我们与一些高品质内容品牌最近一直在筹划一个营销活动，大概已经有三个月的时间了，给自己挖了个大坑拼命往里面跳，很辛苦也很痴迷。近来铂爵旅拍的「复读机」案例刷屏，这显然跟我们自己做营销的思路非常不一样。这样的广告到底有没有效？对于内容品牌来说，什么样的营销是有效的？这篇文章是我们的一些思考。文末，我们也会给大家介绍我们正在筹备的营销活动，也是我们的思考的落地。如果你恰好也感兴趣，不妨也跟我们一起来搞点事情。
城市。Photo by Junyu
农历新年之后的那一周，回了一趟广州。其实满打满算也就在广州呆了十五个小时。行程紧张，租了辆车自己开去深圳，这样子才能一路超速。
这十五个小时里面除了睡了一觉以外，去了三四个不同的写字楼，等了很多次电梯。我发现广州的分众和北京的不一样——北京家里的电梯间也有分众广告，但声音不大。广州的分众则声音很大。
也可能是我去的那几个写字楼电梯都要等很久而造成的错觉。
这带给我一个重大发现：铂爵旅拍的广告真的很洗脑。
在第一个闷热的电梯间等了十分钟以后，因为迟到和饥饿而焦急的我已经快被那句「想去哪拍就去哪拍」弄疯了。
和我一起等电梯的是一个美团外卖的小哥，我看着他手里的肠粉，他扭头看向我，「这广告真是神经病。」
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就是它
有人把这种「复读机」广告剪了一个合辑，就是上面这个，除了铂爵旅拍以外，还有恒源祥、BOSS 直聘、马蜂窝、知乎……等等。点击者众，早早过了 10 万+。
真的很烦。
我后来又看新榜采访红制作团队，就更烦了。2019 年了，这种广告还能大行其道也就算了，为什么操刀者还能沾沾自喜？「闷声大发财」的古训，竟然给忘了。
就因为它「有效」？
纯理性地讲，广告为效果服务天经地义。有许多为这条广告辩护的言论的误导之处就在于把审美和效果对立了起来，似乎必须二选一。
不过讨论效果就讨论效果吧，我们先就讨论效果。
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「这种广告真的有效果吗？」我前几天和一位长年做品牌的朋友在北新桥吃鳗鱼饭，我问她这个问题。
「肯定有效，对扩大知名度肯定有效。你看你不就一下子就记住了么，」她说，「但不一定能促进销售。」
对呀，知名度就是一切吗？论效果，最终是对业务的帮助，而不仅仅是知名度。所谓品牌，本质是「商誉」，也就是产品或服务在目标受众心中占据的位置。衡量品牌价值，一个看受众的多少，二个看在受众心中占据位置的大小。前者可以说是知名度，后者可以说是美誉度。我们愿意为一些产品付出更高的价格，或者像 Elon Musk 希望大家不要试驾就可以下单买 Model 3，也是后者的作用。
知名度在某些竞争中确实就足够了，但假如大家在说一个广告「反正有效」的时候唯一的效果评价标准是知名度，就有点像我们评价一个餐厅的出品，唯一的标准是能不能吃饱。
当我们还吃不饱的时候，当然要关心能不能吃饱。当我们所能接触到的消费品还很有限的时候，有就比没有好，知道就比不知道好。我小时候在潮州电视台看到的电视广告，基本都是蓝底白字，播音员用潮州话逐字念出，单纯的信息告知作用。后来开始看翡翠台和本港台，那时候广告还不会在有线电视转播过程中被内地电视台覆盖掉，才知道广告真的可以很好看。我自己一直很喜欢的一条广告，也是张学友《想和你去吹吹风》的 MV，刚才搜了一下，原来是许鞍华导演的，是一个移动运营商的广告。1997 年。
为什么国内的既家喻户晓、又饱受美誉的品牌就是让人感觉那么少？是今天中国消费者包括一线城市消费者的成熟度，还比不上 20 多年前的香港，不配拥有更好的广告，还是从业者的懒惰？
是不是所谓的「人口红利」带来的结果？如果一个共享单车品牌的城市经理发现最省事的增长方法是不计成本地投新车而他们又不用对成本负责，他们就不会去修旧车，甚至根本不会往车上装定位系统，车没了就没了；如果一个连锁咖啡店发现开新店是获得新顾客的最快方法，他们就不会去用心做好每个店的服务，甚至不会关心咖啡的品质。对于一个品牌来说，如果发现不需要把美誉度做好也可以快速获利，理性的人就不会花精力把品质做好，而只需要知名度。
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当很多人说「效果好」的时候，言下之意是美誉度不重要。「骂归骂，你不还是会掏钱买么？」
有时候是这样的，比如前面说的从无到有的时候。BOSS 直聘我想是有效的，毕竟找工作对许多人来说是一件非常功利的事务，本来也不会有什么情感因素。卖车也类似。就好比一家公司的报销系统再难用，你边骂还是会边用。何况竞争对手也没有做得更好。
但拍婚纱照是一个多美好、多重要的事情呀。铂爵旅拍现在的重点的确是要做「旅拍」的市场教育，但如果这是一个全民都觉得是「神经病」的品牌，一个品位极差的品牌，这不会影响一对新人的购买决策吗？如果你把这套婚纱照挂在家里，朋友问这是谁拍的，你都不好意思说出口，会发生什么？哪怕这些都不是问题，出现了另外一家你认为品位更好的机构，也在同样的价格下做同样的「旅拍」，你会选择谁？
这种情况下，知名度显然就不是唯一的考量了。
事实上，如果想做一个基业长青的品牌，知名度无论如何都不应该是唯一的考量。
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内容品牌就更是这样了。
拿微信生态举例子，在微信有「人口红利」的时代，我们考虑的是如何去「圈地」也就是「拉新」。那个时候，其实许多今天功成名就的公众号，就是在微信生态内从无到有地提供了某个领域可以满足基本需求的内容。
今天这个时代已经过去了。微信公众号无穷无尽，所谓「信息爆炸」，对于受过良好教育的青年来说，他们所需要的也不仅是那些满足基本需求的内容，而是要去选择一个自己看世界的窗口。
一个内容品牌的美誉度，会直接影响读者对它的信任——这是媒体商业模式的基石。如果没有感受到这种潮流的变化，而继续不顾美誉度而只追求知名度，也许会像咪蒙一样在道德审判之下的倒掉 (虽然我很不赞成这种公权力介入的方式)。
内容品牌要做的，应该是用高品质的内容去满足读者，跟读者之间建立信任关系，把他们变为忠实读者。
纽约时报的品牌广告，Truth is Hard
纽约时报为什么给自己打广告？"All the news that's fit to print"，那是一个更高的信任度，是我订阅纽约时报的原因，也是品牌在上面投放广告的原因。
纽约时报还是传统媒体，今天的媒体生态已经去中心化了，不需要是这么大的机构，也可以做出知名度和美誉度德艺双馨的内容品牌。
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讲了这么多，这里想给大家讲一讲我们正在筹备的这件事情了 (我行，我要上了)，也是我们喜爱的与受众沟通的方式。如果你是一个内容创作者，你也认可我们这样的营销方式，现在还有一周的时间可以加入。直接留言或者后台回复都可以找到我们，获知更多这个项目的细节。
Photo by Eutah Mizushima on Unsplash
是这样的，我们会在春暖花开的时候，包一列地铁，为年轻人做一场关于内容的展览。目前故事 FM、田螺姑娘、AI 财经社、第十一诊室等一些我们非常喜欢的高品质内容品牌已经加入到这件事情当中，我们已经一起筹备了一段时间了。
为什么是地铁？这是许多年轻人的上下班必经之路。我们在漆黑的隧道中追赶时间，被人潮裹挟，被铁皮盒子包裹，被走出地铁的那一刻天已经黑了的孤独拥抱。这可能也是一个年轻人一天中为数不多的，在精神上属于自己的时间、可以集中大段阅读的时间。
我们在过去的两年中和许多认真的内容创作者合作，感受到了他们的诚意和善意。在认真的内容创作者眼中，他们的创作，面对的是一个个有情绪感知的个体，是拥有理想、对世界感到好奇的读者，是能够分辨是非，独立思考的年轻人。
我们一直在想，如何把这种善意能传达给更多人。我们想通过这场展览，让地铁里的年轻人感受到来自好内容的善意，也让这种善意被传递：再微小的光，都可以照亮一个人。
在这场展览里，地铁里的年轻人，会在回家的路途中，读到充满烟火气的手绘家常菜谱；坐在包装成电影院的车厢暗红座椅上，辨识墙上插画里的世界电影导演；在低头时看到脚下展开的一幅由商业报道组成的时代野心地图……
我希望，如果一个年轻人正好走进了我们的这列地铁，他们的这一天一定会因为展览中的某个内容品牌变得好一点点。就好像，总有那么一两个媒体、一两个作者，在我们的人生中留下了点什么印记。
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这就是我们的 pitch。
在地铁里面做广告，不少见，粗制滥造的很多。偶尔，你也能看到像网易云音乐这样的精品。但是一个个公众号们在地铁里面投放品牌广告，从来没有见过。
我们在这类事情上的确有很丰富的经验。做豌豆荚的时候，我们把首页最好的位置留给那些我们最喜欢的、充满设计感的美好应用，甚至其它应用付费也无法购买。在「一个」上线的时候，我们让豌豆荚的首页七天内都只推荐「一个」应用，还为「一个」在南方周末头版购买了半版广告。之后我们在一次营销「无聊治愈所」中，也推荐了一批优秀的应用和内容，而那一次因为用户的自发传播，仅在微博就有 1 亿次阅读。
我们希望这场地铁展览也能成为这样的知名度和美誉度双丰收的案例。我们计划找到 24 个高品质的内容品牌一起来做这个事情，现在还有几个空位。如果你也认同这样的营销方式，你也喜欢这个主意，不妨直接留言或者后台回复，了解细节。如果你想让你喜欢的内容创作者加入，麻烦也转发给他们。
在今天，关注品质的人还不多。好的内容品牌，应该站在一起；站在一起，我们可以发出更大的光亮，不仅为更少复读机广告出一点力，也为让更多年轻人的生活更美好出一点力，也实现我们自己的商业目标。
哪怕，每次都只是一列地铁。