Wayfair定价方式与常见问题

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本期，我们一起走进欧美领航家居家具电商平台——Wayfair。

Wayfair的前台定价方式是怎样的？

要怎么做才能优化我的商品的前台零售价格？

为什么我的批发价没有做任何调整但是前台价格却变化了？

这些问题是否是您心中常常出现的疑惑呢？深谙电商商铺自主定价策略的您是不是也对Wayfair的定价策略感到无从下手呢？

今天小编就带领大家一探Wayfair的定价逻辑以及优化的方法。

要理解Wayfair的定价逻辑首先要先理解以下三点Wayfair对价格的核心原则：

每天的价格都应当是富有竞争力的

促销活动对于用户的刺激作用是不可否认的，并且Wayfair也会有Way Day，Cyber 5等这样的大型促销节日，但是我们希望在日常每一天提供给用户的价格都是具有市场竞争力的，而不仅只是在促销活动期间促进用户购物。因此每一天都提供有竞争力的价格是Wayfair对价格核心原则之一。

我们不在价格上进行差异化竞争

在差异化竞争这一点上，Wayfair并不希望以价格或者以低价的方式来体现差异化。我们的差异化体现在其他用户的体验的多样化元素上，比如多样化的商品选择、浏览体验、发货时效和优质的售后服务等。

我们针对长期的盈利能力对定价进行优化

Wayfair的定价方式着眼于长期盈利能力。我们充分认识到短期利益与长期利益之间的矛盾，但是Wayfair并不希望为了短期的利益而损害长期的盈利能力。因此我们非常注重供应商与我们的合作关系，这对Wayfair以及供应商共同的长期成功非常重要。

Wayfair的对商品的定价方式正是基于以上三条核心原则来进行的，在了解以上三点核心原则后接下来让我们进入正式的定价逻辑的讲解。

针对商品属性的不同，Wayfair会将所有的商品进行分类。通常可以分为Branded商品和Differentiated商品两个类型。而Wayfair针对这两种类型的商品分别应用两套不同的定价逻辑。

 Branded商品的定价逻辑

Branded商品即指那些Branded识别度高，Branded导向型很强的商品。针对这一类商品，Wayfair会以其他可靠并富有竞争力的零售商的价格为参考，并确保这类商品的定价与市场价格保持一致。而这些商品在Wayfair的曝光程度则与其单位经济效益（单个SKU的毛利率）息息相关。

以上图为例：对于Branded商品，无论其总成本如何，Wayfair都会以市场价格对其来进行定价。然而不同的总成本会使不同的商品所带来的毛利率不同。虽然在商品的定价上与其他相同商品无异，但是单位经济效益更好，毛利收益更高的商品则会有拥有更靠前的商品排名以及更多的曝光。

 Differentiated商品的定价逻辑

所谓Differentiated商品，即Branded辨识度不高，Branded导向性弱，注重商品设计，功能和使用体验的商品。要理解Wayfair对Differentiated商品的定价逻辑，需要从理解总成本（Total Cost）以及公平竞争环境（Level Playing Field）的概念说起。

熟悉采购与供应链的小伙伴或许听过TCO（Total Cost of Ownership，总拥有成本）的概念。没错，在Wayfair，我们也会考虑类似的Total Cost这一因素。在对商品进行定价之前，Wayfair首先会核算这些商品在售卖时需要付出的总成本。如下图所示，Wayfair在核算商品的总成本是不仅仅只考虑供应商所提供的批发价（Wholesale Cost），还要在其基础上加上尾程配送，商品破损和退换货等所带来的运营成本。

在上述总成本的基础上，Wayfair会采用公平竞争环境（Level Playing Field，下称LPF）的原则对类似的商品叠加相同的毛利率来计算前台零售价格。以下图的单人布艺沙发为例，无论总成本是多少，Wayfair都叠加上相同的毛利率从而得到前台零售价格。显而易见，总成本更低的商品则会得到更低的零售价格。

在理解了总成本（Total Cost）以及公平竞争环境（LPF）毛利这两个概念之后，相信对于很多聪明的小伙伴来说，一个商品如何从批发价一步一步成为演变成前台零售价的过程已经跃然纸上。是的，就如下图所示的那样，在供应商提供给Wayfair的批发价之后Wafyair会在其基础上计算出总成本，并加上LPF毛利后，从而得出最终的前台零售价格。

在了解了以上Wayfair的定价逻辑之后，下面我们来为大家解答一下经常被问到的问题：

Q1

我要怎么做才能优化我的商品的前台价格？

Wayfair

 

对于Branded商品，Wayfair的定价取决于整个零售市场对该商品的定价，很遗憾无法通过任何调整来影响Wayfair对它的定价，但是您可以通过优化您的批发价来获得更靠前的搜索排名以获取更多的曝光。

对于Differentiated商品，首先您可以通过优化您的批发价来立刻影响前台的零售价，并且商品的批发价是对前台价格影响最大的因素。其次您可以通过优化您的仓库布局，优化尾程配送距离，改善商品运输包装设计降低商品破损等方式来降低商品的运营成本。

Q2

总成本（Total Cost）当中的退换货成本等运营成本是怎么来的？

Wayfair

 

Wayfair在计算总成本时应用的是颗粒度细化到每一个SKU上真实运营成本，即使是同一个供应商的商品，不同SKU的不同运营表现也会导致其不同的运营成本。

Q3

尾程配送成本是按什么计算的？

Wayfair

 

和其他运营成本一样，每一个SKU的总成本中计入的尾程配送费用都是该SKU实际发生的配送费用进行数学平均后的结果。他会受到仓库与客户收获地址的距离，商品包裹的大小以及实际使用的承运商（FedEx/UPS/Others）等因素影响。

另外需要额外注意的一点是尺寸，如果供应商认为是小包裹（SP）的产品但是最终被承运商认定是大件货物（LTL）。在此情况下，承运商会收取几百美元一票的overmax fee，这也是导致前台费用暴涨的原因之一。

Q4

我要怎么做才能减少尾程配送成本？

Wayfair

 

第一是控制好产品尺寸，按照FedEx的标准，同时满足以下三点才能定义为小包裹。

☑ 最长边不超过108英寸

☑ 重量不超过150磅

☑ 最长边加围长（2倍的宽+2倍的高）不超过165英尺

但由于实际操作中的误差，Wayfair建议卖家在设计产品的时候留有一定的余量。举例说明，最长边加围长建议不超过150英尺，以尽量避免被承运商收取overmax费用。

第二，是做好更精准的库存定位，将您的库存放置于离终端消费者最近的仓库中。Wayfair大多数订单来自于东海岸的顾客，如果您的海外仓位于东海岸，那就能大大降低尾程配送费用，最终降低前台价格。第二，使用FedEx配送小包裹。Wayfair与FedEx有战略合作协议。使用FedEx配送会比UPS在费用上更有竞争力，最终也会反应到前台价格上。当然最简单有效的方式是加入Wayfair自营的CastleGate仓储式配送网络。

Q5

有什么办法能减少商品破损成本吗？

Wayfair

 

第一，是可以参加Wayfair的Supplier transfer项目，该项目可以让卖家直接与客户沟通，利用对自己产品的专业知识来解决破损，质量，安装错误等客诉问题。大部分的客诉问题可以通过客服的技术指导或者寄损坏的部件来解决，从而减少补寄一套新品的情况。通过测试，参加该项目后可以帮助卖家大大降低客诉导致的支出与客诉率。

第二，合理利用Wayfair的工具减少客诉，可以仔细阅读“如何利用Wayfair的工具和资源减少客诉”文章，改进产品包装以降低破损。

第三，加入CastleGate仓储配送服务，castleGate具备一流的仓储和配送服务水平，相较于海外仓，CastleGate能把破损和客诉维持在非常低的水平。与此同时，CastleGate还在不断完善出库前包装加固的服务（Overpack），可以进一步帮助卖家减少尾程配送途中造成的损坏。

Q6

我有两个同类型的商品，我给Wayfair的批发价也都一样，而且仓储布局和退换货都差不多，为什么前台价格会不同？

Wayfair

 

即使批发价相同，假设总成本也完全相同（虽然可能性极小）的2个同类型商品，也可能出现前台零售价不同的情况。这可能是由于这2个商品被放在不同的公平竞争环境（LPF）下而应用了不同的毛利。Wayfair对LPF的划分非常细致，同类商品在大小，材质，颜色，风格等方面的不同都可能使其被划分在不同的LPF之中。

Q7

哪些商品的批发价可以优化，要优化多少？能不能给点建议？

Wayfair

 

您可以在您的卖家后台Partner Home中找到Win Your Market 工具，这份工具会列出我们建议您优化批发价的商品，建议价格以及对应的商品销量预测。此外，您还可以在Partner Home的Help & Support > Contact Us中找到您账号的Relationship Manager的联系方式，并从他/她那儿得到更多价格优化的建议。

END

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