卖丧茶、卖套套、开夜店，“饿了么”要变成“干了么”？| 营销新榜样专访

就在上周，一家“哭着做茶”的丧茶店，在上海“沮丧”开业。虽然只是为期4天的快闪店，但店门口时时排着长龙，社交网络也被这股丧风刷屏了。

除了负能量满满的各种扎心丧茶，黑色致郁系的门店风格，动物界的超级网红王三三也为其沮丧代言。饿了么和网易新闻这次联手搞的事情，可以说是“喜茶”风潮后的又一场地震。

五一假期，对于广大网友们最洋气的事情，可能就是拿着一杯丧茶拍照了。

先来欣赏一组丧茶文案。来，干了这杯小确丧！

而菜单上的名字也飘荡着诡异绝望的气息。

丧茶走红是对年轻人的精明洞察

此次活动的发起方饿了么品牌部总监邬宋钱告诉榜妹，这次卖得最火的两款丧茶是“加油你是最胖的红茶拿铁”和“你的人生就是个乌龙玛奇朵”。

“第1天我们没有做限制，销售出了近650杯，营业额为11182元，火爆程度超出了预期。我们综合考虑了安全、制作时长和集中订单涌入等问题，后续3天就限量每天500杯，1人限购2杯。”邬宋钱介绍，这次活动，首次在饿了么下单的新客占近20%。不过对饿了么来说，这并非一次短线拉新活动，品牌曝光是第一目标，同样也是用户周期的第一步，希望大家能更了解饿了么的品牌调性，和饿了么一起玩儿。

无风不起浪。丧茶的奇葩走红，其实是饿了么对年轻人丧文化的精明洞察。从“葛优瘫”在2016年的夏天掀起全民狂欢，到彩虹合唱团的爆款神曲《感觉身体被掏空》引发大面积共鸣，几乎突然之间，与传统价值观大相径庭的丧文化在互联网上发酵起来。而在此之前，悲伤蛙、长腿的咸鱼、马男波杰克、鲍比希尔等很丧的形象，其实就已经在年轻人中受到追捧了。

而随着喜茶在社交网络爆火，有网友脑洞大开地想出在喜茶对面开一家丧茶的创意。饿了么在愚人节当天萌生了落地此想法的念头，并在4月6日正式决定行动，随后用2个礼拜的时间完成策划策略、创意文案、店面的整体包装及传播渠道的对接工作，成功成为丧文化风口上飞起来的一头猪。

表面上看来，现在的年轻人动不动就喜欢讲“丧”。渺茫的发展前景、曲折的前进道路、空虚的内心，似乎就是他们的日常状态。然而事实上是，那些喊丧的年轻人，其实都依然在卖力工作生活，挣扎于眼前的苟且。他们嘴上抱怨不想上班，抱怨孤独，但是他们比任何一代都更看重个人价值的实现。

“饿了么正是看准了年轻人这样的自我嘲讽，却实质缓冲的心理意识，把正面品牌内核包装成看似的负能量，一把戳中了年轻人的心理。干了这杯小确丧：生活总会出现困扰，但不至于悲惨，虽然密集出现，但依然怀有希望。”邬宋钱说。

饿了么的传播合作伙伴网易新闻也表达了类似观点：“我们不觉得丧文化是负面消极的，它是90后年轻人愿意直面问题、表达情绪的体现。这次的丧茶我们最后落到‘干了这杯小确丧，丧着活下去’，是说面对问题时调侃几句然后积极地解决。”

此次活动的合作广告公司有门互动则认为：“不应该单纯去评价丧文化是不是好的。我们是在和人做沟通，所以需要去考虑你的用户是怎么看待这件事，两者之间的关系是怎么样的。我们觉得他们是带着这种自黑自嘲的底气来的。”

场景化内容营销的策略升级

事实上，丧茶快闪店的背后，更是饿了么品牌传播策略的一种调整升级。邬宋钱告诉榜妹：“从去年开始，饿了么就一直在做一些不一样的尝试。与传统营销方式不同，今年饿了么会做场景化的内容营销，并以贴近年轻用户洞察的方式来塑造品牌。”

具体来说，又分为三条主线。第一条主线是配合公司的大促进行，如夏季大促销和冬季大促销。

第二条主线是“创意热店”。今年饿了么将主推“品质”和“品类”店理念，从“场景化”角度出发，根据目标用户（15-35岁为主）有可能需要饿了么服务的场景来做文章。从去年的阿大葱油饼、梦花街馄饨，到此次丧茶快闪店，都属于“创意热店”的项目。接下来，人们还将继续看到更多的品牌店，或经过饿了么重新品牌包装的店。

“品质”包含三层意思：

1. 品质商户的入驻+网红店的集结（如云海肴、桂满陇）

2. 服务品质提升（如帮买帮送/准时达）

3. 品牌质感提升（今年会更关注用户，做深度洞察和场景化内容营销）

“品类”意思：

饿了么除了外卖（餐为主），还有新零售，也就是便利店和商超的“超市速达”。

第三条主线是“场景营销”。从时间维度来看，有早餐、午餐、晚餐、下午茶、夜宵等不同场景；从“品质”和“品类”的维度来看，饿了么会选出和用户黏性高的店，并把“店”这个点放大，搭建纵横交错“井”字型的营销结构。

卖套套、开夜店，饿了么还想干什么？

如果你有关注饿了么这几个月的营销动态，就会发现它已经不是曾经的那个饿了么了。

在洞察年轻用户的场景化内容营销策略的指导下，饿了么卖起了套套，甚至还开起了夜店！

1. 携手杜蕾斯送套套

在今年4月19日，饿了么携手杜蕾斯开启“419 SOS套套速达”服务，并提前一天发布了一则羞耻play视频。

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=u0142vw7ipp&width=500&height=375&auto=0

据饿了么官方微信，饿了么之所以选择在这一天送套，也是经过对年轻人生活场景的洞察。419是互联网语境中的“For One Night”（一夜情）。我国年轻人每年用杜蕾斯的最高频时间其实正是4.19这一天，大家在这天有结识新老朋友相约赏套过节的习俗。同样察觉到这一商机的杜蕾斯和饿了么自然而然联合了起来，在这天推出随时送套上门服务，告诉年轻人，好好过节。

评论区的网友们也明显兴奋了。网友裕二评论说：“啥？杜蕾斯要做APP？叫‘干了么？’？？？”网友或许是只橘猫则说：“杜蕾斯将联手蚂蚁花呗提供租借女友服务。”

当天除了套套外，还有花和酒都是6折起。只需打开饿了么APP，点击超市速达，一键下单，便能快速送达。  

2. 解忧夜店

而其实，“419 SOS套套送达”服务只是“解忧夜店·e晚好味”的前期预热。饿了么在4月份发起的“解忧夜店”，是基于对夜宵场景的洞察。邬宋钱介绍，“通过我们后台的数据来看，夜宵是非常值得一做的。”

深夜本就是孤独、思念等各种复杂情绪的培养皿，而味道又总是和情绪息息相关。不同的人享用夜宵时吃的是什么？和谁一起吃？那一刻他的心情如何？都是值得挖掘的场景。

饿了么夜宵板块“解忧夜店·e晚好味”，既是提供给人们点夜宵的平台，又为年轻人尝试营造了一个深夜情绪的归属地和释放地。

“今年饿了么希望更接近用户的生活场景，去满足你无论是吃的、穿的，还是心理上的诉求，真正让用户爱上我们这个品牌。”邬宋钱说。

此外，饿了么还联合《喜欢你》《外科医生》等影视剧，及宋秉洋《终于见到你》演唱会等，开展送票活动。毫无疑问，它们的目的只有一个，更好地基于场景和用户洞察，讨好和吸引年轻人。

据说，饿了么5月份还要搞事情。那么，卖了套套也开了夜店的饿了么，究竟还会干什么？欢迎来评论区竞猜呀！

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