奥美赵圆圆：2017年品牌营销趋势的30个预测
编者按：
作为奥美资深创意总监的赵圆圆，已经成功在营销界树立起自己的个人品牌，背后靠的正是对品牌营销新趋势的专业洞察。
在这篇对2017年的预测中，出身4A的赵圆圆对4A进行了深刻的反思，也大胆喊出了“中国的大部分互联网企业都走在品牌建设小学班”的劝勉之语，在提出老品牌正被选择性遗忘、新品牌又很难活下去的当头棒喝中，又喂给我们几粒安慰药丸：新的品牌、新的产品、新的行业领袖，仍在涌现当中……
之前写过《奥美社交公开课：2016年社交媒体内容趋势猜想》有些预测对了有些没对。为了保持这个好习惯，今年继续，很多都是经验主义掐指一算的预判，中了都是蒙的，没中都是应该。
三个社会洞察
1.
高速增长的10年过去了，城市各项基础设施建设基本上都完成，生产趋于饱和，供给侧改革和消费升级进入第二阶段。粗糙的低价产品会大幅减少，带来生活愉悦感的，美好而无用的产品会越来越多。
2.
互联网企业真正的冬天才刚刚开始，没有个性的老品牌被选择性遗忘，刚融资的新品牌感觉又活不下去了。
3.
体验经济崛起，商场里会有更多的书店咖啡馆餐厅以及整层的亲子乐园。体育场会有更多满座的演唱会，更炫酷的展会发布会。体育比赛会吸引更多观众。旅游热还会继续，自由行比重会加大。
三个行业洞察
1.
目前中国的大部分互联网企业都走在品牌建设的小学班，刚刚完成功能占位，比如成为生活指南、搜索、便捷服务、海外购的门户等等。但品牌形象、品牌个性、品牌愿景都非常模糊，可替代性很强。按照发展规律，功能饱和之后都会做品牌，2017将会有更多互联网企业做品牌形象广告。
2.
新媒体营销没那么神秘了，广告主和广告代理公司都整明白了新媒体平台的玩法，于是新媒体广告会更多，简而言之，就是各种App，各种公众号都会开始大量的接广告。
3.
销量和声量混为一谈的现象还会持续，毕竟生存压力还是很大，市场部的重要性在提升，追求实效性的广告会更多。感性诉求的和功能叫卖的两个极端会更加明显。
三个会很成功的自媒体App
1. 罗辑思维的得到App
据说一开始在内部并不被看好，只有一个人带着俩实习生负责，突然就火了，于是一发不可收拾，得到App也终于成为了罗辑思维各个平台的最终导流目的地，虽然得到里面相当一部分文章我已经看不下去了，得到的人群正在扩散向二线城市，但是吃水不忘打井人，还是要感谢得到，17年持续看好。
2. 关爱八卦成长协会App
一个遍布手写体永远不会完工的App，但是高粘度的活跃用户以及大量的劲爆八卦，让关八App活力十足，没有明星大V网红段子手，没有推广宣传，就是聊聊八卦翻翻闲话，就能让人钻进去出不来，预计关八App会从微博和贴吧和天涯分流走不少娱乐八卦用户和明星粉丝。
3. 公关圈App
公关圈KOL“公关扯爷”在工作闲暇之余做的App，无意间补全了传播行业的门户矩阵，如果说：广告门说广告，数英网谈互动，socialbeta聊社交，那么公关圈就是男女公关们的App标配。
三个成功的自媒体
1. 李叫兽去百度
最近正好听了李叫兽在插坐学院年终大课的发言，现场有个问答环节，李叫兽抽到的问题是：“年轻有为的你，成功的秘诀是什么”。他说：“我现在回答不了这个问题，我只是年轻，还不是有为，我并没有取得什么值得骄傲的成就，一切才刚刚开始”。
这个回答让我对李叫兽刮目相看，别人把他去百度看做终点，而他自己却认为只是起点。
2. 同道大叔变现
关于同道高位变现的故事很多了，不赘述，钱是这个世界上最聪明的物种，而星座是这个世界的精神刚需，这场交易的真正价值不是1.78亿，而是给自媒体人更大的想象空间：哎呦卧槽，好好干自媒体将来能变亿元户呢！
3. papi酱接广告
之前在罗振宇投资papi酱的时候写了《papi酱才值1200万？》，拍卖广告的时候又写了《papi酱的2200万，虐不虐？ 虐啊！太虐了！虐死了！》。里面预测了很多可能性都中了，papi酱的美即面膜全年贴片表现中规中矩，但起码明星和品牌捆绑到了一起，代言积家虽然有争议，但也算是给视频博主们指了条星光大道。
三种创意热店的前途
1. 变成执行细致的执行公司
相当一部分创意热店会发现：创意是没有标杆的，但是制作有，创意的价码浮动太大，但制作相对稳定。制作精良会成为很多创意热店的USP。比如最近表现优异的意类广告。
2. 风格明显的产品公司
W+K的作品风格还是很4A系的，但W的风格就非常特立独行，给不同的品牌做广告，圈内人一眼就能分辨出这是W出品，也正因为如此，W会做很多自己的产品。
这一类型的广告公司，主营业务迟早要脱离代理模式，而变成自建IP的内容创作公司，类似胡辛束、铜雀叔叔的不空文化。
3. 做大做强被收购
做大做强是广告公司发展史中的必经阶段，优秀的广告公司会不断的扩张，并购，融资，上市，再扩张。但创意热店作为主体太小了，在资本的海洋中如一叶孤舟，两个亿的融资砸下来创始人就想退休了。
被收购也不是什么坏事，起码资金充裕，不急功近利的话，招募更好的人才，出更好的作品，成就一段佳话也不是不可能。
三个教训
1. 咪蒙式毒鸡汤
凝视深渊过久，深渊必回以凝视，与恶龙缠斗过久，自己亦会变成恶龙。罗一笑、罗玉凤的剧情反转，都是咪蒙毒鸡汤的衍生品。民众被道德绑架的事件2016屡创新高，情绪煽动的规模越来越大，咪蒙培养了一大波咪蒙式思考的中产阶级，这是最可怕的。
咪蒙的初衷一定不是教人向恶，她的字里行间都是人格独立、生活清醒、乐观努力、精神自由，反对直男癌和尊重女权，其实非常正能量，但结局并不如她所愿。还是那句话，追求共鸣的爽文都会利用人性，但可惜的是，人性本恶。咪蒙开启了一扇门，即使她离开了，门后还会有新的咪蒙诞生。
2. 新世相营销自己
在自媒体圈，很多人还是非常认可新世相的，毕竟不是谁都能刷屏，而且还是连刷，新世相的强项，用专业的话说，就是“线上线下打通的落地活动”，“逃离北上广”，“地铁丢书大作战”本身是非常精彩的活动，但问题是犯了两个忌讳，壹：掏钱的甲方沦为跑龙套的。贰：创意是不是原创没说清楚。
我觉得以新世相的影响力，像papi酱一样前后硬贴片广告真的一点儿毛病没有，这种生怕广告主掏了钱就胁迫自己的心态最好不要。新一年有点担心新世相。
3. SKII不了解国情
由于我要遵守自己的底线，就是不吐槽同行的作品，我只能说：外资客户中有一个现象是：自以为了解中国，用老外的思考方式看待中国的社会问题。中国的很多社会现象都会呈现伪真相，只有深入了解才知道复杂成因。
如果创作者能在人民公园相亲角呆个几天，相信会得出不一样的结论。你会发现，在网络如此发达的今天，择偶难的问题依旧在，另外，相亲角主要功能已经变成老一辈们的日常社交场所，和跳广场舞差不多，子女能不能找到合适的这个难说，但是老伙计们以相亲为由头聚在一起谈笑风生是常事。希望SKII现象只是4A的部分现象。
三个崛起的时尚品牌
1. COS-H&M的性冷淡副牌
ZARA在和H&M的对拼中几乎完胜，但在高端副牌的区域战里，ZARA的Massimo Dutti被H&M的COS打的哑口无言，两者的逼格境界差了一个川久保玲。
COS的成功在于：单纯。全场都是性冷淡风，并且融入了H&M最擅长的快时尚裁剪和穿着场景分类，白领们感慨：终于有日常能穿起来的性冷淡职场装了，生人勿近不用写脸上了。
2. YSL-从口红到包包的营销成功
YSL的变化看似是从胖子们的死敌Hedi Slimane开始的，但实际上一直在运筹帷幄的是2013年成为CEO的Francesca Bellettini，在奢侈品哀鸿遍野的时代，YSL的社交营销玩的像一个老司机。
星辰口红的饥渴营销，用烂的招式居然又成功了。YSL系列包袋，包袋本身的设计已经简约到了只剩个四方形，你花的钱主要是买了个金色的LOGO。但是who care啊，别人一眼就能认出我这是明星同款啊。
3. Chloe-小猪包的逆袭
一万出头的价位像是给白领小姐姐们心里挠痒痒，买吧，小贵，不买吧，不要脸的GUCCI又涨了，而且确实好看，除了流苏以外的都值得买。
这种依靠填补价格空白档和单一爆款逆袭的模式怎么看着眼熟。好吧，新年依旧看好克洛伊。
三个人帮助社交营销走了一大步
1. 环时老金追热点
很多人批评说杜蕾斯追热点太特殊了，产品属性决定了杜蕾斯说什么大家都觉得能污起来，继而否定追热点模式。我觉得啊：杜蕾斯确实是特殊商品，但追热点也确实是对的，微博追时事只是一种追热点的模式，还可以有更多追热点的套路，比如Under Armour在奥运期间推出菲尔普斯主演的广告。
追热点是一个基础方法论，说糙点类似：哪里热闹就往哪里钻，起码喊一嗓子还有人看。不然呢，大家都在看东边，你偏不，你偏要在西边支个台子自导自演，这他妈不是自恋是啥。预计2017追热点的品牌会更多，套路也会更多。
2. W三水做h5
一直就很喜欢W，他们把H5推到了一个前人无法预料的巅峰。虽然设计风格不是我的菜，但我对推动行业前进的公司和人物都深表尊敬。
W完成的不只是H5的酷炫，还把H5从互动小程序，分裂成了互动为主和观赏为主两种。W出品的H5几乎全程无互动，偶尔需要点两下，基本上是一部画质细腻的广告片。这无形当中又拓宽了广告片的类别，现在，除了TVC、专题片、短视频、还可以说H5是一种程序视频。2017，H5会更好玩。
3. 海尔沈方俊搞微博
2016年品牌在微博的大撤退，几乎是敦刻尔克式的，但海尔却像一个异类，不仅身段灵活，画风奇特，而且带着共青团、江宁公安在线一票政府官微玩出了新花样，无论是从社交产品“冷宫”冰箱，还是猛怼万达的热门话题“可我还是买不起房”，都让人难以相信这居然是一个中国最老的家电品牌。
沈方俊厉害的是，以前我们能说服两个品牌做联合推广就很了不起了。他居然做到了一条微博，200多个品牌一起跟风发评论，这种con-branding展示了社交营销令人恐惧的力量。2017品牌估计要大规模重回微博了。
三个社交媒体营销新理论
1. 社交互动亦是内容，正文评论一块看
建议大家看一下“英国那些事”这个号，文章就是由正文和精选评论组成的，形成了一种独特的文风，感觉这文章是“活的”，有点像一本书，看过的人在前面做序言。
类似的还有网易云音乐评论，微博评论等，评论正在成为阅读一篇文章不可或缺的部分。微信公众号给作者的权力最大，就看你怎么用了。
2. 品牌主动互动，热门微博下的蓝V评论
很多官博都在用这一招，谁上热搜榜了，我就去跟条评论，蓝V的评论会被排在前面，无形中蹭了大量的曝光，比如唐嫣公布恋情时海尔带着一群官博去送家电送吃喝，俨然成了评论区的热门。今年这招用的品牌会更多。
3. 自建词库，从小棕瓶到阴阳师词典
阴阳师作为一个现象级的游戏，成功的因素很多，但其中“自建词库”是很重要的营销手段，打火机、脱非入欧、爆肝、崽、SSR......这些外人看不懂的词反而是玩家的日常用语。
早期雅诗兰黛特润嫩白修护系列被女孩子们改成了简短的小棕瓶，而SKII的PITERA精华护肤面膜的名字更劲爆：气死前男友面膜。品牌让广告公司写的政治正确的案名一个都流行不起来，反而倒过来被消费者教育了一顿。所以要转型的不仅仅是广告公司，还有大量自以为是的甲方。
4A的影响力
1.
整个广告行业都在泛4A化，并不是4A在职的才算4A，被4A洗过脑，在4A上过班，学习过4A作业模式，按照4A的思路做品牌......这些都是4A影响力的表现。
就像奥美真正的实力不是在职人员的水平，而是遍布各个行业领域的前奥美人组成的一张大网。
大家思考的方式，做营销的套路，都是从4A学来的，甚至推翻4A很多观点的也是4A人，骂4A的用的也是4A的广告理论，4A在更广的范围内进行升级迭代。哪怕有一天奥美BBDO阳狮都倒闭了，4A模式也不会死，只不过换个公司名字。
2.
金嗓子喉宝、椰树牌椰汁、急支糖浆、金坷垃......以上才是真正的中国原生广告。他们没有受到4A影响，所以会有“豹子追美女要急支糖浆喝”这种我一辈子也搞球不懂的创意。
3.
对现有4a公司能造成威胁的，不是什么创意热店，也不是什么5A6A，而是做会计的德勤、做水泵的利欧、本土传媒巨鳄蓝标。这三家的共同特点是：都以收购兼并的方式在传播界攻城略地。这个方法很眼熟是吧，当年wpp也是从一家超市购物车公司起家的，强行收购奥美把奥格威气了个半死，说白了广告圈放到台面上的都是资本，哪有什么创意。
好啦，这些现象虽然是2016初露端倪，但预计在2017都会愈演愈烈。
希望大家长久的喜欢做广告，毕竟这行太他妈好玩了！
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本文来自微信公众号“赵圆圆谈广告”（ID：addogking）。转载已获得作者授权。欢迎踊跃来稿！投稿邮箱：zhangheng@newrank.cn。
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