【香樟推文2216】消费还是收入？电商下乡的经济效应评估

图片来源：百度图片文章来源：Couture,Victor, Benjamin Faber, Yizhen Gu, and Lizhi Liu. 2021. "Connecting the Countryside via E-Commerce: Evidence from China." American EconomicReview: Insights, 3 (1): 35-50.参考资料：http://www.voxchina.org/show-3-76.htmlhttps://voxdev.org/topic/technology-innovation/e-commerce-integration-and-economic-development-evidence-china“农村淘宝”进化史：互联网如何改变乡村. 阿里研究院，2020.07.08.

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前言

中国在线购买和销售商品的人数在2015年达到4亿人，成功超越美国成为世界上最大的电子商务市场。虽然这一贡献主要发生在城镇，但受越来越多的“电子商务村”成功案例的影响，近几年有关农村发展的政策中，被频繁提及的就是农村电商推广计划。到2018年，阿里巴巴已将3000多个农村市场打造成“淘宝村”品牌。政府希望与电商平台联手，利用数字化促进农村发展，缩小城乡差距。但是，农村电商的成功案例将政策中心吸引到了农村的生产者身上。通过降低通往城镇市场的贸易和信息成本，电子商务意味着增加本地产品的需求，更好的投入品获得，以及对农村创业的更强激励来增加农村收入，这样一来便减少了对农村消费者潜在收益的关注。但最近的研究表明，电商需求在市场越小和距离越远的地区更为强烈，这表明农村地区仍有大量的潜在消费需求。目前宽带网络和智能手机在农村地区已经较为普及，但在农村推广电商仍然存在物流和交易两个障碍。物流网络在农村存在“最后一公里”的难题，而线上交易也容易让农户产生不信任。为解决这些难题，政府与阿里等电商平台合作，通过投资和补贴乡镇到农村的物流通道、建设农村终端电商网点等措施，提供给农村电商卖家和买家与中心城镇一样的商品价格、服务质量和便利度。电子商务在农村的发展究竟能给农村带来多大的影响？是否增加了农村家庭的收入，缩小了农村与城镇的消费差距？这篇文章研究了第一个全国范围内的电子商务推广计划（阿里巴巴“千县万村”计划），从2014到2018年，这个计划将超过40000个中国农村接上了电子商务发展的轨道。作者以村为单位收集了一系列家庭特征和当地商品价格的微观数据，利用随机对照试验（RCT）的方法，以及海量交易记录数据，估计了这个电商推广计划对中国农村家庭的影响。

实验与数据

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这个实验以村为单位，在安徽、河南和贵州的8个县进行。在每个县接受电商入村网点计划的村庄名单中，随机选择部分实验村提前一年开通电商网点，通过比较一年内已开通电商网点和没有开通电商网点村庄内家庭的消费、收入等数据变化，来得到电商网点推广的影响。

全部样本包括从432个候选村中随机抽取的40个对照村和60个实验村，但由于一些村庄拒绝实验和地方政府的不配合，这个实验最后仅在60个实验村中的38个，40个对照村中的5个中完成。在估计结果中，作者同时汇报了意向处理效应（ITT）和实际处理效应（TOT）。

2.1 家庭调查数据

在2015年底到2016年初的一轮调查中，从每个村庄收集了28户家庭的信息。其中14户在村庄的终端电商网点位置（内部区域）半径300米范围内随机抽样，另外14户从村庄其他位置（外围区域）随机抽样。第二轮数据收集在一轮调查一年后进行，除了和一轮调查相同的家庭外，在内部区域又扩展了10户家庭。两轮调查一共收集了每户家庭9类零售消费支出、生产投入、家庭收入、职业、资产规模、金融账户、互联网使用等详细信息。

受调查的家庭基本特征如下，从基线调查到最终调查，这些特征都不随时间而变化。

①所有家庭成员平均年龄为44岁，平均家庭规模为3人；

②60%的家庭主要收入者是农民，他们当中82%的人至少完成了小学教育；

③农村家庭明显比城镇家庭贫困，人均月收入876元，人均零售支出732元；

④80%的家庭主要收入者在村内工作，但平均半数家庭的零售支出发生在村外，而往返最近的乡镇中心，平均花费1小时；

⑤接近40%的家庭使用过互联网，超过50%的家庭拥有智能手机，接近30%的家庭拥有电脑，几乎所有的家庭都有电视；

⑥相比于城市，农村电商覆盖率还很低，农村家庭线上零售支出占月支出份额和线上销售收入占月收入份额均不到1％。

2.2 当地零售价格数据

参考2012CFPS调查，根据安徽和河南农村家庭的支出份额，对9种零售消费类产品进行抽样调查，目的是收集每个村庄的115个商品信息，如品牌、产品名称、包装类型、尺寸、适用范围等。村庄商店数量的中位数是3家，商店建筑面积中位数是50平方米。

2.3 交易数据

交易数据覆盖了5个省（随机试验的3个省加上云南和广西）。第一个数据库覆盖2015年11月到2017年4月在每个参与村庄中通过该计划进行的电商购买数据，包括了在此期间在12000个村庄中的大约2730万笔交易记录。对于每笔交易，数据库都包含有关产品类别、数量、支付金额和唯一买方标识码的信息。第二个数据库覆盖从2016年1月到2017年4月，5个省中的大约12000个村庄提供的分销网络数据，即村庄的出货量。对于每笔交易，数据库记录了产地和出货重量（千克）。

结果分析

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3.1 随机试验的结果分析

估计方程为 ，是v村庄中h家庭的产出。当估计意向处理效应（ITT）时，是被随机分配到实验组的指示变量；当估计实际处理效应（TOT）时，是实际实验状态；标准误使用村庄层面的聚类稳健标准误。

表1展示了该计划对家庭消费（Panel A）、家庭收入（Panel B）、当地零售品价格（Panel C）平均处理效应的估计结果。Panel A表明，在消费端，村内家庭的总消费支出没有明显增加，但村内家庭的电商消费比重却显著上升了；具体而言，村内家庭电商消费比重的处理效应为0.0124，表明该村家庭的电商购买支出占家庭月消费总支出的比重为1.24%/8.9%=14.1%；通过电商购买耐用品消费的增长最为明显，处理效应为0.0686，表明45%的耐用品消费转移到线上；对于非耐用品，处理效应是0.01，可计算出11%的非耐用品消费转移到线上。而Panel B和Panel C表明，电商对家庭收入和当地零售品价格无显著影响。

图2展示了异质性影响。对于平均收入更高、更年轻、离电商网点越近和离中心城镇越远的家庭，电商网点促进消费的作用更强；并且如果家庭的平均收入增加一倍，或主要收入者平均年轻10岁，他们的消费量将会翻倍；但在教育年限方面并没有显著的异质性差异。

文章还进行了渠道检验，发现电商网点的消费效应主要是被最初没有快递点的村庄所驱动的，在之前没有快递点的约85％的村庄中，处理效应为10.6％，而对于已经有快递点的村庄，则无明显影响；在生产和零售品价格端，电商对这两类村庄都没有显著影响。这表明，电商网点推广计划的影响主要是克服了物流障碍而非交易障碍。 

进一步的，电商网点对农村家庭的影响是否存在溢出效应？如果一个村庄与周围其他村庄的贸易联系是当地经济的主要驱动力，那这种溢出效应可能会使得实验结果产生偏差。同样，在消费端，作者发现了来自附近其他村庄的电商网点具有正向溢出效应的证据，但在生产端和零售品价格端，则并未发现存在跨村溢出效应。

3.2 交易数据的结果分析 

随机试验的时间只有一年，无法观察到电商网点入村带来的长期影响，在一年的窗口期外，由电子商务引起的消费和收入有多大程度的增加？为回答这个问题，文章继续使用截至2017年4月已接受该电商推广计划的5个省和约12000个村庄的数据来估计下列事件研究方程。

是村庄固定效应，是2015年11月到2017年4月间的月固定效应，是每月每个村的买家数量、购买交易数量、出货数量和出货总重量（千克）。

图1展示了结果。在消费端，几乎没有证据表明在一年的实验时间外消费量有所增加，在开始后的2到4个月内，消费迅速增加，随后随着时间的推移基本保持不变。在生产端，计划开始后，出货数量和出货总重量随着时间的推移而平稳增长，并且超出了在实验数据中覆盖的一年窗口期，但是在整个电商网点推广计划的两年多时间内，对于总出货量的影响仍然很小，对村内家庭收入也没有明显影响。

可以看出，交易数据的估计结果（电商网点的长期效应）仍然与随机试验估计的结果一致，在短时间内促进了消费的提升，但对于村内生产和收入均无显著影响。

总结

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总的来说，文章发现电子商务推广计划带来的收益是由农村家庭生活成本的显著降低而驱动的，这主要是由于获得电商这一新的购物渠道而带来的直接收益。这些收益相当于使用电商的家庭零售消费类生活成本降低了5%，村庄家庭平均生活成本降低了1%；就耐用消费品而言，使用电商的家庭生活成本减少了17%，村内家庭平均生活成本减少了3%。研究结果表明，电子商务推广计划带来的福利收益仅限于某些农村家庭群体和特定市场，这种收益并不是广泛存在的。个别“电商村”的成功案例并不能代表整个农村，也不应该将其用作制定政策的指南。 作为目前电商下乡研究的重点，电商对农村家庭平均收入和生产方面的影响并不能代表农村整体情况，消费在一定意义上被忽视了。与现有的案例研究相反，这篇文章发现，几乎没有证据表明，“电商进村”后当地经济在生产和收入方面有显著的收益或损失，使用交易数据而非随机试验数据的结果也证明了这一点。电子商务带来收益的增长，主要是由少数家庭在零售消费方面的生活成本降低导致的，这些家庭在当地农村，往往相对更年轻、更富裕、地处更偏远的市场。这表明电商推广计划效果的产生，主要是由于克服了物流障碍，而不是由于为克服交易障碍而进行的额外投资。对于电子产品和家电等耐用品，消费者的收益更大；并且对于当地商店中的已有商品，也没有发现电商带来的任何竞争性效应。

 Abstract 

This paper estimates theimpact of the first nation-wide e-commerce expansion program on ruralhouseholds. To do so, we combine a randomized control trial with new survey andadministrative microdata. In contrast to existing case studies, we find littleevidence for income gains to rural producers and workers. Instead, the gainsare driven by a reduction in cost of living for a minority of rural householdswho tend to be younger, richer and in more remote markets. These effects aremainly due to overcoming logistical barriers to e-commerce, rather than toadditional investments to adapt e-commerce to the rural population.

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    本期小编：张晓明