特色小镇丨旅游项目越玩越大，500亿的华侨城进军中原，画饼还是造福？
一则低调的小小消息，再次宣布了又一员全国量级的大开发商进军郑州——华侨城。
对于地产圈而言，华侨城集团并不陌生，作为文旅产业的领头羊，广为熟知的深圳东部华侨城、世界之窗、锦绣中华、欢乐谷等都是华侨城打造的。此番首次布局河南，能为大河南的文旅地产带来一股清流吗？
位置：郑州城区西部核心区，选址中原西路两侧，南水北调运河、郑西高铁与须水河景观带及遗址公园合围区域，控制范围总面积约5.6平方公里；
项目大致位置
投入：此次合作华侨城拟投入不少于500亿元；
内容：将进行文化旅游、商务开发、主题乐园、科研教育、宜居社区、遗址公园、环境配套、城市文脉、休闲度假类项目建设；
产品：从布局和效果图来看，或包含休闲娱乐主题区（商业）、沿河公园、欢乐谷游乐场、住宅（洋房和高层）、写字楼等产品。
华侨城规划结构图
中原华侨城总平面图
中原华侨城鸟瞰图
此次签约的中原华侨城项目将建设在中原新区起步区。那么中原新区到底是个啥情况？
中原新区诞生在2013年2月，郑州市委、市政府为拓展郑州都市区发展空间，组建13个组团新区，中原新区成为郑州市中心城区西部组团之一。
范围：中原新区东至西四环，西至荥阳，北至高新区，南至二七区马寨镇，总规划面积约33平方公里。而中原新区起步区，位于中原西路两侧，由南水北调、须水河与郑西客运专线围合而成，规划总面积4.2平方公里。
从图上基本可以看出，这个中原新区几乎就是中原区的最西部分，紧邻荥阳，而新区起步区基本就是以须水镇为基础。
交通：区域内陇海铁路、郑西高速客运专线、310国道穿境而过，建设路、中原路、陇海路、航海路、铁魏路等主干道路横贯东西，绕城高速公路、西四环纵通南北。
定位：在中原区如果说常西湖新区担当了行政、文化、商务等职能，那么中原新区就是“以家居、汽贸、纺织服装”等产业职能为主。
与华侨城的文旅有些”不搭调“，从该区域目前的投资招商来看，主要以商贸物流为主。包括已经相继开业运营的锦艺国际轻纺城、金马凯旋家居CBD、奔驰汽车文化广场项目，以及中原国际汽车城、瑞驰有限公司（皮草）项目、中机六院高科技信息园项目等7个重点项目。
但根据中原新区管委会网站显示，该区域也在积极引进培育新型产业。除了此番引入的华侨城，赫然在列的包括中晟奥体游乐城项目。中晟奥体游乐城项目总占地面积约44亩，总投资约30亿元，未来将将形成：郑州市区西部以游乐为主题、集商业、办公、酒店、娱乐、健身为一体的大型城市综合体。
区域楼盘：目前区域内在售楼盘极少，包括：汇泉西悦城、锦艺国际轻纺城、元正康郡、帝华凯旋城等。汇泉西悦城目前二期和三期房源在售，整体均价10800元/平。
西四环对标郑州东四环，区域现状的发展差异还是比较明显。但华侨城这一次，5.6平方公里的”造城“计划，是否能够为西区助推一把力？
先从华侨城的背景说起。
华侨城集团成立于1985年11月11日，是隶属于国务院国资委管理的大型国有中央企业。业务涵盖文化旅游产业、房地产及酒店开发经营、电子及配套包装产品制造等三项国内领先的主营业务，在其涉足领域内，都堪称佼佼者。
主题公园和文化旅游景区：锦绣中华•民俗村、世界之窗、欢乐谷、深圳东部华侨城等
深圳欢乐海岸
华侨城地产：华侨城地产最鲜明的特色就是它的‘旅游+地产’模式，在深圳的华侨城社区，汇集了侨意文化园、何香凝美术馆等文化产业的代表作，也有高端住宅区波托菲诺，知名度颇高；
华侨城酒店：目前有3个主题酒店群落投入运营，5个主题酒店群落在建，目前拥有超过40家酒店。
电子及配套包装产品制造：康佳集团等
深圳东部华侨城
正如以上产品系展示，华侨的产品线范畴极为宽泛，不仅涵盖了传统意义上房地产开发的所有形态，包括住宅、别墅、公寓、商业、写字楼、酒店、创意产业园等建筑形态，而且包括了美术馆、当代艺术中心、剧院以及学校、医院、体育中心、高尔夫球俱乐部等。
也正如其“优质生活创想家”的企业口号，华侨城独树一帜的创意文旅板块与地产的结合，几乎是房地产行业内的独秀。在创意之都深圳起家，如今也拥有享誉全国的经典产品，欢乐谷连锁公园、欢乐海岸、创意产业园等。从规划图来看，此次中原华侨城很大程度复制了深圳华侨城的规划样本，沿河（海）公园+特色主题商业区+高端住宅。
今年也是华侨城的扩张之年。
12月15日下午，华侨城集团公司与中保投资有限责任公司在东部华侨城签订战略合作协议。中保投资通过提供各类金融产品服务，支持华侨城在云南、海南、深圳、宁波、成都、重庆等地的“文化+旅游+城镇化”类项目、以及土地一级开发、PPP项目等新型城镇化业务和城市旧城更新改造业务的资金需求，意向合作融资总量预计为1,000亿元人民币。
而目前华侨城在全国布局12省，33座城市，此次与中原新区的签约也正是河南的首个项目！
经济发展缺乏显著增长点，城市人口导入相对乏力，人均收入相对较低，消费能力不足…中原区虽然发展相对滞缓，但“家底”还算殷实，仍以自身优势（教育、医疗、市府行政等资源）艰难发展。
自郑州提出“一心两翼”的发展思路，以主城区为核心，向东向西均衡发展，并把荥阳、上街纳入主城区范围内。整个西区的房地产发展迅猛，但房价依旧处于相对较低的水平，属于全市住宅市场的价格“洼地”。
此次中原新区与华侨城集团的合作，意欲打造成郑州文化旅游新名片、新型城镇化结合文化旅游的示范性项目。文旅业巨头华侨城集团，能如愿为中原新区发展注入新动力吗？涵盖文化旅游、商务开发、主题乐园、科研教育、宜居社区、遗址公园、环境配套、城市文脉、休闲度假类的配套，能复制深圳南山华侨城的成功吗？
1选址布局：一、二线城市周边是需求重点，传统旅游胜地投资需谨慎
我们团队结合中国主要城市和风景名胜地的游客量、游客消费单价、旅游总收入等数据进行了纵向比较，大数据的研究结论发现一、二线城市的周边游的需求量远大于黄山、丽江、九寨沟等中国知名的风景旅游胜地。
这与旅游频次、消费能力有高度密切的关系。如同我们考察一个商业项目的选址，周边市场的消费能力一定是第一考虑要务。因此，地产投资里所倡导的地段因素，在文旅小镇的选址里面同样有效。
乌镇
2产品策划五要素：文化的独特性、空间特色、业态模式、引爆项目、地产配套，缺一不可
很多不清楚文化旅游行业的投资商，在看重这个领域投资机会的同时，只考虑到地产的价值，在前期产品顶层架构设计方面，缺少系统的考虑，其思考逻辑就没有按照旅游行业的逻辑来办事。往往这种情况的后果是，要么是项目不行，要么换高层团队。对于不理解文旅产业规律的操盘手，只有换脑袋才能解决问题，别无他法。
下面我来谈谈对产品策划要素的理解。
首先，构建旅游核心吸引物
如果一个项目在前期阶段，能清晰的回答清楚市场，游客凭什么而来？让人尖叫、让人眼前一亮，让人震撼，这都是旅游项目前期策划的最难得问题。如果这个问题解决了，那么这个项目就具备了从0到1的可能性。否则还要推到重来，重新进行创作构思。
值得提及的是，对于类似江南一带的同质化的、扎堆的古镇村落的项目，个人觉得除了江南六大名镇还具备操作价值，其他的古镇如只是进行简单的修缮、或者盲目复制，基本毫无市场前景。原因很简单，在一个区域里，市场只会记住一个品类里NO.1~NO.3的项目，其他排行靠后的项目都难以形成品牌效应，这类项目只能在每年传统节日里因游客溢出效应而有些活力，其他时间都会是死水微澜。
其次，设计完善的游览路线、完整的配套设施
当前旅游已经全面进入到休闲度假阶段，过往老化的、粗糙的、简陋的旅游度假设施根本无法满足现代游客的升级消费需求。围绕着游客的兴奋点，进行吃住行游购娱的配套，还原一种独具特色的度假生活场景，这是当代游客的基本需求共同点。
再次，坚定不移的配置度假地产配套，精准面对投资及度假市场客群
任何投资都需要考虑回报，哪怕是政府资金、国企资金、政策性扶植资金，都需考虑退出。一味的只做旅游，其高风险、长期性决定了很少有资金能承受这样的项目投资回报时间。因此，地产配置必然是个缺一不可的重要品类。
但对于旅游配套地产，市场上有大量的失败案例，那些吃了败仗的开发商的血和泪不忍直视，套牢的资金更是数亿百亿计。究其原因主要可分为选址失败、开发时序错误、户型定位失当、营销手段不利、后期运营管控缺失等多方面。
所以对于旅游目的地周边配套的地产，其开发有着高度的专业性。锁定地区性的度假人群需求，针对需求进行精准的产品研发，合理控制户型及总价，配置丰富的运营管理服务，将度假地产打造成高水平管理的经营性资产，这点才满足当代度假地产的基本需求规律。
从上述可见，一个旅游小镇类的产品策划，是个系统工程。前瞻性的市场研究、大胆创新的旅游吸引物打造、准确而有老道的地产开发能力、后期完备的服务体系都是投资逻辑和风险控制中必不可少的环节。
灵山拈花湾
3合理组织资金，设计多元化的投资架构，有效设立投资的防火墙
从我们操作的案例来看，由于项目本身的大体量、业态的复杂性、持有和销售之间的多元关系，所以很少有单一的资金方可以独立操作一个度假小镇项目。如何合理的组织资金、配合整个开发周期的现金流模型，针对不同资金的属性进行多元化融资就是需要在项目开始阶段进行顶层设计的问题。
无论是企业自有资本，还是银行信贷，或是产业基金或者其他信托类的融资机构，我们在前期搭建资金使用环节，都会根据这个标的物的基本财务模型进行分解。项目整体的开发现金流模型是资金组织计划的根本。
通常情况下，对于一个涵盖吃住行游购娱等多元业态的文旅度假小镇项目，其财务模型的预测就是个复杂的系统工程。从收入结构上看，包括商铺租金、联营收入、酒店客房住宿费、门票、园内二次消费等多种现金流收入结构，这种保证了持有型物业的资产价值。另一方面，小镇房产销售收入也是个重要的回笼现金来源。
通常情况下，因业态的多元化、经营方式的多样化，导致不熟悉这类标的项目的市场投资主体针对这种复杂的小镇开发现金流模型往往会显得无所适从。但客观审慎的制定开发节奏、分析物业配比关系、预测未来的现金流，是整个项目可行的前提条件。
一般情况下，针对一个动辄上千亩以上的文旅特色小镇的投资，往往会拆解不同的土地权属进行分期拿地和分期开发。这样的好处在于可以在不同的公司法律主体下进行多元化的融资。这种融资包括了股权合作、债权融资等等，分拆的好处也有利于未来持有型物业的资产包的分拆上市或者引进战略合作伙伴进行投资。
而这些的财务筹划，都是在前期项目投资的顶层设计阶段需进行系统考虑的。
4高水平运营管控——决定未来小镇资产价值的核心因素
除了销售物业，后期的整体项目运营管控就显得非常重要。目前的情况是，当下中国行业内，真正具备专业水准的旅游景区或度假小镇运营管理团队相当稀缺。而小镇作为经营性资产，其运营能力决定了未来资产的价值是印钞机还是无底洞。
项目前期的招商、未来开园后的营销系统、运营管理系统、物业管理系统，这些环节都缺少标准化的流程或者解决方案。上述这些关键操作环节，都决定了小镇运营的成败。
古北水镇
所以，从上述四点可以看到，文旅特色小镇的投资，不是靠情怀、也不是靠地产，更不是靠政府政策，其决胜于市场的关键因素是一系列系统化的专业性的操作团队，将复杂的业态进行有效拆解，将看不清的市场前景进行定量分析，将不清晰的服务进行标准化、规范化，打造成一个完整的运营系统，恰恰这些市场化的因素是决定小镇开发成功的关键要素。
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2017壹方城12月企业家标杆文旅游学-杭州站
【考察时间】2017年12月9-11日
【考察地点】中国●杭州-无锡
【考察对象】文旅开发及产业链 董事长、总经理、总裁及核心高管团队（人数限定30人）
【咨询电话】张经理：13488817511
【主办单位】北京壹方城智汇科技有限公司 汗马研习社
【游学形式】考察+研讨+资源联接，推动企业实战转型、有效对接转型资源、加速联合发展、创新企业家讲创新案例围绕创新项目战略、策划、运营进行深度的研讨
直通主办方
组委会电话：张经理：13488817511(手机号即微信,微信咨询备注“咨询游学”否则不通过，短信咨询编辑“企业＋姓名＋职位＋联系方式＋咨询峰会”备注：本峰会仅限相关企业董事长、总经理等高管级别参加，会收取一定费用，请知悉！
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