“一盘番茄炒蛋”深夜刷屏，招行你瞎打什么温情牌？！

昨天深夜，一支叫做《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》的广告突然在朋友圈刷屏了。

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这则由杭州有氧为招商银行Visa留学生信用卡推出的广告，讲述了一个有关母爱的故事：

初到美国的留学生不知该如何做西红柿炒鸡蛋。为了招待他的朋友，男孩发微信向母亲求助。隔着时差的大洋彼岸，为了及时教会儿子，母亲和父亲大半夜爬起来，到厨房为他录制炒蛋教学视频。最后，男孩做出了满意的西红柿炒鸡蛋，他的聚会很成功，朋友们也都很开心。   

然而，背后却是不为人知的心酸感——哪有什么岁月静好，不过是有人替你负重前行。这个人，正是你的父母。

催泪广告深夜刷屏，眼泪与质疑齐飞    

广告的展现方式是一个广告页内附上2段自动播放的视频和1张图文海报。戳泪的视频外，海报上的文案也同样走心。

温情营销遇上孤独情绪泛滥的深夜场景，这支广告立马就爆了。网友们在转发的同时纷纷抒发自己的感情：“看得我直接嚎啕大哭。”“人生的成长，就是在某个瞬间发现生命最有价值的部分，可能只是一份最朴素最笨拙的爱。”“温情的广告依然最动人，看哭了，给满分。”

同时，这则广告也引发了很多质疑的声音。  

质疑一是为毛是信用卡广告？广告内容和品牌的关联度在哪里？

“公关界的007”创始人李皇孜在朋友圈写道：“刚醒，发现大家在刷这个，也许戳中了某个亲情点，让人怀疑这不是母亲节？感恩节？不过从专业角度007觉得是失败的，跟信用卡有什么关系呢？而且很多人会误解是聊天软件的广告。”

质疑二是该广告是否陷入过分的煽情或矫情？

如一位网友在朋友圈留言表示：“额，有点尴尬。这么大不会做饭？情有可原。但是现在都啥年代了？你都会用智能手机？不会查百度？非要打扰爸妈？脑子瓦特掉了吧。情商智商双下线。煽情的太过。”

但不论如何，从传播角度来看，《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》都是个值得剖析的刷屏案例。

刷屏的触发机关还是情感：“内容+形式”的温柔一刀    

为何这样一支广告能在深夜刷屏？从转发者们的留言来看，那个触发机关显然还是情感。

正如今年3月，网易云音乐打造的乐评专列，以其对地铁场景下孤独过客的洞察，撬起一场线下、线上的扎心营销。9月，视觉志一篇《谢谢你爱我。》的文章，4天阅读量突破5000万，成为现象级爆文，也是抓住了情感这个人类永恒不变的需求。     

《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》正是运用情感的温柔一刀，切中的是太多漂泊离人对家的感受。

1. 短片运用蒙太奇的手法。

《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》将“儿子手忙脚乱学炒蛋”和“父母深夜起床教学”的两组镜头剪辑到一起，这种反差满足了传播中的“冲突法则”，具有戏剧效果和情感张力，很容易让人一瞬间泪目。    

2. 选取的细节上，短片找到了“西红柿炒蛋”这个感情触发点。

如前一段微博上很火的一段话，“至亲离去的那一瞬间通常不会使人感到悲伤，而真正会让你感到悲痛的是打开冰箱的那半盒牛奶、那窗台上随风微曳的绿萝、那安静折叠在床上的绒被，还有那深夜里洗衣机传来的阵阵喧哗。”

细节的力量是巨大的，它往往让铠甲瞬间变成软肋。这支广告以人人都熟悉的“西红柿炒蛋”为线索，勾连起一个隔着大洋的亲情故事。它像把小钥匙，打开每个人自己的记忆闸门。

3. 标题上运用了“大小策略”。

大和小是最容易引起视觉冲突的对比之一。《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》这个标题，把“世界”“番茄炒鸡蛋”这一大一小的两个元素提炼出来，营造明显的视觉冲突感；却又说“大不过一盘番茄炒蛋”，构造出另一层心理层面的大小对比。这里视觉和心理两组的大小对比，叠加出很强的情感冲击力。     

4. 此外，广告在形式上也很新颖且体验感好。

《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》在朋友圈显示时和普通微信推文无异，点进去则是一屏广告页，页面的上、下端各是一段短视频，中间为一张图文海报。这种广告形式在此前的刷屏案例中几乎没有看到——我们在微信中更多看到的还是微信卡片广告或H5广告。    

而招商银行的这一创新形式让人眼前一亮的同时，还藏着“步步为营”的心思。

第一段视频像个引子，台词只有两句，“这是我来美国留学的第8天。妈，我问你啊，番茄炒蛋是先放番茄还是先放鸡蛋？”紧接着是一张图文海报，文案同样简单而戳心，引发人们的好奇心，从而滑到第二段视频。观众自动进入全屏观看模式，沉浸体验完整故事。  

温情营销屡试不爽吗？小心它的坑！

从传播角度来看，《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》可以说是温情营销的又一次胜利。

从网易云音乐的乐评专列刷屏，到荔枝FM、新世相、夜听等孤独款内容产品走红，温情营销似乎成为品牌竞相追捧的宠儿。

在招行这一广告刷屏后，“新世相”联合创始人汪再兴又在朋友圈发表感慨道：“只能说，新世相的真实故事还没有深度开发，真的分分钟把这种秒成渣…年底憋大招。”

其所指的“大招”便是新世相联合亭东打造的“逃离北上广”UGC网剧。他调侃的话语中透露着自信：“年底新世相UGC视频，第一集2017年最暖心的爱情故事，正在拍摄和招商，不拿奖允许找我负责……”    

不过，温情营销真的是屡试不爽吗？它潜藏的坑又在哪里？其实从人们对《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》的质疑中就能总结一二。

1. 关注情感，也别忘了品牌关联性

如很多人所质疑的，“为什么是招行广告”？说实话，榜妹在看到视频最后弹出的招行标识时，也是一脸诧异的。    

整支广告讲述了一个与做菜有关的母爱故事，感情戏很足。然而，人们在观看过程中可能会猜测是微信广告、下厨房App广告……就是猜不到是招行广告。即使到最后露出了招行品牌，还是让人觉得广告片和品牌之间不存在太强的关联度。

这样带来的结果可能是，人们记住了这则广告，却想不起它是招行的作品。

不过招商银行之所以这样做，榜妹觉得它可能是借鉴了年初BBDO广告公司为VISA信用卡做的新年广告《带上父母去远方》。

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《带上父母去远方》也是主打温情牌。“曾经，父母带我看见这个世界；现在，我带他们看看这个世界”，VISA信用卡从时间的维度讲述了两代人之间关于旅行的故事，号召大家“2017年的第一场旅行，带上父母一起出发”。情感饱满度和品牌关联度都有了。   

相较而言，招商银行的这支广告倒更像是在替微信打广告。

2. 切忌过分滥情、矫情

温情营销还要注意的是，切忌为了达到煽情效果而过分滥情、矫情，导致过犹不及的结果。

《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》在这方面也受到了部分人的诟病。

如某位网友吐槽的：“广告成功塑造了一位不会使用搜索引擎，至少已经18岁了还不会做饭，折腾父母伴宿都没有意识到时差问题的低能学生形象。”“哦，忘了说，这是一条信用卡的广告片。我猜应该是想跟父母表达的是‘有这种傻孩子，你们赶紧准备钱吧’。”

当然，平衡情感浓度和传播爆破力之间的确存在矛盾。此前微信为推广小程序“微信使用小助手”，打造了一支中老年版Freestyle《听爸妈说》，温情感人，但也正因朴实到毫无刻意煽情成分，并未掀起社交网络的讨论风潮。    

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招行这支广告虽存在过分煽情和情节不合理之嫌，但在传播的爆破性上还是很足的。

最后，《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》赚了你的眼泪吗？你如何评价这支广告呢？欢迎来评论区告诉我~

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