，我在中国呆的时间并不短，但每行必长新见识。公关和传播作为一个行业，在中国发展地越来越成熟细分，也变得越加复杂。在谈论中国和美国的公关之别时，文化因素是最主要的。
不管是在中国和美国，做公关，我们都会谈到关系。在美国，公关和记者搞关系比较直接。双方通过邮件和电话先做“网友”，再通过长期沟通建立信任。即便没有相熟的记者也没关系，公关依然可以向记者们 pitch 新鲜事，成功率也不低。
而在中国，公关要想向不认识的记者 pitch 故事，可谓艰难。公关和记者的社会网络不是泾渭两分。在专业合作以外，两者也会相约酒吧，或约战麻将桌。往深里说一层，在中国做公关，『搞关系』是一件文化层面的大事。
或许你还记得当年淘宝大败 eBay 的故事。淘宝深知中国消费者有讨价还价的习惯，因此在为卖家提供网店工具时，他们提供了即时通讯软件为双方沟通架桥。他们提供的不只是便利，而是完整的买卖沟通机制。
新闻在中国的发展程度远逊于西方国家。公司的大新闻常常被美国媒体视若等闲，他们追求高效而轻便地沟通，往往通过邮件或专访交流细节。而在中国，搞大新闻的标配是格外隆重的发布会。不仅要声势浩大，还要贴心地给记者送上『车马费』。车马费在明面儿上是为记者报销交通费，但实际上给记者的好处远多于一张的士车票。
2012 年，纽约时报发表一篇题为的文章，称奢侈品牌付费购买生活方式类杂志的报道。尽管中国监管部门禁止有偿新闻，但这已经成为通行的做法，很多印刷媒体和广播媒体甚至对不同类型新闻明码标价。
Though Chinese laws and regulations ban paid promotional material that is not labeled as such, the practice is so widespread that many publications and broadcasters even have rate cards listing news-for-sale prices.
And while Western companies and many Chinese journalists are loath to discuss the subject, public relations and advertising firms are sometimes surprisingly candid about their roles as brokers in buying flattering coverage, referred to here as “soft news” or “paid news.”
DAVID BARBOZA (APRIL 3, 2012). In China Press, Best Coverage Cash Can Buy. The New York Times. Retrieved from http://www.nytimes.com
红包也好，车马费也好，来自西方企业的公关从业者必须仔细权衡，才能在公司规定和联邦法律中间小心求解。而且这不只是中国的问题，世界各地都有这样的报道灰色地带。
我们公司在为惠普服务的那些年，正赶上惠普赞助世界杯在法国的赛事。惠普赞助记者从全世界飞往法国观看比赛，记者们报道惠普技术在比赛中的应用。惠普花钱买了这些报道吗？你看不到账面往来。记者在接受这次差旅机会时难道没想过要写文章来交换，大概不可能。
2001 年申奥成功新闻，照片由作者提供
我一向认为，申奥对中国公关行业来说是一个极其重要的里程碑。当时中国政府购买顶尖公关事务所的咨询服务，把中国故事讲给全世界听。这个好故事在 2001 年的时候为中国争取到了这个全球盛事。当国际奥委会宣布北京为 2008 年奥运会主办方时，我人在香港，当时所有人都沉入狂喜。当成功的公关在国际上得到认可，本土的公关也会被重视和发展。
今年年初，我受邀在北京大学演讲。长篇理论完，学生们提问的精彩程度远远超乎我的意料。原本的简短问答环节，变成了一个比演讲本身更长的圆桌讨论。和美国有志于传播的青年一样，他们也将不落窠臼的新见解和热情充分发挥。我想这就是最重要和最有希望的吧。