危机公关：救急不救蠢 | PR101专栏
【本文作者Rebecca Theim是一位有丰富企业传播经验的公关人。她曾经是South Florida Sun-Sentinel 和 The Times-Picayune of New Orleans 的记者。Rebecca 于 1996 年至 2000 担任花花公子（Playboy Enterprises, Inc.）的公关总监。英文原文：PR Can't Fix Stupid，PR101 专栏授权编译中文版。】
我对企业高管有一句忠告：你之所以会陷入公关危机，是因为你遇到了切实的危机。这是 HBO 电视剧《新闻编辑室（The Newsroom）》 里的桥段。
对公众来说，公关危机屡见不鲜。生命危在旦夕的患者被迫为抗过敏药品涨价而支付五倍于之前的天价，而 CEO 在回应中却说“我们作为公司本就是要赚钱的”。储户发现自己名下多了莫名其妙的新账号，而银行交代这是销售经理不得不承担的业绩。消费者在超市空旷的货架里找不到所需物品，只好转投其竞争对手。这些机构在遭遇危机时，企图用新闻发布会和亮眼的新营销口号蒙混过关，仿佛这就能让这问题消失。
这是错的。公关虽然能减少运营管理错误的负面影响，但公关不是根治问题的解法。
旧金山公关事务所 WPNT Ltd. 的创始人 Stephanie Nora White 说：“企业领导者经常低估危机，认为可以在短时间挺过危机，而且错误地以为已经很糟糕的事情不会变得更糟。但事实上，危机爆发只疼在一时，你不借此机会将其根治，这危机还会继续找你麻烦。而且之所以会产生危机，其中缘由千头万绪，你是很难一开始就找到特效解法的。企业必须投入足够的时间和精力来真正解决问题。”
总的来说，企业需要走出危机，要做不止公关这一件事。
1. 管理公司，不能默许犯错
组织运营的理论长篇累牍，要用一句话来总结，就是做正确的事看似容易，但操作并不简单。
2014 年，西南航空遇到一次社交媒体灾难。一位常旅客发推抱怨登机时的不愉快，而空乘人员的应对方式不是解决问题，而是逼他删推，否则请下飞机。这位先生拒绝删帖，于是连同自己一双学龄前的女儿，三个人一起被赶出飞机。这还不算完。他们继续逼他删推，否则下一班飞机也不给他订票。《人物》杂志报道了这事件，当时舆论一片哗然。
而今年 10 月，我也发推抱怨了西南航空的一次失序和延迟。西南航空显然从两年前的事故中学到教训。一位客服很快联系我，向我道歉并给了我一张旅行优惠券。我的愤怒只限于几条推文，事情没有发酵，我也依然是西南航空的忠诚顾客。
2.解决危机，越早沟通越好
危机公关从业者有个“黄金窗口”的说法，意思是危机刚刚开始发酵的时候非常宝贵的，如果立即采取措施，作出回应，能占据先手优势。哪怕只有十分钟来准备，都是非常有用的。
记得亚航 8501 失联事件，正发生在马航 370 事件后九个月。但和全无准备的马航高管不同，亚航 CEO 费尔南多马上露面，在这场危机中代表公司，与公众坦诚沟通。
费尔南多首先短述了乘客和机组人员家属的情况，搜救每有进展，他遍第一时间跟媒体沟通，或更新社交网络。当飞机的的残骸被陆续发现时，费尔南多在第一时间会见了记者和遇难者家属。
3. 给出诚意关心，并采取切实行动
公司危机通常有两种，一种是做错事招骂的闹剧，另一种比较糟，是无可挽回的悲剧。无论是哪种危机，企业领导者都应该表露真情，对受害者/他人的处境有同理心。
Mylan CEO Heather Bresch 把抗过敏药物 EpiPens 涨价五倍，使得普通人无法承受，有生命危险。而她自己的薪水，随着药品涨价，也大翻五倍，有一千八百九十万一年之巨。Heather Bresch 没有意识到公众的抗拒情绪，还坦荡地对媒体说：“我做生意就是为了赚钱的。”
她真是错得离谱。
反观亚航 CEO 费尔南多。在应对危机时，：“乘客在我的飞机上，我必须对他们负责”形成强烈对比。而且他这句话不是说说而已，他继而承诺亚航给遇难者家属提供符合世界通行的标准赔偿。尽管他可以采用马来西亚本国较低的赔偿标准，但他没有那样做。
4. 说出事实，而且是全部的事实
Ivy Lee 是现代公关之父。他出生在十九世纪，活跃于二十世纪初。当时他代理洛克菲勒和标准石油公司。在科罗拉多血腥的勒德洛大屠杀发生之后，Ivy 的忠告力挽狂澜，使标准石油公司幸存于冷酷血腥的声誉危机。他的公关思想是：“一定要说真话，因为公众要不了多久就会发现实情。”要想疗伤，你要先揭开伤疤上遮掩的胶布。公众需要真相，他们不想受骗。
5. 坚决处理公众和你的客户需要你解决的问题
Ivy Lee的公关思想还有下半句，他说：“如果公众不喜欢你在做的事情，那就改变你在做的事情，使人们能够接受。”企业可能会发现这比“说出真相”的前半句更难执行。
公众其实能包容你的错误，他们会允许你在犯错后改进。但他们厌恶上当受骗的感觉。看看富国银行的处境吧。他们的股价和声誉直坠谷底。这桩丑闻持续数年，涉及数百万客户账号，遭监管机构罚款一亿八千五百万。公司还把责任推到雇员肩上，说是为了雇员实现销售业绩目标？
沃尔玛天真地以为他在美国的一百四十万雇员能够满足于低薪和低福利的工作环境，和不稳定的工时。这导致公关的噩梦，和工会对这零售巨头的强烈反对。而且随着网购侵蚀公司利润，沃尔玛采取了更多削减成本的措施，导致员工处境进一步恶化，他们越来越没有人力去服务客户，为售空的货架上货，或者保持店面清洁。
公司最开始的应对策略是张罗着新的营销口号，大举投入公关攻势。而他们终于还是从大糊涂里转过弯来，知道真正要解决的问题，是员工恶劣工作条件这问题本身。现在沃尔玛二十七亿美金投入的员工福利和培训计划正在进行中，而且他们在改善员工排班，也要恢复之前的市场主导地位。我很多年没去过沃尔玛了，但最近一次造访沃尔玛时，员工友善和明亮整齐的店面让我体会到事情有了极大改善。
不管公关团队多么出色，公关本身也不能成为问题的解决办法。企业需要遵守道德法则，诚信经营。事故只能是偶发，不能变成“新常态”。只有在这样健康运转的企业中，那你的公关团队才能真正在危机中帮上忙。