市场狗需要怎样的创意能力？| 互联网营销NO.4
【作为一条在4A广告公司创作部干了6年的文案狗，又在百度市场部摸爬滚打了4年的市场狗，我想我还是有资格讨论这个议题的。这里所谈的“创意能力”，绝不只是一个视频、段子、广告表现的脑洞大开能力，而是包含品牌战略、推广策略、传播表现的创新能力。】
相信不只是百度一家互联网公司的市场部面临这个问题：项目时间紧，预算少，vendor跟不上节奏，或者提交的东西总是不到位，老板连环夺命催，Dealine如泰山压顶，只能抹一把眼泪自己想创意。
在我厂，我们自己想推广策略、写slogan、想创意、写广告文案、脚本、想活动idea已是家常便饭。印象最深的，去年一个大几千万的TVC投放项目，临给VP汇报的前一晚，连我们市场总监也在写脚本，最终总监写了2个，我写了4个，汇报顺利通过。临拍摄前，VP还叮嘱改了几句字幕。
虽然市场部80%的时间花在沟通和写ppt上，但就这另外20%时间里表现出的创意能力，从来没有像今天这样，成为市场狗工作能力的重要指标，因为这直接关系到结果。
资深创意人、DDB执行创意总监黄燕东加入阿里“口碑”，任市场总监。越来越多的广告创意人被互联网公司重金挖入，从高层到执行层，从产品到传播作品，到处都弥漫对创意的饥渴。
而如果你恰巧是条创意能力薄弱的市场狗，你怎么在这个环境里生存下去？
如果你觉得你项目管理、沟通推动能力强也是你的竞争力，别闹了，在强调结果的互联网公司，没有创意能力，你就像缺了条腿，你可能要比别人多奋斗很多年，因为你不出活儿啊。
ok，现在我试着以我个人的心得，小心翼翼地聊一下市场狗需要怎样的创意能力。下面所诉的核心，是10年前我的入行师傅教我的。如果你能从中有所领悟，算是师门传承了。
创意分三种，视觉型，概念型，视觉＋概念型。
下面我用一些比较好理解的平面广告来举例。
1、视觉型：视觉型的特点就是创意点在图上，拿开图，广告创意就不成立了。如下：
太渍洗衣粉广告，一群小白人围攻小红人。看不懂就换个职业吧。
大众polo，小，但结实。看不懂就换个职业吧。
文案：你永远不知道你会遇上谁。保险套世界广告。
文案：今天你用什么口气说话。宝路薄荷糖。
2、概念型：概念型特点是创意点在文案上，图本身没创意，只要保证品质感就好，换任何一张同类型的图，广告创意都是成立的。如下
注意，这里大家不要忽视：always open.
在这里要强调一下，概念型创意虽然靠文案，但不能说成是文案型。因为这类型的创意重点在于思考逻辑与常人不同，重要的是思维角度的创新，而不是文字。如果理解成文案型，就会一个劲去推敲文字，走火入魔。而且你会发现，这类型广告很多时候文字都是很普通的，有时候甚至就是一句现成的话，比如这个让我彻底喜欢上G系的Benz广告：
3、视觉＋概念型：这类是前两者的综合，特点是文案和图互为呼应，谁也离不开谁，如下：
文案：不是非要相识，才能待人如己；不是非要相知，才能拥人入怀。香格里拉酒店集团——至善盛情，源自天性
文案：有的人你只会和他一杯到底，有些朋友你会和他一辈子到底。
文案：够交情，就不用表面文章。
文案大意：不要让孩子的玩具死掉。电池广告
这类型的最高难度是用视觉来表达概念，对图像表达能力要求超高，近乎艺术化。贝纳通服装是玩这种的高手。
贝纳通的品牌主张是“世界本是多彩的”，试图用自己的品牌去化解各种上升到国家、种族的冲突。
以上三种创意类型，基本上涵盖了所有广告形式。现在兴起互动体验广告，其互动形式可以同样等同视上述的视觉。如下：
该广告发布在图中杂志上，巧妙地创造了一种场景体验感。
这三种广告没有孰高孰低，不管哪一种类型都拿过戛纳广告的全场大奖。作为市场狗来说，第一种和第三种对图形想象力和表现力要求太高了，如果你不是曾经做过创意人，最好放弃，你基本上是做不到的。
只有第二种：概念型创意，是适合市场狗玩的。我的观点是，市场狗只要具备概念创意能力就够了。
什么是概念？
先说“概念”。这是一个巨大的，颇具哲学意味的词，百度百科上有一堆看不太懂的解释，有一句话我看懂了“中华人民共和国国家标准GB/T 15237．1—2000：“概念”是对特征的独特组合而形成的知识单元。”
结合市场推广，我这里想讲的概念准确的讲是消费者沟通概念，硬要给它下个定义那就是：基于产品差异化价值点的独特沟通主张。
注意，概念跟大家所知道的USP不同。USP讲的是独特销售主张或“独特的卖点”，它更多注重产品本身，以产品及传播者为中心，而很少考虑到传播对象的利益和感受。我这里讲的是独特的“沟通”主张，其前提是已经找准了用户价值。可以理解为品牌沟通领域的 USP。
一、概念是进入用户心智的突破口，它接近定位。定位是方法，是属性，是界定属性的过程；概念是创意范畴，所谓的创意，就是创造一种意义，而概念，本质上就是意义；概念是思维，是意识符号，因为同样都是玩心智，所以概念有时候能当定位来用。
二、概念既是一种创意思维，也是一种策略思维。它是市场策略的表达，因此具有进攻性和可拆解的延展空间。
三、概念型创意具有现实扭曲力场。概念关注的是字、词背后的意义，创造了一种独特的沟通语境和知识符号，相比视觉型创意，具有更强大的现实扭曲力场。
四、概念型创意更便于记忆。概念通常通过文字表达，因此也是更利于记忆的创意形式，同时也是一种大多数人都能玩的创意形式。每个人生活中都会接触到概念，比方你在追女朋友的时候，你可能会肉麻地说“我会不顾一切地爱你”，“不顾一切地爱你”，“不顾一切”都是可以玩的概念。
概念举例：
MINI：always open.这句话很妙，中文不好翻译，“君子坦荡荡”算是很传神的。
iPhone 4S：再一次，改变世界
DIESEL：我们的鞋是专门用来踢屁股的／Be stupid
NIKE跑步鞋：跑了就懂／比赛第一／赛真格的
Thinkpad ：无惧跌宕起伏／影响力／知行合一
JEEP：一个时代总有一种象征／为野心开道／强者自强
BMW X5：无关乎道路，只关乎目标／陆上统治力
阿芙精油：阿芙就是精油
IBM：随需应变／什么让你与众不同／智慧的地球／停止空谈，开始行动
小米：就是快／年轻人的第一台电视／我所有的向往／有关美好生活的一切都值得好好设计
QQ浏览器：我要的现在就要
百度理财：团结就有8%／超活期收入12倍
百度手机浏览器：做个有趣的人／快上加快
手机百度：行动之前，手机百度／回家只有七天（火车票业务）
网易：有态度
还有我们喜闻乐见的政府营销概念：
中国梦
和谐社会
科技是第一生产力
不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫
一切反动派都是纸老虎
上面列举了很多概念，有些是slogan，有些是产品定位语，有些是广告标题。有的是新的思维逻辑，能够冲击你的旧观念，比如Be stupid、比赛第一、一切反动派都是纸老虎、随需应变、知行合一；有的是老概念，但放在新的语境中会带来别样的感觉，比如中国梦、就是快、有态度、影响力、做个有趣的人。
不管是新概念，还是老概念的新演绎，它们都有些共同点：
有内涵，有外延，且外延巨大；
一般都没啥画面感；
是抽象思维，但又好理解；
有明确的态度和主张；
能在脑中迅速符号化；
做市场本质就是通过向消费者传递品牌的价值主张来获取用户认同，进而得到心智上的竞争优势。而概念，无疑是能潜入用户心中最有效的东西。大家可以随便找一个品牌影响力做得比较好的品牌，都是玩概念的高手，重点推荐大家研究下IBM。
市场狗可能大部分对表现型的创意没有感觉，也没啥画面感，也没有能力去想脑洞大开的故事桥段，OK，没关系，只要你具备这种概念感觉，去琢磨出一个新的概念，剩下的，交给专业的创意人员去给你表现即可。另外，概念强，哪怕画面的创意弱一点，甚至只用纯文字都OK。
说实话，我并不知道你能不能体会出来这种“概念”的味道，以及概念背后所蕴藏的强大力量。反正我是能感觉出来……哎，写这个命题真是很累，概念这玩意儿确实很抽象。
如何训练概念创意能力
方法一：放轻松，把想概念当成高中时的写作文，你要做的就是拟出一个立意新颖的作文中心思想。
我来做个示范，今天要推广的产品就是这碗白米饭。
注意：千万不要先去想画面，不要去想表现，否则你会掉沟里去。
先迅速切换到高考教室：沙沙作响的教室里，你在做语文卷最后一题，题目是：请根据这碗白米饭写一篇不少于800字的作文，要求：让阅卷老师看完后想吃这碗饭。那么你先来构思中心思想，即概念：
1、粒粒皆辛苦。讲述这是诚实本份的农民如何不用农药而用最传统、辛苦的方法种出的、小产区的稻子，并对农民表达敬意；
2、马云的饭。讲述一碗“就算只能吃白米饭，人生也要有梦想，万一实现了呢”的鸡汤；
3、稻与魂。讲述日本人对稻米的信仰，这是一碗来自日本的精耕细做的米饭；
4、忘了菜。讲述米的香，这是一碗你不需要菜也能吃的香喷喷的米饭；
5、没有一粒不完整。讲述每一粒都经过细细挑选，保证每粒米都完整呈现；
6、养颜稻。这是一种在种植过程中加入了微量元素的稻米，能帮助女性减缓衰老；
7、只有能量，没有卡路里。讲述这是一碗提供能量，但不会增肥的好东西；
8、稻可道，非常稻。讲述稻中之道，不可名，吃下去就好；
9、两年一茬。讲述因为气候原因，该稻子只能两年一茬，但更加好吃，弥足珍贵；
10、张小龙也吃这碗饭。一语双关，讲述互联网人都在吃，老师你好歹也玩微信，支持一下；
11、你不吃我弄死你。讲述你身上有炸弹，不吃的话你就跟老师同归于尽。
想想当年韩寒参加新概念作文比赛，老师往水杯里丢了一张纸，他就能写出《杯中窥人》，国民岳父那么年轻就是一个玩概念的高手了。
方法二：随便找个事物，试着去与你的产品建立逻辑联系。
如果你觉得思路不够开阔，随便拿一本书、一本杂志，或者打开电脑，随便找一个东西，然后去创造、编撰、扯蛋出一个逻辑，使之与这碗米饭产生合理的联系，得出的东西就是一个概念。
比如我现在手边有一串佛珠，那么我就拿这串佛珠来扯个逻辑，找灵感：
1、僧的稻。这是妙室山上的和尚种的稻，据说和尚经常在田边念经，给稻子开光呢；
2、珠子一粒一粒数，饭要一口一口吃。人需要一种不急于求成的态度，折射现在浮躁的创业热——吃这碗饭，得静心；
3、信仰能不能当饭吃。信仰如同灵魂的米饭，不吃也可以活下去，但少了归宿；
这里插一句话：有不少人觉得创意是灵感，是发散思维，创意人都是一群思维跳跃，逻辑能力差的人。其实恰恰相反，创意本身是一个逻辑要求非常高的事情，判断一个创意的高低好坏，很大层度就在于其中的逻辑是否合理，是否新奇。一个好的创意人一定是逻辑能力很强的人。还记得刚毕业在奥美广告动感地带组混的时候，我的创意组长说过一句话我至今记得：创意是旧元素的新组合，两者距离越远，冲击力越大。把两个互不相干的东西用一个奇异的逻辑联系起来，逻辑越鬼扯且合理，创意越精彩。
看，这样的概念我一个小时可以想至少20个，敞开来扯蛋就好。市场狗都是聪明人，相信你肯定也行。
上述的概念有些足够大，能够上升到战略、产品定位角度，比如上面的“养颜稻”、“僧的稻”、“只有能量，没有卡路里”、“稻与魂”；有些比较偏品牌主张或产品描述，比如“没有一粒不完整”、“马云的饭”、“饭要一口一口吃”；有些则适合做一个短期的传播，如“张小龙也吃这碗饭”、“你不吃我弄死你”。市场狗想出这些概念后，下一步要做的就是去目标用户中做一个测试，然后拿着前三名给你的老板拍板，然后再把选定的概念形成brief交给广告公司，这样老板就知道你创意很厉害了，另外广告公司干起活来也会高效很多。
扯了这么多，你会不会有种感觉，营销其实是一种很阴险的职业，玩弄人心就是这个职业最确切的表达，哈哈哈哈哈哈。总结陈词一下：
创意分视觉型、概念型、视觉＋概念型。如果市场狗硬要具备一种创意能力，那应该是概念型创意能力——不用对产品做任何改变，仅通过概念的输出，改变消费者的观念，影响其消费决策。
我始终相信，玩概念才是营销人的最高境界。this is it。
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