百度重启国际化：从“找水源”开始
《财经》记者 刘一鸣 / 文
“百度如果不实现国际化，我死不瞑目。”在四年前的一场交谈中，百度董事长兼CEO李彦宏对胡勇说，彼时胡勇还未加入百度。胡勇曾在华为工作了12年，担任过华为巴西总经理、华为全球战略副总裁等职务，后于2012年加入百度，任国际事业部总经理。
百度的国际化业务在BAT中启动最早，其于2006年就上线了日文项目。但直到现在，市场依然对百度能否成为一家全球化公司存疑。2010年百度在财报中首次披露了海外业务营业收入，当时仅有1600万元人民币来自海外业务，占比0.2％。2014年这一数字上升为2.58亿元，但占比依然很小，只有0.5％。
而百度在全球的竞争对手Google，其 2006年报中，43％的营收来自于美国之外的国家，2015年，这一比例上升为54％。
一位在百度产品部门工作的资深员工曾告诉《财经》记者，当年他们开玩笑说，百度人的梦想是——只有百度，没有互联网。用户在百度上可以索引和寻找到任何你需要的信息和服务。
但在海外市场，和所有渴望国际化的中国公司一样，要想实现这一愿景几乎不可能。
以往中国互联网公司依靠中国特殊的市场阶段、用户习惯和法律环境，屡屡击败国际巨头，划界而治，使得中国互联网的边界就是中国大陆的地理国界。这个由7.1亿网民构成的全球最大市场，让一些公司有了足够的安全感。
但如今随着中国互联网全面“移动化”接近完成，所有公司越来越渴求新兴增长点，国际化逐渐成为市场热点。
胡勇在接受《财经》记者专访时表示，中美是互联网产业的两座高峰，都具备出现全球化公司的基石。但百度的特殊之处在于，其通过核心的搜索业务在海外市场对抗谷歌已经形成的生态，机会很小。如今百度正通过移动工具类产品矩阵，以及海外收购，去触碰当地市场。
“现在我们还处于找水源的阶段。”胡勇坦言，国际化业务真正能对百度财报产生规模化贡献，还需要3年－5年时间。
走过的弯路
“我来百度的第一件事，就是建议关闭日本搜索。”胡勇对《财经》记者说。
百度的国际化业务在BAT中启动最早，2006年就上线了日文项目，其在随后的2006年至2010年，先后上线了网页搜索、图片搜索、贴吧等功能。
一位业内人士向《财经》记者说，2012年以前，百度的国际化策略是延伸国内的核心产品，比如在日本做搜索业务。但后来发现，效果并不好。
在2012年之前，百度负责国际化业务的员工分散在各条业务线，并没有统一的规划与部署。胡勇加入百度的同时，百度新成立了国际事业部，归属于新兴业务事业群组。
接手国际事业部后，胡勇面临的第一个问题便是，百度到底应该以哪种产品进攻海外市场。
胡勇对《财经》记者分析，搜索实际上是一个技术密集型加资金密集型的业务，它所需要的投入非常大。在做完用户产品的同时，还需要很强大的力量去做商业化，所以它需要的是一个生态。当时百度在海外，是以单一的搜索产品，去对抗Google已经形成的生态，再加上Google的语言优势，胡勇认为机会渺茫。
日本的搜索引擎市场被Google和Yahoo两大巨头牢牢把控，日本的互联网生态是搜索聚集在Google，广告覆盖在Yahoo。据Alexa数据显示，Google.jp在日本网站中排名第二，而百度日本排名300位左右。
日本是一个没有互联网大生态的国家，这决定了后来者在日本市场，应该与原有生态合作，而不是对抗。
国际互联网的大生态，实际上是由GFAA（Google、Facebook、Apple、Amazon）构建的，除苹果外，其他三个分别代表了搜索、社交网络和电商，这在中国都能找到相对应的公司，所以中美两国都拥有自己的互联网大生态。但对于很多国家来说，比如日本没有这样的大生态。
在这些地区，对后来者而言，除非拥有颠覆式创新的产品，否则需要与全球化的生态合作，而不是对抗。
2015年4月，百度关闭了日本搜索引擎，并于一年后与雅虎日本达成合作，由百度提供针对中国市场的广告和广告网络服务，而雅虎则担任这些广告服务的日本总代理。
在关闭日本搜索引擎后，胡勇与百度公司总裁张亚勤一起算了一下成本，随后将其他国家的搜索引擎也陆续关闭。
底层打法
“你是从华为来的，你带来了什么战略？”2012年，当胡勇刚加入百度时，便被一位百度Estaff成员询问华为国际化的经验。
胡勇对《财经》记者说，其实很多以往的成功经验，在未来都是陷阱。华为的风格是一上来就画地图，哪里是水源、哪里是山川、哪里是河流、哪里是森林，等高线是怎么样的，每年在全球规划几百个山头，如果年末能全攻下来，就成功了，毕竟山头就在那里。这与互联网公司还是很不一样的，互联网更像浪头，很多时候是无形的、稍纵即逝的，你需要在滑板上保持灵活的姿势。
在百度内部判断搜索引擎业务失去机会后，胡勇面临的第一个问题就是：很多人都希望百度国际化可以“高举高打”，但具体用什么产品去打开国际市场？
胡勇在第一年，采取以往华为的经验，在全球各处设立代表处。但他很快意识到，对于互联网公司来说获取用户才是最关键的。
此后百度改变心态，从大公司的策略转变为创业公司心态，开始四处寻找“水源”。
在国家上，百度也开始选择新兴国家入手，开始拓展产品矩阵，在越南、泰国、印尼、马来西亚、巴西等国家，推广Hao123、百度知道、工具型产品Baidu Browser、DU Speed Booster、DU Battery Saver、移动应用商店Mobomarket等一系列工具类产品。
这条道路虽然缺乏想象力，但更加务实，它与大多数中国出海企业一样，先通过工具类产品单点突破，迅速积累用户和流量，同时依靠Facebook和Google等平台获得广告收入，以此稳住脚跟，再谋求业务扩张。
不过，选择这条道路需要顶住很大的压力，因为这意味着国际化事业部要在很大程度上放弃来自百度搜索的流量优势。
一位百度公司人士对《财经》记者说，百度搜索是一条大河，任何小溪如果能跟它相连接的话，都可以活得很好。但如果放弃这一优势，在某个业务节点上，百度的资源不一定比其他创业公司更大。
胡勇说，最初百度做国际化业务时，还处于移动端起步的初期，那时百度主要还在做PC端。当时百度副总裁王梦秋给了胡勇300万元预算，作为启动资金。
由于当时海外推广的费用并不高，胡勇也了解如何通过Facebook等渠道快速获取用户，当时这300万元预算主要用在移动工具产品Du Battery Saver和Du Speed Booster的推广上，取得了较好的效果，于是百度决定追加投资。
随后胡勇拓展产品线，以十几款移动工具形成产品矩阵，例如DU Battery Saver、DU Speed Booster、ES File、MoboMarket、Simeji、魔图等产品。2012年至2016年，百度在国际事业部的投入累计在几十亿元人民币。2016年其营收达到20亿元，其中在四季度将接近盈亏平衡。
胡勇认为，做移动工具是百度国际化业务的起点，必须先依靠一些产品去触及到用户，寻找到水源，然后才能顺着水源去找小溪、找河流、找大海。
不过亦有业内人士指出，百度在海外做的事情，与百度主营业务没有多少关系，布局较为散乱，也没有明确战略，基本上与其他出海公司同质化较高。
这个问题的确是胡勇最近考虑最多的，他打了个比喻：“我们本来想要加入八路军，结果做着做着，成了武工队。”
胡勇表示，百度国际化成功的那一天，就是百度国际事业部撤销的那一天，他希望百度能够形成强势产品去进攻国际市场，而不是依靠国际事业部自己研发和设计产品。
目前，国际事业部拥有十几种工具型产品构成的产品矩阵，它们都是用来吸引流量的前端产品，“武工队”与“八路军”的联系在于后端统一的商业化平台。
在前端，胡勇正不断尝试各种可能的方向。随着工具类产品竞争激烈及变现潜力见顶，出海公司们逐渐向内容类产品转型，百度也上线了很多内容类产品。
在印尼，百度自2014年底上线了直播类产品Cliponyu，目前已经是当地最大的秀场类产品，月活用户超过400万人。
百度未来还将在日本推出一款自媒体内容平台，将中国的“打赏”模式应用到其中。
百度国际化的另一条路径是收购。百度2012年在日本关停搜索引擎后，立即收购了一家原生广告平台popIn，目前其在日本内容推荐原生广告平台的市场占有率为第二位。
胡勇说，popIn在收购后与百度的内容推荐技术、大数据解析技术相结合，令其点击率提高了25％。2016年百度日本盈利接近1000万美元，终端的技术由百度提供，前端的需求和产品定义在当地，这是百度在关停日本搜索引擎后所探索的道路。
在巴西，百度于2014年10月收购了当地的团购网站PeixeUrbano。百度收购该公司后，允许PeixeUrbano现有的管理团队在百度的企业架构内自主运营，并在两年时间内PeixeUrbano的市场占有率从30％提高至70％。
在巴西团购市场，2013年发生了“千团大战”，一轮血腥的烧钱过后，整个市场只剩下最后两家公司：PeixeUrbano和全球团购鼻祖Groupon，并且两者也都陷入了一定程度的资金困境。
2014年正好也是李彦宏提出“连接人与服务”，在这样的时机下，百度达成了此项交易。
胡勇认为，中国互联网公司出海正从“空军轰炸时代”转为“陆军时代”，以往的“空军”多是工具类APP，通过它们可以获取海外流量，是出海初期变现的理想工具。但随着竞争加剧，工具类APP越来越多地向渠道砸钱“买”流量，导致成本逐步递增，投资回报越来越低。百度对于这部分产品的定位，就是以ROI为导向。
另一方面，百度正试图通过那些具备原生增长潜力的产品拓展海外，这部分是“陆军”，比如在印尼做直播、在巴西做团购，在韩国以及东南亚市场推广百度魔图，未来还将在日本推出自媒体内容平台。
胡勇对《财经》记者说，目前百度处于出海的第二个阶段，由于需要对当地需求精准把握，会收购一些当地的小团队，在后端与百度的技术相对接。
不过胡勇也承认，目前还未找到可以“All in”的机会。他希望未来可以用一两款核心产品打穿市场，而不是依靠多个产品的矩阵，目前做了这么多产品，都还是在“打前战”。当找到了大机会时就会大投入，但在此之前对单个产品的投入会比较谨慎。
突破边界
在一线互联网巨头BAT中，百度的国际化相对困难，因为阿里和腾讯都可以按照既有的优势产品去覆盖海外市场，但百度的核心产品是搜索引擎，搜索已失去国际化的机会。
一位业内人士指出，百度的核心业务在海外面临非常强大的竞争，搜索和地图都难以竞争过Google，以前的事实证明其出海成本非常高，并且这些主要业务在海外市场基本已经过了时间窗口，所以百度目前只能依靠移动工具出海。
以往，由于百度控制了中国互联网金字塔的顶端——流量入口，这使得百度不可能像那些专注于出海的公司一样“All in”海外，百度缺乏做海外业务的原始动力。百度一方面可以慢慢享受这个流量入口带来的红利，另一方面更可以利用流量入口优势做O2O和互联网金融等其他业务。
但随着移动互联网用户增速递减，中国14亿人口中已有一半是互联网用户，据CNNIC《第38次中国互联网络发展状况统计报告》披露，截至2016年6月，中国网民手机上网使用率已高达92.5％，市场已经趋于饱和。互联网公司们不得不在农村及海外市场寻求增长。
不同于Google和Facebook等拥有全球性业务的公司，BAT在中国以外市场的业务都较为有限，比如腾讯2015年报中，93.6％的营业收入来自于中国（不包括香港），而Facebook同期只有47.5％的营业收入来自于美国。百度的国际收入最少，2014年仅占总营收的0.5％。
对于腾讯和阿里巴巴来说，它们都通过投资收购或核心产品溢出，在加快进军海外市场的步伐。
腾讯在2013年曾尝试拓展微信海外版，其巨额推广费用一度导致腾讯2013年Q2净利环比下跌约8％。但由于WhatsApp和Facebook Messenger等强大的竞争对手，微信海外版并未取得预期效果。
腾讯随后转为资本与经验的国际化。2016年12月腾讯全资收购了泰国门户网站Sanook.com，并将后者更名为腾讯（泰国）公司。Sanook.com是泰国最大的门户网站之一，拥有3000万用户，用户群体较为年轻。
2010年，腾讯曾收购Sanook49.9％的股份，现在全资收购显示了腾讯正在将其最核心的社交、文娱和资讯业务搬到泰国，并打造一个核心业务平台与海外统一品牌，以加快布局东南亚。
腾讯国际业务副总裁杨宝树在接受《华尔街日报》采访时称，该公司在中国获得的经验可以迅速应用到东南亚市场，每项业务在东南亚都将获得不错的增长率，尤其是在印尼。
阿里在2015年关闭了在美国上线的精品购物网站11Main后，亦开始利用资本大举收购。
2016年4月，阿里巴巴斥资10亿美元收购东南亚电商平台Lazada Group，这使阿里得以立即进入印尼、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾和越南六个市场。此外阿里还获得了一个跨境物流网络，可以为其运送出口东南亚的商品。
阿里巴巴曾在2016年8月公布，Lazada被划入的阿里国际商务零售业务，在2016年Q1收入同比增长超过1倍，至1.68亿美元，主要受与Lazada合并的提振。
与阿里拥有密切关系的蚂蚁金服，亦在2016年11月战略投资泰国支付企业Ascend Money，通过输出技术和经验在泰国复制支付宝。Ascend Money将模仿蚂蚁金服的业务模式，拓展线下支付、小贷等服务，同时也会接入支付宝“全球收全球付”支付系统。
腾讯和阿里甚至在东南亚市场产生了正面竞争。腾讯所投资的新加坡初创公司GarenaInteractive Holding Ltd.在2015年间接进入电商市场，其旗下的Shopee平台串联起了支付、聊天和快递服务等交易流程，这使消费者和小商户可以通过Shopee出售商品，这与阿里巴巴收购的Lazada展开了直接竞争。
与腾讯、阿里的海外布局相比，百度稍显落后。
据国际金融数据提供商Dealogic分析，2014年至2016年6月在中国市场（不包括港台）外，百度共进行了8起海外投资，不完全统计总金额在2亿美元；阿里进行了21起海外投资，不完全统计总金额在48亿美元以上；腾讯进行了26起海外投资，不完全统计总金额在14.65亿美元以上。
但百度对新兴增长点的需求更为急迫，近年来越来越多新兴流量渠道的出现，以及新型广告形式崛起，使百度必须扩展更多的广告投放形式，甚至加强对广告主的影响。这都是百度最近所面临的重重挑战，2016年Q3百度营收增速首次跌入个位数。
胡勇对《财经》记者说，对于百度来说，国际事业部的意义在于开辟第二战场。百度通过移动互联网工具，已在海外市场获得了16亿用户，月活用户3亿。
不过尽管用户数据亮眼，对于百度这种体量的公司来说，其收入贡献依然有限。海外业务若要成为百度财报上真正的增长点，胡勇认为还需要3年－5年时间。
“我想如果在我有生之年，能为中国互联网国际化产生一个成功案例，我想我这一辈子值了。”胡勇说，他最早的职业起点是华为的项目经理。胡勇经常以Google play上中国开发者的占比来说服百度其他人：Google Play排名前100的开发者中，有36％来自美国，而来自中国的占比，已达到33％。
本文原载于《财经》杂志2017年1月9日，第1期，转载请注明出处
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