零售店能否成为全新触感体验博物馆？
疫情重新定义了人与人接触、人与空间接触的关系，使实体零售业陷入困境。但是，随着防疫常态化，人们再次渴望现实的邂逅和真实的接触，零售商完全可以将他们的商店变成高触感的感官享受圣地。
#01
从无接触回归
对触觉的渴望
{ long for sensual experience }
澳大利亚奢华女装品牌Camilla and Marc墨尔本新店 © Akin Atelier
在全球范围内，人们一直面临快速丧失触觉体验的问题。随着社会互动的减少和向数字化的大规模转变，我们已经失去了许多参与和探索触觉的机会——尤其是指我们家庭之外的世界。
零售业倍受影响。购物曾经是一种愉悦的高感官体验，实体店吸引消费者的基础是真实的触摸和试用想要购买的物品。起初，电子商务颠覆了实体店独有的线下体验，而疫情的出现又进一步破坏了实体的体验机会，新冠病毒传播的担忧更是让“接触”成为人人惶恐、备受诟病的术语。
澳大利亚奢华女装品牌Camilla and Marc墨尔本新店 © Akin Atelier
在封城的几个月里，人们试图避免与受感染的人打交道，因此出现了一段无接触的零售业。对于零售商来说，重点放在无接触技术上，作为减少店内人员接触的一种方式，其创新包括可购物的二维码和人脸识别技术，以及增强现实的镜子。在这段时间里，与个人购物和客户服务等提高忠诚度的概念背道而驰的“非接触式商务”成为了一个关键卖点。
澳大利亚奢华女装品牌 Camilla and Marc 墨尔本新店 © Akin Atelier
尽管世界上许多地方的新冠病毒感染率再次加剧，但体验商品实物的冲动继续支持着线下零售。根据 ICSC 的数据，一半的美国消费者曾在 2021 年计划于假日季节多去商店购物，能够触摸和感受产品是他们旅行的首要原因之一。“这里面有很多宏观经济因素在起作用，”Adobe Digital Insights 首席分析师 Vivek Pandya 评论道，“可能促使消费者在网购和线下购物之间摇摆不定。”
起家于线上的Bananain蕉内品牌，在上海开设的概念店，由 Some Thoughts设计工作室操刀。 ©邵峰-榫卯建筑摄影
除了在消费者端，人们对于相聚、触碰、体验的需求在提升，在中国市场，线上营销高起的费用已与线下门店的经营成本几乎拉平，这样的背景下，也让一些起步于线上的品牌希望藉由开拓线下的体验场所，加大与消费者的接触。
多抓鱼循环商店，上海 / Offhand Practice © 胡彦昀
以线上二手图书业务起家的多抓鱼，在上海开出全新的线下门店，由Offhand Practice设计的空间让购物者回归轻松愉悦的寻宝之旅。“尽管线上的资源是无限的，推荐算法也越来越智能，但这种能够摸到书的触动，这种不太抱着目的性与某本书的‘不期而遇’，难以取代，这也是多抓鱼坚持做线下书店的重要原因。”
#02
一场感官盛宴
是对触觉的致敬
{ A Feast for the Senses }
位于伦敦诺丁山的 Spring-To-Go 是一家新鲜蔬果商店，顾客可以在这里购买季节性产品，也可以订购餐厅送货上门的高质量餐品。 © Spring-to-Go
有证据表明，产品的物质性体验是实体店增长的关键，这为零售设计师提供了一个机会，让他们尝试如何吸引顾客的感官。通常情况下，感官零售取决于视觉和触觉，但最近商店已经迎合我们的听觉、嗅觉和味觉，精心策划的背景音乐、标志性品牌香水和店内咖啡馆迅速成为零售产品的一部分。
在这个空间里，农产品被陈列在中心舞台。 © Spring-to-Go
正如咨询公司 Purdy & Associates 总经理 Mark Purdy 写道：“最好的零售体验应该是丰富多样的感官体验：有机会品尝、闻到和触摸产品——无论是新鲜出炉的面包、陈年葡萄酒，还是新烤的咖啡豆。这似乎给非接触式商务的数字世界带来了一个主要障碍。”
大理石台面和草绿色饰面打造清新氛围的咖啡和果汁吧。 © Spring-to-Go
对于纽约的 Alimentari Flâneur 和伦敦的 Spring-to-Go 这样的优质农产品杂货商来说，利用地中海食品市场这种生动的自助服务，可以说是一种创造性的方式，重新引入触觉，并融入到消费者的食品购物体验中。
疫情期间，超市变成了功能性的场所，而不是享受性的场所，禁止试吃或成熟度测试，用独立包装取代了散装产品。杂货店开始竭力展示他们所提供的新鲜商品的“真材实料”了，正如 Purdy 所说，将这些定位为技术驱动的无触摸商店形式的解药。
Spring-to-Go 的空间鼓励人们触摸、嗅闻、陶冶，并享受新鲜产品的美感。© Spring-to-G
食品和饮料本质上是有感觉的，但零售商提供的产品触感较差，可以利用其空间的内部装饰来激发触摸。虽然时尚服装本身提供了大量的物质性体验，但像 Akin Atelier 这样的空间设计师现在正将材料的纹理嵌入到商店设计本身。
澳大利亚奢华女装品牌 Camilla and Marc 墨尔本新店 © Akin Atelier
该工作室给澳大利亚奢华女装品牌 Camilla and Marc 设计的墨尔本新店采用了石膏、洞石和珍珠般的玛瑙等材料，使这个女装品牌的分店成为“对触觉的致敬”。
Akin Atelier 解释道：“通过倡导手工艺和专业行业，该店创造了一个将室内装饰作为一系列饰面和质地的体验机会。直到参观者沉浸在商店里，材料应用的多样性以及空间和纹理之间的关系才变得明显。”
#03
私人客厅式
奢华零售
{ Living Room Retail }
这些零售触摸博物馆对感官匮乏的人来说是一个有吸引力的提议，但安全仍然是零售体验中的一个关键因素，特别是对那些心理素质比较差或担心病例持续上升的人来说。确保这些空间保持安全的一个方法是将它们重新设计为私人化的、邀请制的领地。
温控式酒窖位于厨房旁边。 © Justin Bridges
“零售商应该考虑通过引进预约制来提升店内购物体验，以获得更亲密和安全的实体购物体验。”Interbrand 首席学习和文化官 Rebecca Robins 告诉英国媒体 Raconteur。
“通过把只限邀请入内的商店设计成舒适的避难所，我们可以预期这种空间将优先考虑温暖的色调，舒适的软垫，和库存充足的冰箱——基本上是模拟了类似家中客厅的氛围。”
私人宅邸般的步入式衣橱和试衣间。© Justin Bridges
这就是 Casa Cucinelli——意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli 在纽约的概念店所提供私人客户购物体验，让人宛如踏入这位同名意大利设计师的家——尽管是一个可购物的家。
空间将设计师的美学运用到了一个经典的纽约公寓中，并配备了一个图书馆、步入式衣柜和陈列着意大利商品的储藏室。严格的预约制，让该展厅展示了零售空间如何通过给人以进入朋友家的印象来实现对顾客的亲和力，让他们可以自由地在公寓里触摸、感受和吃东西。
与 Camilla and Marc 墨尔本新店一样，感性的材料发挥了很大的作用，让人们在高接触的环境中感受到家的温暖，其特别之处包括手工编织的丝绸地毯，和从米开朗基罗采石场采购而来的厨房大理石。
Soho.Home.Studio New York 是 Soho House 的室内装饰和设计空间，根据客户的空间和独特的要求提供量身定制的室内设计和家居产品服务。© Soho Home
零售设计师也可以借鉴私人会员俱乐部的做法，这些俱乐部以其高端品牌所提供的舒适性而闻名，通过提供全感官体验，让身在其中的会员感到快乐、满足和温暖舒适。Soho House 以其对这一点的把握而闻名，因此在纽约推出了其独立的 Home Studio。
该店延续了旗下俱乐部的室内设计风格，不仅鼓励人们在一系列家居产品中进行自我探索和发掘，也鼓励他们与室内设计顾问进行互动交流，轻闻并品尝来自“会员专区”（当地俱乐部成员轮流展示业务的平台）的时令产品和鲜花。
对于 Interbrand 的罗宾斯来说，这些空间不仅提供了排他性，而且还提供了戏剧性的元素。随着时间的推移，这可能会使零售业成为恢复触摸和质感的代名词，并代表着对重技术、无触摸零售业的到来的反驳。“体验式空间是创造商店存在理由的核心，它们是产品和服务的一个舞台。”她最后补充道。
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