网红商学院创始人丁辰灵：和韩美相比，中国网红的优势在于变现能力最强

2016年被称为中国“网红”爆发的元年，在传统媒体式微、中产阶级消费升级，互联网成为场景入口的背景下，网红经济以迅雷不及掩耳之势迅速崛起。昨天，在北京国家会议中心举办的“世界网红大会”上，网红商学院创始人丁辰灵深度剖析了中美韩三国网红行业的差异，他认为，中国网红行业的变现能力远高于韩国、美国，但在内容制作、管理经营模式与韩、美相比仍不小差距。

中国网红市场潜力巨大，丁辰灵在2016年初成立网红商学院，并走访了韩国、日本和欧洲各国，学习国际网红营销经验。他希望能将国外的内容制作能力和中国最优质的电商供应链相结合，进军海外市场，加速中国网红行业的发展，将外国网红的优质内容和创意能力引入中国，帮助中国网红孵化体系快速成长。

以下是丁辰灵在“世界网红大会”上演讲的整理及会后新榜的专访。

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超级网红的崛起

今天是一个超级网红崛起的年代，用户注意力和互联网流量都被超级网红所吸引。我们看到，从美国最大的网红，在YouTube 拥有4000万粉丝的Felix Kjellberg到中国网红第一人papi酱；从美国第一个总统特朗普到中国的王思聪，都在攫取我们的注意力。

很多人说网红是不是等于锥子脸？今天召开互联网内容创新峰会就想告诉大家，网红并不等于锥子脸，锥子脸并不等于网红。网红是什么？过去像网络大电影等内容形式是内容，明星相当于内容的延伸，但到今天，内容已经变成了以人格为核心，人的魅力成为最重要的一部分。你追随的其实是人，而不是简单的文字、图像形式，这是内容产业最大的变化。今天能吸引用户注意力，抓人眼球最重要的是有区分的人格魅力。

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网红崛起的三要素

1 . 传统媒体式微、消费升级、场景入口

传统电视媒体式微，中国的主流人群快速逃离电视。2016年，传统电视媒体跟过往相比发生了很大变化，电视媒体已经不如过往那么有优势。今年《太阳的后裔》非常火，不像过去先在电视上播，而是先从网络上开始播，这意味着网剧成为入口。当互联网开始批量制作、购买网剧的时候，互联网公司的购买力非常惊人，这种情况下电视成为了刺激终端。

中产阶级消费快速崛起、升级。快销品领域的康师傅、青岛啤酒，今年和去年的数据相比，其实都有略微下滑，但适合中产阶级消费的一些品牌和产品，比如酸奶、宠物食品，却快速地进行着消费升级。宝洁前中国CEO曾经说，在20多年前，愿意消费中高端和高端产品的人群在中国只有1%，现在大城市中接近50%的人都愿意消费中高端或者高端产品。

互联网从流量入口转变成场景入口。我们看到互联网从过去的流量入口，建一个门户，或建一个流量聚集地转变成今天的场景入口。传统媒体的衰落、消费的升级和场景入口，这三件事情都跟网红有关，网红也是因为这三件事情崛起。

因为这样一个渊源，我们在2016年2月创办了网红商学院，这半年时间做了一些有意思的事情。比如，我们建了一个1000会员在线社群，社群会员包括网红、网红经纪公司、平台公司。在过去半年中，社群组织了超过20场线上分享会；给超过200名企业家组织了线下网红营销培训课程。网红商学院刚创办的时候，并不知道做什么，只是觉得这个现象太迷人了，那时候大家似乎觉得锥子脸就是网红，所以我们要有新方法和范式来探讨这个情况。

2 . 中美韩三国对比，中国网红变现能力最强

“走出去”“带进来”，我们在过去6个月中组织了海外游学项目。3月份去了欧洲，4月份去了韩国，参观了韩国第一大MCN公司，6月份和秒拍、微博等跨美妆去了美国第七次峰会。参观了很多内容制作公司，那时萌发一个念头：是不是可以把他们请到中国，跟国内的网红行业、内容行业从业者分享，从国外内容行业的优质经验中学习和总结经验，把我们国家的网红、内容行业做地更好。

中国跟国外的网红行业有很大的差别。在中国，网红这个词覆盖了所有红人、互联网明星。但在美国，你会看到在YouTube上50%的内容创作者并不是长得多好看，更多的是以内容来吸引粉丝，获得粉丝认同。

在中国，一切的出发点都是从电商开始，卖货是一个刚需，粉丝是直接变现的。短视频行业才刚刚开始，内容型网红正在快速崛起。在美国，一切都是从内容出发，相对来说，电商没有像中国那么发达，所以内容行业创意是王道，变现方式主要是以广告为主。

现在，有一些美国的时尚博主和网红开始尝试用粉丝、电商方式变现，但总体来说，主要的变现方式还是广告。两边都在融合，中国也在寻求，我们会看到很多广告开始进入短视频行业，美国也会有更多电商粉丝直接变现，最后会是一个殊途同归的状态。

我从6月份开始写《超级网红》这本书，写书过程中整理了大量国内外对比资料，我们看到中国网红的表现形式呈现多样化，从文字到音频到视频到直播都有。今天的段子手在中国仍然非常强大，在喜马拉雅上有很多网红有相当不菲的收入。

美国的表现形式主要是以图片、视频为主，韩国也是这样。中国是以颜值型网红为主导，韩国的颜值网红也占主流，但是美国内容型网红更占优势。他们的内容制作能力非常强，专业性非常高。

在变现能力上，中国可以通过电商直接变现，中国网红的变现能力最强，不用依赖于广告主、第三方反复沟通，可以直接通过粉丝变现。相对而言，国外的网红变现能力会相对弱一点，韩国是一个特殊的市场，因为比较小，更多依赖于海外市场；美国市场相对来说很大。这样的情况下，中国、韩国、美国在内容产业和网红生态上有不同的特点。

3 . 国内外短视频差异

在网上，不是一个女孩子漂亮，男孩子很帅就能红，而是需要长期的内容积累，从这个角度看我们还有很长的路要走。国内外的短视频领域有很深的差异，个人总结了以下几个方面差别。

从人群上，国外很多青少年是内容制作者，他们从小的梦想就是当创作者或者网红。在PTC工作室一分钟视频至少5000块钱，但在国外自导自演，成本制作门槛很低，当这样的人大量存在时，成本就不再是考量因素。You Tube上收入的50%分给创作者或者创造公司，国内还没有这样的机制。

从数量上，国内叫网红的世界，创作者太多，并不一定每个人都能挣钱，需要有非常强的竞争力才能脱颖而出。在世界叫中国的网红，市场太大了，优质内容不多，所以来中国都能赚钱。

从管理上，国外的内容制作者很独立，他们不希望经纪公司对他们内容创造进行干涉，经纪公司可以做纯经纪式服务。国内的很多网红没有内容制作能力，因此国内的经纪公司会很累，都是保姆式、妈妈式服务。

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创立红榜

助力国内网红事业

网红商学院在过去6个月又创办了红榜这个品牌，我们想做什么呢？这个过程其实非常迷人，在中外对比中，我们可以为这个行业做一些事情：

第一，我们可以帮助引进国外优质内容。不管是网红个体还是制作，帮助引进最优质内容，让国内创作者、网红们更好地学习和发展适合我们国情的内容。

第二，在早期开发一个能更好地适合国内内容创作者的教育体系。

第三，投资潜在的内容创业者。这两天来的国内网红中，我和几个朋友投资了某位网红1000万人民币，还没正式宣布。与其去投资已经成型的网红，不如在很多内容创作者刚刚有梦想、有想法、有热情，最需要帮助的时候去投资。在中国，5000块钱做一分钟视频，很多人在早期接受不了，所以我们要在早期成立投资团队，这次活动之后募集一个早期基金，扶持秒拍和微博暂时还顾及不到的新内容创作者。

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市场巨大

是中国网红行业的最大优势

新榜：今年被称之为中国的网红“元年”，您怎么看“元年”这个概念？

丁辰灵：YouTube从07年开始就有扶持原创视频的计划，到现在已经10年，所以它的内容体系非常丰富。从国内来讲，在内容方面、内容的丰富性上还是比较贫瘠。大家谈到网红的概念，更多地联想到直播，往往跟锥子脸划等号，我觉得这才刚刚开始，所以有非常多的机会可以给年轻团队。

新榜：您之前提到，中国跟国外的网红最大的差距在优质内容输出，您是怎么看待这种差距的？未来多长时间可以慢慢弥补这个差距？

丁辰灵：中国人学习其实很快，像综艺节目，过去三四年中国已经把国外综艺节目最流行的模式追赶得差不多。因为中国市场太大，也没必要做到100分，做到85分、90分就已经很好了。

在短视频、内容领域，从技术层面上来讲三到五年是可以做到的。更具挑战性的其实还是文化层面，很多国外小孩自我表达欲望很强，肢体语言非常丰富。在国内，大多数青少年还处于中学教育，没人鼓励这些，这可能会是国内的弱项。从内容创意方面，可能会学得很快，但从表现力、亲和力方面可能会有一些差距。

新榜：那么，相对于韩国、美国，中国网红行业的优势在哪里？

丁辰灵：市场大，非常大，太大了。

新榜：怎么理解市场大这个概念？

丁辰灵：市场大的意思其实涵盖了很多方面：第一方面，用户多。中国互联网发达的根本原因是用户基数多，很容易达到盈亏或者雪崩点。第二个方面，中国供应链很强。中国电商的发达包括两部分，一部分是有淘宝，第二是有供应链，这是美国不存在的。美国不是没有电商，是没有淘宝，因为淘宝相当于你自己开店，你可以从供应链盘货。

这个是中国独有的，中国有海量用户，同时有电商平台，同时有服务供应链体系，这些加在一起，让粉丝直接变现，从吸引粉丝到直接变现顺理成章。为什么说场景互联网从流量变成场景入口？因为它从吸引用户到粉丝变现能形成一个闭环，所以效率更高，这是我们的优势。

新榜：您刚透露，你们已有相关网红投资项目启动了，从个人角度，您最欣赏的网红是哪一类或者哪一位？

丁辰灵：我们这次请的有几个网红很典型，有的是红了十年，比如写情感类文章的Ayawawa。她其实就是一个创作者，她每年写本书，写了五六本书。她以前出道的时候可能是一个模特，现在是一个情感网红。她曾经讲，做任何一件事情，都要先准备三年，不要一开始准备就指望立刻能成功，你今天做的事情是为三年之后做准备。

国内大多数人觉得投入没有立刻得到回报我就不做了，她可能写第一本书没有火，她写第三、四本的时候才开始有往上的趋势。在这点来讲，能够长期坚持输出内容跟价值是一件非常难得的事情。

新榜：所以您最欣赏的是有持续创作能力的网红？

丁辰灵：我们这次邀请过来的两个同性恋老外，很多姑娘们哭晕了，那么浪漫，但却是同性恋。要知道，在过去一千多天中，他每一天早上都做一份美味的早餐，然后拍照分享，而且早餐的材料、花式都不一样。实际上，当网红要长期持续坚持内容输出，或者长期价值输出，一定要长期持续，如果只是写了几篇文章，只是做了几顿早餐，任何网红都不可能像现在这样火。

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