双十一未解之谜 | 心理学家帮你破解商家诡计
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文 / 易北北、墨雪1207、echo小媛
双十一马上来了，也许你已经被铺天盖地的促销信息包围，也许你已经投身双十一的购物大军。但你是否想过，究竟是什么驱使着你买买买？今天我们来为你破解 N 大双十一未解之谜！
双十一的折扣真的是折上折，无底线，比如，随手打开一个购物网站，眼前就会突现”XX 女装， 1 折起 ”的广告！天，打折真能 1 折起？这么大的优惠，快打开看看。
然而，进店之后，为了找到打折最多的美衣，按照折扣率由高到低排个序，我们发现折扣率最高的竟然是……
三折？！
这个时候，你或许觉得有点小失望，但仔细一看，这家店的衣服还不错，价格虽然不是 1 折，但也划算。所以，你在这家本不想逛的店里逛了半个小时，竟然选购了一件。呵呵，你又花钱了吧 ！
这一消费过程是 登门槛效应（foot-in-the-door effect）的典型体现。该效应是指人们在同意他人一个微不足道的要求后，为了使自己的行为前后一致，或避免认知失调，接下来更可能同意更难以接受的要求。允许推销员登上自家门槛对产品做宣传，就更容易接受随后的推销，如果一开始推销员就请求购买商品，恐怕大多数人都是拒绝的吧。
促销商品即使有一折起的，比例也不大，但是这些店家通过“1 折起”的口号招徕顾客，顾客先登上了他们的门槛，再同意购买他们的商品就不难了。
打折多少不重要，进店才能掏钞票。
编者按：
面对推销、散发传单、打折促销的宣传，消费者应该明确自身需求。如果自己并没有购买需求和意愿，不妨从一开始就表示拒绝，从根本上杜绝非理性消费的可能。
买了计划外的东西，很心塞，于是你决定去百度贴吧逛逛，排遣心中苦闷。然而你看到了这个 ——
左边，男神！右边，什么鬼？难道说这位男神长得很机械？不过，霸道总裁代言的产品总是会自带高端大气上档次的气场，不论右边这东西是机器人还是暖宝宝，你都是不是觉得靠谱了一点? 说服消费者同意“这是好东西”，并不需要详细的解释论证商品的品质、功用，一个形象优良的代言人，好印象秒秒钟形成。旁敲侧击的说服可能更有效。
要夸产品别细讲，代言人强它就强。
编者按：
名人代言商品确实可以吸引眼球，但是在购买过程中，还是应该提醒自己多关注商品本身，避免其他因素的干扰。
寒冬将至,初雪已下，怎奈竟没有一双好看的靴子！
趁着双十一剁手节，买！买！买！去某宝某猫逛一逛瞧一瞧，哎呦，不错，这个好 ！
这双看起来不错噢！反正定金才十几块，到时候能抵接近 30 块呢，先下手为强！
逛着逛着，咦，这一款更带劲，还更便宜呢！
可是！可是之前那一双已经付过定金了！赶紧去看看定金能不能退，点开预售规则，发现商家早已料到了这一刻——
定金都付了，想想还是别浪费了！虽然内心纠结，但还是买原来那双吧！
你就这样跳进了商家的坑里！曾经有一个更好的选择摆在你面前，你没有珍惜！如果上天再给你一次机会，你没有提前预付定金，你还会执着于原来的选择吗？相信大多数人都会毅然决然地抛弃原来的选择，选择更好的选项。为什么付过定金之后，情况就发生了微妙的变化呢？
这是因为人们出现了“沉没成本效应”。提前预付的定金是人们已经付出且不能挽回的成本，即沉没成本，当沉没成本出现后，人们做决定就似乎不那么理性了。心理学家发现，相比于之前没有做出任何投资，当人们在一个事物上投入了一定的时间、金钱或努力后，人们会更倾向于继续投入。一个常见的例子：同是一部无聊的电影，和免费观看相比，在电影院买票观看的你会愿意花更多的时间继续观看。
对于又贵又丑的鞋子，放弃还是不放弃，这是一个问题。一旦放弃，意味着面对一个确定的金钱损失，意味着违背了“不浪费”的准则，还意味着承认自己先前的选择是错误的。面对这种情况，人们心存情形会变好的侥幸，期待更多的投入能带来更多的回报，抹去先前的损失，为自己的行为做辩护。
正是，预付订金沉海底，掉到消费陷阱里。
编者按：
避免“沉没成本”陷阱，一要不执着于过去的损失，考虑替代选项，评估继续投入是否合理；二要从旁观者的角度看问题，考虑没有前期投入的情况下自己将怎样做出选择；三要聚焦于收益，以收益最大化为最终目的。
双十一到啦，正好洗发水用完了，买一瓶洗发水好啦。
你原以为以为应该是这样：
点开网站，看到的居然是 ......
哼哼，好贵呢，都超过一百大洋啦，才不要剁手，我可是精打细算会过日子的人呢，下个月才不要吃土呢！
我要仔细逛逛，咦？
哼哼，两个大瓶装居然还要 94，前一个套装三个大瓶还送吹风机呢，想想还是很划算呢！机智如我哈哈哈......
所以，119 元套装就跑到了购物车里，支付，发货，在路上，哈哈，马上就可以到了呢！
等等，这个时候你已经中招啦！
心理学领域有一个概念，叫“锚定效应”（anchoring effect），指的是在不确定情境下，判断与决策的结果（目标值）向初始信息（初始值），即“锚”的方向接近而产生估计偏差的现象。
应用于消费领域，一般人们很难说清一个价格的绝对值，只能感觉出一个价格范围，往往需要通过搜索外部线索，即“锚值”，来感觉价格，这些线索可能是自己更熟悉的同类产品、可能是刚刚看到的某样物品，也可能是卖家提醒的一个数字。
试想同样的两瓶洗发水，一瓶原价48元，一瓶是降价后48元，你会选择哪一瓶呢？
理所当然是后者，我们会非常愉悦地认为自己捡了大便宜。
商家在销售时往往会声称商品原价 XX，现价 XX，即使事实上这个商品一直是这个价格，这其中就体现了锚定效应。人们总是试图通过寻找“锚值”，进行价格对比和讨价还价。我们对价格的判断，会受到锚值的影响，这个数值就好比沉入海底的锚一样把人们的思想深深固定，而原价 XX 就是一个“锚值”。
回到前面的情境，我们以前买过的洗发水都是几十块钱左右，“几十元”这个数字已经影响了我们对洗发水的判断，当看到标价一百多的洗发水时，远超预算，第一反应就是好贵呀，不买。
所以，商家在定价和推销时，一定会寻找一个其他商品进行参考定价；而在实际销售中，又会有意地设置环境（摆放性价比更低的产品），去暗示顾客商家主推的产品很划算。也就是说，商家会巧妙地模糊“锚点”。
一百块大洋的洗发水贵，虽然是三大瓶加吹风机，但买这么多我也不需要呢 。
此时，九十元的套装出现啦，两大瓶还没有吹风机，原本的定价立马被模糊掉了，参考点从几十元变成了九十元。
其实一百套装很划算嘛，囤下货以后还可以用，果断入手一百套装，于是乎，消费几十元就变成了消费几百元，商家成功提高了销售额。
涨价降价玄机多，正价误当便宜货。
编者按：
摆脱”锚定效应“的干扰，购物前要写好清单，明确自己要买什么，不要被广告诱惑，一定要货比三家，找到更多的信息，更准确的价格信息。
参考文献
1. 王晓庄.(2009).判断与决策中的锚定效应.心理科学进展,17(1):37-43
2. 李斌.(2011).锚定效应对消费者决策的影响研究述评.消费经济,27(5):94-97
3. Dejong, W. (1979). An examination of self-perception mediation of foot-in-the-door effect. Journal of Personality and Social Psychology, 37(12), 2221-2239.
4. Kassin, S., Fein, S., & Markus, H. R. (2010). Social psychology. Belmont: Cengage Learning.
5. Molden, D. C., & Hui, C. M. (2011). Promoting de-escalation of commitment a regulatory-focus perspective on sunk costs. Psychological Science, 22(1), 8-12.
6. Zeng, J., Zhang, Q., Chen, C., Yu, R., & Gong, Q. (2013). An fMRI study on sunk cost effect. Brain research, 1519, 63-70.
编辑 | Iclisher
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