谋局未来 | 立白启动品牌战略升级，打响二次创业战
在中国经济面临下行压力的背景下，有些企业为了“活下去”，选择了暂时蛰伏，期望等经济回转后再卷土重来。也有些企业选择逆流而上，通过开拓新模式、挖掘存量市场等多种形式，实现转型升级，在危机之时发现新的机遇。
中国衣物洗护行业领导品牌立白就是一个很明显的例子。日前，立白举办2019年品牌战略升级经销商会议，宣布启动第二次创业，斥资数亿元进行全方位的终端升级、产品升级和传播升级，为企业发展重新奠定基础。
《论语》说：“三人行，必有我师焉。”下面就让我们来看一看，传统日化洗涤产业的“Old Money”，能否为金融、科技、互联网等“New Money”提供有益的借鉴。
不只关注短期盈利，更注重抢占用户心智
如果只看日化洗涤市场的数据，你很可能会觉得，立白此次品牌升级似乎没有必要。
近年来，中国日化行业处于稳步增长局面，2017年市场规模达到3615.7亿元，同比增长9.6%；2018年达到3887亿元，同比增长8.3%；预计2019年，零售额将高至4230亿元。
洗涤用品作为日化行业的核心业务之一，10年来的年复合增长率接近5%，尽管很少出现飞跃式爆发增长，但胜在细水长流，饱含可持续发展的后劲。
立白的形势也一片大好：从2009到2018年，立白已连续十年全国市场占有率领先。根据凯度消费者指数研究数据；2014年到2018 年，中国超过七成的城市家庭购买了立白产品；仅2017年，就有3.8亿人次选择立白品牌。
一家优秀的企业，居安思危是一种本能。立白却认为，日化洗涤行业危机已至，甚至面临着“千年未有之大变局”。
“国内品牌陷入价格混战，仅靠优惠促销难以吸引消费者；行业面临来自互联网的跨界竞争，传统竞争模式被彻底颠覆；新兴品牌快速崛起，给市场带来更多竞争压力；全球化竞争日益加剧，跨过巨头携巨大的品牌和技术优势汹涌而来；国产品牌亟待进一步打响名号，引领行业发展趋势……”立白集团总裁陈泽滨对此忧心忡忡，在他看来，面对全新的市场形势，立白需要新的品牌战略方向。
事实上，在顾客选择趋于多元化、并无特定品牌指向的今天，日化洗涤市场竞争日趋激烈，品牌面临着深陷价格血战。立白想要跳出竞争红海，必须结合时代趋势和过去的成功经验，重新构建差异化优势。
而洗护合一正是日化洗涤产品发展的新方向。例如孕婴童群体对于温柔呵护、无刺激、绿色天然产品需求较大，对衣物洗护效果更加看重。这就要求洗涤行业向着“既要洗也要护”的道路前进，满足用户对衣物洗护的新追求。
“应对当下的竞争格局，立白需立足于自身的领导地位，将优势信息对称给消费者，同时通过产品、品牌、渠道的全线升级，让立白与衣物洗护需求划上等号，解决顾客在洗衣过程中的选择难题，最终成为衣物洗护用品的首选品牌。”一位权威业内人士如是评论道。
现在的问题是，如何实现将立白与衣物洗护划上等号？立白给出的答案，正是以顾客为中心、以“第二次创业”的形式启动的品牌战略升级。
品牌引领，打造“三位一体”升级
据陈泽滨介绍，立白品牌新战略方向包含三大核心策略：第一，开创品牌引领、品牌升级的全新模式，树立品牌自信；第二，积极拥抱数字化时代，实现3.0数字化营销升级，落实全链全维度的数字化分析和决策方式；第三，以品牌引领为核心，强化终端执行，打造品牌升级的终端。
企业的每一个宏观战略，都需要无数微观的战术支撑，也就是人们常说的“魔鬼就在细节中”。例如，针对品牌引领和品牌升级，立白制定了三个战术:首先聚焦洗护领导品牌认知，让主流消费群体更加关注和认同立白；其次推出新一代洗衣产品，引领行业洗护的新趋势、新方向，并同步升级产品形象设计；最后以强频次、全覆盖、高公信的广告投放提升品牌势能，实现品销合一。
而“营销3.0”是立白2019年的关键词，是立白向数字化、信息化转型的核心营销战略，不但紧密连接总部、省区和经销商，借助新渠道、新营销以及新的商业模式，落实全链全维度的数字化分析和决策方式，而且根据消费者数据及洞察，对渠道、购买场景、兴趣喜好、使用周期、触媒习惯等信息进行深刻洞察，形成从用户需求到销售的全渠道闭环。
终端则以经销商为核心，提升产品溢价能力和高增长，提升经销商的毛利和利润，用刺激产生动力，让经销商更具主动性，从而达到销售量额和品牌知名度、美誉度全面提升的目标。
通过一系列举措，立白希望深刻洞察消费需求，同时打造品牌运营的帮卖模式，赋能经销商，实现全方位的终端升级、产品升级和传播升级，“三位一体”将洗护理念传递给消费者，抢占洗护新时代的先机。
目前，围绕全新战略方向，立白各项关键动作已进入落地阶段。例如立白精心打造的3.0标准化门店，截止5月28日已升级31.8万家，预计到6月底，这个数字将提升至49.8万。
面对与会的2500多名立白员工、经销商、零售商以及嘉宾，立白集团董事长陈凯旋提出，要按照3.0营销的要求，按照品销结合、品牌化升级的要求，做好品牌竞争战略项目的有效落地，快速打造新竞争战略品牌终端形象店，打牢“新五统一和终端三个表现第一”的市场可持续发展基础。
俗话说：“天上不会掉馅饼”，一位伟人也说：“扫帚不到，灰尘照例不会自己跑掉。”在经济寒冬之中，立白斥巨资启动“第二次创业”，开展品牌战略升级，大动作里，透着一股“敢为天下先”“舍我其谁”的豪气和勇气。这不但有利于企业进一步拓展市场，而且有助于提升自主品牌的国际竞争力，推进中国日化品牌参与全球竞争。
同时，从一套套细致入微的战术方案可以看出，这绝不是螳臂当车的豪赌，而是对市场有着深刻的判断和认知的谋定而后动。“胆大心细”可能是对立白最贴切的形容词，以战略升级开启品牌的“二次创业”，这是行业龙头立白在经济寒冬下给出的新解法。相比“熬”过经济寒冬，这也许是更适合的方式。