6个月开出近500家门店！luckin coffee的快速增长秘诀是什么？| 新榜专访

“今天星期一，请你喝杯免费大师咖啡，和幸运打个招呼。”

最近，你一定被这个“蓝朋友”撩过。“首杯免费”、“买2赠1”、“买5赠5”、“给好友送免费咖啡，TA喝你也喝”，luckin coffee（瑞幸咖啡）以福利为诱饵，在短时间内打入了人们的社交关系链。

（luckin coffee代言人之一：张震）

这个仅支持App点单的新零售咖啡品牌，从去年11月成立至今，用不到6个月时间，在全国已开出300多家直营门店。

在国内，占据即饮咖啡头部市场的星巴克和Costa，目前开店数量为3200家、420家。而它们分别花了19年和12年时间。

新晋“网蓝”luckin coffee，为何能雨后春笋般极速扩张？一个初创品牌，如何以低成本获取并留存用户？以免单作为拉新手段的烧钱大战可以持续多久？铺天盖地的广告和10亿元启动资金背后的商业逻辑是什么？

榜妹有幸对话了luckin coffee首席营销官杨飞。他也是近期互联网畅销书《流量池》的作者；曾创办移动营销机构氢互动，获得国内外各类营销奖项近200次；2015年出任神州优车集团CMO，操盘了神州专车、神州租车等多个营销战役。

一、裂变营销：

最低成本、最大限度的获客增长

“今天一个企业如果没有太多预算做广告并投放到媒体，我不会特别在意，但如果它的App或者微信中没有裂变营销，那是不可接受的。”杨飞在新书《流量池》中如此写道，“咖啡作为一种典型的社交饮品，将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，将是最核心的获客手段。”

luckin coffee目前的拉新裂变方式主要有3种：

一是首杯奖励。如果你是写字楼内上班的白领一族，很可能在电梯间看过这张海报：代言人汤唯手捧一杯“小蓝杯”，热情又温柔地邀请你喝一杯大师咖啡。扫描图中的二维码，下载luckin coffee App，就能免费获得一杯咖啡。

二是拉新奖励。用老客户带来新客户，是流量裂变的本质。luckin coffee App内一直在主推“免费送给好友咖啡，各自得一杯”。你只要把链接分享给（非会员）好友，对方下载App后，就能和你各享一杯赠饮。

三是咖啡请客。相比于“简单粗暴”的微信红包，“咖啡请客”位于咖啡钱包里，是以更含蓄的方式表达对朋友的心意。你可以通过“咖啡请客”按钮为好友送上一杯或多杯咖啡，同样享受多买多赠的优惠。

通过裂变营销，luckin coffee迅速收割了大量用户。4月中旬，luckin coffee在苹果应用商店内“美食佳饮”排行榜的排名已经超过美团、饿了么，升至第一名。

另据极光数据，luckin coffee应用端的市场渗透率从今年年初起，呈现快速攀升趋势。在用户活跃度上，luckin coffee应用端的DAU从3月起激增明显，至4月突破2万关口。

在杨飞看来，移动互联网时代最贵的不是流量，而是用户关系和关系链。“关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的一个指标，如果没有社交关系的绑定，很多功能强大的产品就很容易被用户放弃，而注入了社交因素的产品，使用频次会明显增多，口碑推荐会提高用户信任，消费购买完毕朋友间还可以相互比较。而当用户要放弃产品时，也要慎重考虑脱离圈子的影响。你可以很轻易地离开一个书店或者商场，却很难轻易地离开一个朋友和一个朋友圈。

社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。企业要想办法持续输出内容来刺激用户，使其从用户转化为‘粉丝’，再主动将企业的品牌或产品信息传播出去，成为企业在移动互联网时代网状结构的重要连接点。”

以上3种裂变方式，正是剑指社交关系链的打通。借助社交平台，通过“创意+技术+福利”的驱动，触发用户身边的连接点，从而达到裂变效果。

 （luckin coffee根据周一至周日，设计了七款分享文案，突出朋友式的温度感。）

在社交媒体发展日趋成熟的当下，裂变营销越来越体现出其高效、低成本的特性，真正做到在“去广告化”的情况下实现获客。杨飞在《流量池》中指出，与传统营销相比，裂变营销的不同之处有两点：

第一，强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广。

在微信、微博等社交App诞生并且成为主流应用后，分享平台和技术手段已经不是障碍，如何让用户分享才是关键，而福利设计和裂变创意是主要解决手段。

第二，后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用，即：

广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励  

而这些奖励基本都采取后付模式，用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励，从而降低了企业的广告投放风险。

二、广告拉新：

花式“砸广告”背后的投放逻辑是什么？

除了裂变营销，luckin coffee在广告投放上也下了狠功夫。luckin coffee创始人兼CEO钱治亚曾扬言，“要拿10亿教育用户”。

尽管看起来是“有钱任性”、高密度覆盖，但其背后有一套自己的投放逻辑——线上主走品效合一广告（微信LBS定投广告为主、微信品牌广告为辅），线下走品牌广告（分众广告为主）。

1. 微信LBS定投广告（线上）

微信LBS定投广告是luckin coffee线上投放的主要方向。LBS定投广告适用于线下有实体店的零售商家。借助LBS技术，朋友圈本地推广可以精准定向周边3~5公里人群，每天1000元即可起投。

“luckin coffee作为全新的新零售咖啡品牌，我们想要在开业当天引爆客流，就选择了以单店为核心的LBS定投，整个设计简单美观，原生感较强。为了提高转化率，我们设计了新客户首杯免费的活动，这大大吸引了用户对该广告的关注，广告的平均点击率达到3.5%，在同类广告中遥遥领先。

虽然当天的领券获客成本一般都很高，但通过后续转化，以及CRM短信通知，一周后的CPS可以降到比其他渠道更加便宜，仅次于用户裂变。”杨飞表示。

榜妹在“腾讯社交广告”营销平台上看到，luckin coffee的投放被平台作为“成功案例”放置于首位展示。文中显示，luckin coffee通过微信广告收获了近2000万曝光、70000+App新注册用户、近6万忠实粉丝。

2. 微信排期品牌广告（线上）

相比于LBS定投广告，排期品牌广告展现形式更加多样。现在一般流行的是外圈投放6~15秒视频广告。

“但是，从转化效果（下载、订单）来看，我个人感觉品牌广告是七三开，即七分品牌、三分效果，而LBS定投广告因为精准促销，可以是三七开，即三分品牌、七分效果。”杨飞介绍，当一个城市开店量基本覆盖主城区，会考虑使用微信朋友圈的品牌合约广告，进行一次形象提升，“这个费用较贵，基本偏品牌展示，主要考虑曝光量和互动效果（用户点赞、评论、领券）。”

3. 分众广告（线下）

作为一线城市最主要的传统广告，分众电梯广告是很多创业品牌的首选，广告属于被动式接受。据分众传媒一位高层透露，luckin coffee在分众广告的投入为亿级别。

“电梯内外人员比较密集，而且很多用户习惯性地在这里玩手机或跟同事聊天。做分众广告，无论是电梯一楼的LCD（液晶屏），还是电梯内的框架形式，平面素材建议应更加简单、直接。如果是LCD视频广告，视觉效果尽量干净，不要有情节创意，广告口号要直接，音量要稍微大一些，便于提醒客户在等电梯时予以关注。”杨飞表示。

以这张luckin coffee的电梯海报为例，“皇室蓝”(Royal Blue)作为品牌的视觉锤被大面积使用，设计上呈现扁平化的icon效果。Slogan“这一杯，谁不爱”强化品牌关联，给用户一个有力的品牌主张。核心信息“WBC冠军团队”、“外卖自提”、“精心拼配”、“新鲜速达”也被放置在明显位置。  

此外，海报还提供了进场合作热线，及下载App免费领取咖啡的二维码。“传统广告也要提供互动方式”是杨飞《流量池》中的一个观点，“今天的用户接收到的信息量太多，如果当时当刻不能让欲望变成行动，那么一两天之后可能就会淡忘、放弃或变得更理性。这是传统品牌广告的一大痛点。在没有根治的方法下，只能在当前品牌广告中增加互动方式。”

他推荐“传统广告四件套”：强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词。他认为这四种手段，可以让用户尽可能地记住品牌，促进当时当下和品牌建立联系。

三、“烧钱大战”能打多久？

从空间流量到场景流量

“烧钱大战”的打法在互联网创业中并不陌生。滴滴、美团的外卖战，摩拜、ofo的共享单车战，都深刻印有资本拼杀的痕迹。

luckin coffee尽管携10亿现金入场，但不少网友仍困惑，这场“烧钱大战”究竟可以打多久？在优惠活动结束后，luckin coffee如何避免用户的大量流失？凭何保证新客的留存和持续转化？

杨飞给榜妹的解释是：“商业模式的根本性不同带来的高性价比，是我们的核心壁垒。”

以星巴克为代表的传统咖啡店，多依靠门店本身吸引客流，位置好、装修好成为标配，这导致一杯咖啡20%~30%的成本是房租和装修。而luckin coffee做的，是用场景流量代替空间流量。

“场景>空间，不是人去找咖啡，而是咖啡来找人。场景的流量是远远高于实体空间的，各种场景的咖啡需求很多，今天的社交也不是以实体空间为主，而是发生在微信里。另外，场景流量的获客成本更低。”杨飞说。

“以luckin coffee银河SOHO店为例，该店目前一天可售出超千杯咖啡，已经成为该商圈卖得最好的一家咖啡店。但它的位置其实非常偏，最开始一天只能卖出20多杯，靠的就是线上的场景流量。”杨飞说。

目前luckin coffee有旗舰店、悠享店、快取店等店面形式，包括面积超过150平方米的大店、40~60平方米的大堂店、30~50平方米的快取店。其中，快取店是占比最多的类型。“luckin coffee对门店的要求是轻量化的，装修现代简约，更适合年轻职场人士的效率和审美。”

由此节约出的成本，被luckin coffee用来反哺产品品质和服务水平。“我们的咖啡豆比绝大多数商业咖啡豆贵20%~30%，咖啡机全部采用瑞士顶级品牌SCHAERER（雪莱）与FRANKE（弗莱克）；配送合作方主要为顺丰速运，保证30分钟内送达”，杨飞表示，“这轮消费升级的本质是选择性价比更高、更有品质感的产品，而不是更贵的产品。如同网易严选的那句口号，好的生活其实不贵！”  

 （luckin coffee单杯咖啡的价格在 20~30 元之间，星巴克的主流价位则在30~40元之间。）

现在，luckin coffee营业超过3个月以上的门店，超一半以上新用户会进行二次消费。

除了高性价比，利用DMP（数据管理平台）做好用户精准关怀，也是luckin coffee提高复购的重要保障。

杨飞告诉榜妹，luckin coffee在创业开始，就详细设计了用户标签，而且随着数据积累，还会不断优化添加。“我们会根据不同用户的消费行为给Ta实时推送信息，包括优惠券、新增体验邀请等。例如，标签显示你是冰品爱好者，那么我们推出荔枝冰时，不妨会邀请你免费体验下。如果你是分享量很大的kol达人，我们也可能邀请你参与各类品牌活动。”

此外，luckin coffee还为用户提供了多样化选择。榜妹在其菜单上注意到，luckin coffee不仅停留在咖啡本身，还提供牛奶、青茶等非咖啡类饮品，和轻食、沙拉等。“我们提供的是一种高效时尚的新生活方式，全面融入到你的职场和生活圈。我认为这也是提高复购的一个因素。”杨飞说。

最后的Q & A：

榜妹：目前luckin coffee的裂变拉新，都是把用户导流到自有App上，这和目前风头正劲的小程序创业迥然不同，你们是怎么考虑的？在未来会考虑把阵地转移到更轻便的小程序上吗？

杨飞：目前我们主推App。luckin coffee还处于拉新阶段，小程序的“用完即走”属性可能不太方便留存用户。同时，从用户接触点和用户体验来说，App的归属感和友好性也更强，可以提供个性化的体验，以及为后续的精准化数据营销做准备。

另外，从喝咖啡本身来说，它属于高频行为（相对于海底捞等餐饮）；而除了咖啡，我们也会提供其他饮品、轻食等多样选择，能更全面介入你的职场生活，成为一种生活必需。这样来看，其实一个十几兆的App并不重。

当然在一定阶段后，我们也可能推出微信和小程序点单。

榜妹：近两年随着增长黑客概念的流行，给人一种增长抢了营销饭碗的感觉，您认为首席增长官和首席营销官两者未来是会走向融合成为一个职位，还是差异化发展、各自更加专业化？

杨飞：我的答案是不会代替，但会融合。很多增长黑客都是程序员出身，他们确实懂数据和技术，但好像缺乏一些策划和创意。而那些最懂营销和用户洞察的产品经理，最后创造出了BAT、字节跳动（今日头条）这样的互联网头部公司。

另一方面，未来懂技术、懂产品的营销人，也会很厉害。因为如果一个营销人懂一定的技术和产品、有产品经理的思维，Ta的知识结构将更加完整，会是企业急需的增长复合型人才。

我曾参加国内的GrowingIO（一家数据分析公司）增长大会，作为一个营销人，在场下听到一帮程序员在台上的用词，居然也有“创意”“热点”“事件营销”“自媒体”等，确实很有感慨。黑客增长与营销的边界正在模糊，甚至正对传统的营销观念产生巨大冲击。

我看好这个融合的方向，而且我更看好今天的CMO们去补充自己的知识板块，我自己也在不断充电学习中。

榜妹福利时间：

我们为你准备了50杯luckin coffee，和3本杨飞亲笔签名的新书《流量池》。

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