（精华版）史丹等|颠覆性创新感知对新能源和燃油汽车购买意愿的影响

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颠覆性创新感知对新能源和燃油汽车购买意愿的影响

史丹　明星　宁成浩

► 刊期：《经济与管理研究》2023年第10期

► 作者简介：史丹，中国社会科学院工业经济研究所研究员、浙江财经大学-中国社会科学院大学浙江研究院研究员；明星，中国社会科学院工业经济研究所助理研究员，通信作者；宁成浩，国家能源集团技术经济研究院高级工程师。

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内容提要

颠覆性技术创新是企业弯道超车的一个有效途径。消费者尤其是主流消费者对燃油汽车的态度对于新能源汽车能否成功替代燃油汽车至关重要。本文采用结构方程模型，探究颠覆性创新感知对消费者购买新能源汽车和燃油汽车的影响，并考察消费者对燃油汽车满意度的中介效应和消费者创新性的调节效应。研究结果显示：（1）新能源汽车的购买意愿已经超过燃油汽车；（2）颠覆性创新感知直接促进消费者购买新能源汽车，抑制其购买燃油汽车；（3）消费者对燃油汽车的满意度部分中介调节颠覆性创新感知和消费者购买意愿；（4）创新性较弱的消费者对燃油汽车的满意度更容易受到颠覆性创新感知的影响。因此，企业在开展颠覆性创新研发时应凸显燃油汽车不具备的功能，在市场营销时应更多关注创新性较弱的消费者，让其感知到颠覆性创新。本文的研究丰富了颠覆性创新理论和消费者新产品购买意愿模型，并对企业开展颠覆性创新提供了实践指导。

关键词

颠覆性创新；购买意愿；新能源汽车；燃油汽车；渐进性创新；创新感知；消费者创新性

引用格式

史丹,明星,宁成浩.颠覆性创新感知对新能源和燃油汽车购买意愿的影响[J].经济与管理研究,2023,44(10):75-89.

一、研究背景

科技创新，尤其是颠覆性技术创新，是中国破除技术垄断、实现弯道超车的一个有效途径。当前，新能源汽车作为典型的颠覆性技术创新正在逐步替代传统燃油汽车，中国汽车产业也凭借新能源汽车的技术优势对传统汽车强国形成赶超之势。伴随着补贴政策的退坡，中国新能源汽车发展逐步由政策拉动转向市场驱动，进入全面市场化拓展期，迎来新的发展和增长阶段。在新能源汽车已经成为中国战略性新兴产业关键领域的背景下，把握消费者对新能源汽车的态度并构建其购买意愿的影响模型，对企业选择发展策略和国家制定政策至关重要。

新能源汽车的消费者购买意愿模型一直是研究的热点。近年来，尽管一些学者引入创新感知解释新能源汽车的消费者购买行为，但现有研究大多只考虑一种新产品场景下的消费者购买意愿。然而，新能源汽车是一种典型的颠覆性创新。颠覆性创新的市场往往同时存在两种类型的新产品——颠覆性新产品（新能源汽车）和渐进性新产品（新款燃油汽车）。现有研究本质上考察的是颠覆性新产品的消费者购买意愿模型，仅有少数学者关注了消费者对渐进性新产品的购买意愿。总体而言，从颠覆性创新角度考察消费者购买意愿的文献相对较少。然而，消费者尤其是主流消费者对燃油汽车的态度对新能源汽车能否成功替代燃油汽车至关重要，也直接影响汽车企业的决策。因此，有必要从颠覆性创新角度，对消费者新能源汽车购买意愿的理论模型进行深入研究。

二、创新之处

本文尝试从消费者视角为颠覆性创新理论提供一些有益启示，将颠覆性创新研究从企业和技术视角拓展到消费者视角，从而丰富颠覆性创新的理论研究范围。本文潜在的创新性体现在如下方面：一是以新能源汽车创新为研究对象，结合颠覆性创新理论和创新感知理论，同时考察消费者颠覆性创新感知对新能源汽车和新款燃油汽车购买意愿的影响；二是借鉴期望不一致理论，考察颠覆性创新感知对新款燃油汽车满意度的影响，进一步以其为中介变量，探析消费者从购买燃油汽车转向购买新能源汽车的内在机理；三是考察消费者创新性作为调节变量的影响，以期丰富相关研究结论。

三、结论与建议

本文考察了颠覆性创新感知对颠覆性（新能源汽车）和渐进性（新燃油汽车）两类新产品消费者购买意愿的影响，并进一步验证了渐进性新产品满意度的中介作用和消费者创新性的调节作用。主要结论如下：（1）新能源汽车的购买意愿已经超过燃油汽车；（2）颠覆性创新感知直接影响消费者新产品购买意愿，即正向影响颠覆性新产品购买意愿，负向影响渐进性新产品购买意愿；（3）除直接影响外，颠覆性创新感知还通过正向影响渐进性新产品不满意度，影响消费者新产品和渐进性新产品的购买意愿；（4）消费者创新性负向调节颠覆性创新感知对渐进性新产品不满意度的影响，即创新性强的消费者对渐进性新产品的满意度受颠覆性新产品的创新感知影响更小。

本文结论丰富了消费者行为理论和颠覆性创新理论。在消费者行为理论方面，本文的研究拓宽了消费者购买意愿模型的研究范围。现有研究较少考察旧产品（渐进性新产品）的购买意愿，本文同时考察了消费者对新旧产品的满意度以及购买意愿。本文的结论也证实了消费者购买新产品的行为，除了受自身特性和新产品特征感知的影响外，还受到对旧产品态度的影响。在颠覆性创新理论方面，鲜有研究从消费者视角研究颠覆性创新，而本文探讨消费者对颠覆性新产品的购买意愿模型，是从消费者视角研究颠覆性创新的一次有益尝试。此外，本文的结论也和现有研究不完全一致。现有研究更多关注颠覆性创新的早期阶段，而本文的结论显示颠覆性创新成功的关键不在于早期消费者，而在于主流消费者。早期消费者的创新性较强，当他们较早尝试了颠覆性新产品后，并不表示其会淘汰渐进性新产品；相反，对渐进性新产品的态度更容易受到颠覆性创新感知的影响。只有让主流消费者感知到颠覆性新产品的新颖性和有用性，颠覆性创新才能成功。

本文的结论对企业进行颠覆性创新也具有指导意义：（1）企业可以通过改进消费者颠覆性创新感知，促进其购买颠覆性新产品的意愿。企业不仅要注重颠覆性新产品研发，还要加大营销力度，使消费者能够快速全面感知颠覆性新产品的创新。（2）企业在开展颠覆性创新时，可以突出渐进性新产品不具备的功能。当消费者感知到颠覆性创新特性时，会倾向于从购买渐进性新产品转向购买颠覆性新产品。（3）企业开展颠覆性创新更应关注个体创新性相对不高的消费者。个体创新性较高的消费者更为理性，做决策时较少受到外界影响，对现有产品的不满意受颠覆性创新感知影响较小，在充分感知到颠覆性新产品的相对优势时，其对渐进性新产品的不满意度并不会明显升高。相反，创新性较低的消费者对现有产品的不满意度受颠覆性创新感知影响更为明显，企业针对此类消费者的营销，能更好地转化为消费者的购买行为。

（全文刊发在《经济与管理研究》2023年第10期第75—89页。）

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