得到专栏是怎么卖疯的？内部品控手册曝光！

“得到”可能是过去一年中国互联网最火的产品之一。据悉，截止到2017年5月16日，“得到”App用户数已超过736万，日活跃用户数超过67万，订阅专栏销售数量超过206万份。

内容付费大潮的兴起也与“得到”的推波助澜关系密切。某种程度上，《李翔商业内参》已经成为内容付费的代名词。更引人瞩目的是李笑来的《通往财富自由之路》，其订阅人数超过15万，单个专栏销售额超过3000万。

虽然仍有很多争议，但“有价值的内容理应收费”成为新的共识。在内容创业大潮中淘金的创业者也纷纷醒悟——内容是可以直接卖钱的。

不过在内容变现的过程中，内容创业者遇到了新的问题：即使是优质内容，只有变成可交付的、高质量的内容产品，内容付费的商业链条才能流畅运转。但对于并不具备产品思维的内容人来说，这是一个完全不同的 挑战。

在2017年的新榜大会上，罗辑思维CEO、得到联合创始人脱不花透露了将“得到”在内容付费探索中的所有经验和教训公示于众的计划。

今晚，由“得到”App主办的“001号知识发布会”在北京维场39.9度空间拉开帷幕。罗振宇携手李翔、薛兆丰、宁向东、卓克、严伯钧、罗永浩、徐小平等7位“知识生产者”及特邀嘉宾曾鸣，共同发布了12款知识产品，深圳卫视和优酷对这场发布会进行了现场直播。

发布的12款知识产品包含7大“订阅专栏”，2大“知识工程”，1本典藏画册《艺术博物馆》，1个名为《曾鸣·智能商业二十讲》的内容产品，以及1本免费开源共享的《得到品控手册》（以下简称“《手册》”）。

本次发布的订阅专栏包含了两种类型：一类是“把人类已有的存量知识再用新技术再生产一遍”，包括《李翔知识内参》、《薛兆丰的北大经济学课》、《宁向东的清华管理学课》、《卓克·科学史》、《严伯钧·西方艺术史》；另一类则是《徐小平·创业学》、《罗永浩·干货日记》这两个“创业学”专栏，属于“把人类从来不曾被生产过的增量知识生产出来”。

同时，罗振宇宣布，在“得到”的第一款知识付费产品《李翔商业内参》即将满一周年之际，该产品在新的订阅周期里将改版为《李翔知识内参》，并将定价由原先的每年199元改为0元，即免费提供。

罗振宇表示，之所以可以免费提供，是因为获得了赞助商宝马的支持，而李翔本人也将正式加入“得到”团队，出任总编辑。

《手册》非常详细地介绍了每一个产品从定位到操作各个环节的技术标准，我们可以从中发现“得到”的野心，比如“抓住时代给我们的‘古腾堡级’的机会”；也可以看到一家以死磕出名的公司对细节的追求，比如详细列出“订阅产品上线检查清单”的11条注意事项；还有“得到”作为先行者的心得结晶，比如什么样的产品适合做订阅专栏中强调“接口简单，不要有很强的心理发动成本”。

对于习惯了高山明月的内容人来说，转向内容产品的过程中，这种对执行细节的摸索和重视更加值得学习。为此，新榜摘取《手册》部分内容，分享给内容付费的探索者。感兴趣的同学可以点击“阅读原文”获取《得到品控手册》完整版。

得到品控手册

（版本：2.8.4）

总则

这本手册是干什么的？

是为我们自己赋能的。

为自己赋能是什么意思？

当你忘记手册上的内容，但是具备了以下三种能力的时候，你已经能力附体，成为得到的一员了：

● 你可以定义自己的工作目标，并完成它；

● 如果需要选择，你可以自己找到判断的标准；

● 如果目标一个人不能完成，你知道如何发起协作。

我们的使命

用新技术重新生产知识。

为用户提供单位时间价值最大化的学习解决方案，以回应当前时间高度碎片化、跨界学习成为必须、终身学习缺乏解决方案的挑战。

抓住时代给我们的“古腾堡级”的机会，探索知识服务的边疆。

我们的愿景

做最好的知识服务商。

得到词典

知识：内在结构化的信息。

人格：把用户带入有人格有温度的知识社交网。

交付：听得懂，记得住，用得上。

服务：一切以用户为中心。

样式：以音频为主、并辅以一切适当的形式。

赋能：不是我们牛，而是用户和知识生产者因我们而牛。

价值：来自高密度、小颗粒度的知识。

人格跃迁：通过得到，用户能变成那个“更好的自己”。

得到产品心法

一切以给用户交付价值为闭环，而不是销售。

以用户能获得价值为目标，反对故弄玄虚的炫技。

解释得到，向谁解释

什么是“得到”？下列一些说法，总有一款适合：

得到是一款App。

得到是一个终身学习工具。

得到是一个高效学习工具。

得到是一个有效利用碎片化时间的解决方案。

得到上的产品是给用户赋能的。

得到上的产品是帮助用户节省时间的。

得到上的产品是帮助用户认知升级的。

如何给知识生产者赋能？ 

■ 我们能让他/她有尊严地挣钱。

■ 我们能让他/她专心地生产知识。

■ 我们能让他/她的影响力更有含金量。

■ 我们能保证，跟我们合作，可以比他/她在其他平台上，挣更多的钱，还更舒服。

得到产品线

■ 年度订阅

■ 每天听本书

■ 电子书

■ 小课题

■ 知识新闻

■ 罗辑思维第五季

用户画像

我们的用户是“终身学习者”，他们把学习当做提升自身存在度的基本手段。

我们通过数据了解用户，但用户画像并非一成不变，而是随着得到的迭代而不断变化。

如果是国民级的产品，用户画像就没有意义。

我们在通往国民级产品的路上，所以第一批用户大体上会有几个关键词：“战士”、知识饥渴者、泛创业者、自我迭代者等等。

技术驱动与数据驱动

■ 我们要做技术型内容公司，技术是为内容服务的。

■ 以数据为驱动的推荐引擎，不是要让用户看更多，而是单位时间收获更大。

■ 智能内容推荐的核心是“你不知道的内容，但我们猜你会喜欢”，而不应该是“你知道的内容，我们让你看更多”。

■ 大数据驱动下，需要分析的是用户整体的趋势，对单个用户的隐私权，我们要绝对保护。

坚守的底线，也是我们的价值观

■ 相信中国的未来，相信中国经济的未来。

■ 所有产品必须遵守法律法规，不得触及法律、政策红线。

■ 尊重、保护知识产权。

■ 坚持科学精神，反对怪力乱神。

■ 尊重创业精神，倡导建设性。

产品操作手册

订阅专栏

1. 概述

订阅专栏是以年度订阅为基本形态的知识产品。我们遴选某个知识领域公认的高人，打造出为期一年持续更新的高品质内容，并以交付用户价值为终极目标，在专栏生产的每一个环节把控品质。

用户一次支付费用，可以获得为期一年的内容持续更新。

订阅产品的三个立足点：服务、人格、社群。

服务：订阅产品不是知识的简单搬运，而是要为用户服务。存量知识进入门槛太高、时间耗费太大、获取成本太高，订阅产品要解决的是知识的有效输出方式、适合用户学习的场景，从而为用户的认知升级赋能。

人格：专栏作者是得到专栏的符号，得到雇请“高人”为用户做“知识落地”的服务。我们要求每一个专栏作者具备独特的认知储备、独特的输出方式、甚至独特的个性。我们相信，与高人同行，是实现快速成长的最好方式。

社群：订阅产品的用户，有很强的求知欲，认同终身学习的观念，以订阅产品为纽带，他们组成了一个有目标、有温度、彼此促动、不断实现人格跃迁的社交群体。

2. 什么样的人可以成为订阅作者

1. 某知识领域公认的“头部内容”生产者，能够把头脑里的优秀思想，转化为对用户长期利益有帮助的知识产品；

2. 可ALL IN，具备至少一年稳定生产的能力；

3. 配合度高，有反复打磨产品的服务心态。

3. 什么样的内容可以成为订阅产品

1. 能帮助用户达成“人格跃迁”，即用户觉得，通过一年的订阅，能变成那个“更好的自己”；

2. 知识价值感足够高（获得难度足够大），能在用户的刚性时间里切下一个相对固定的知识需求；

3. 能在某个知识领域形成如同新华字典般持续迭代的版权内容；

4. 接口简单，不要有很强的心理发动成本（比如5分钟商学院）；

5. 样式结构要明确且固定（降低用户的理解成本）；

6. 自我功能化（解决问题、提供陪伴、提供谈资）；

7. 生产可持续：原料来源量大稳定、生产效率高、用户的参与成本低；

8. 有明确的魅力人格、有可辨识的手艺。

4. 订阅产品类型

1. 成长（立定、攀登）；

2. 搞定自己——时间管理、演讲与表达、沟通、情商、写作、礼仪与修养、学习方法、压力管理、思维方式（逻辑、批判性思维） ；

3. 工具（征服、搞定）；

4. 搞定他人——亲密关系、亲子关系、职场（同事、老板）、泛社交（朋友、谈资）、陌生人（商业） ；

5. 视野（远望、看到）；

6. 搞定世界——泛读、经济、文化、艺术、科学 。

5. 对订阅作者的产品建议

1. 产品如果能拉出全年结构，让用户知道“我跟着你一年会得到什么”，可以让他们建立起明确的预期。

2. 作者不是为了显示“我牛逼”，而是为了“尽力让用户牛逼”。得到订阅作者正确的身位是“站在美好的知识身边去赞叹，但‘我’不是美好本身”。

3. 建立人格体的关键是：让用户感知到你的服务靠谱、尽责尽心。

4. 通常一期节目的结构（还有其它方式）：

➢ 作者个性化进入，为什么今天要讲这个。

➢ 建立知识坐标，打“面”。以名画为例，一般坐标不超过四个：作者、作者和作品的关系、作品传奇历史、作品的技法特征等。

➢ 找到一个点申发出去，并在整个知识史中给些类比。注意要从单一知识门类跨界到各个知识领域，做知识点的连接。

➢ 给明天介绍的作品一个预告，卖个关子。

➢ 心法是两个：陌生的硬知识要多，这是价值感之锚。颠覆点常识，这是用户粘性之锚。

➢ 知识点形象化、具体化、人格化。

➢ 增加仪式感，伴随感。比如 “给孩子的博物学”，开头加片花，“世界好大，奇妙的事情每天都有，就让我们一起去发现吧”；最后，结尾加一句“今天，是博物学陪伴你的第12天，恭喜你，又收集了一个新知识，下一期我们继续研究” 。

6. 订阅产品上线前的策划流程

1. 策划会议，讨论产品定位、形式；

2. 作者团队提供制作样本，至少1集demo，包括音频＋图文；

3. 如果作者只能提供图文，需考虑音频转述，并挑选专业音频转述师打磨音频。确定转述师后，应安排转述师与订阅作者见面沟通。

4. 建立上线发布清单。清单的目的：产品上线所有需要跟进事项，都有详细的描述，并且都被有序安排。

7. 订阅产品上线检查清单

1. 合同；

2. 作者公关照、专栏封面图；

3. 专栏名称、slogan、简介、试读文章、编辑上架含发刊词在内的3篇专栏内容；

4. 确定更新频次和每日具体推送时间；

5. 确定知识红包分享文案及图标；

6. 学习小组名称＋处女贴，勋章设计；

7. 根据以上内容制作专栏商品页；

8. 作者提供发刊词一篇；

9. 不少于3周（15篇）的可上线成型内容储备；

10. 推广方案（包括时间、方式、力度、频次）；

11. 确认推广资源：

➢ 罗辑思维公号：语音、主文辅文；

➢ 得到App：轮播图、其它资源位；

➢ 微博：@作者微博、@罗辑思维、@得到、@我是死磕侠；

➢ 得到服务号：主文、辅文；

➢ 作者公号资源或其它媒体资源。

8. 订阅产品上线后的内容管理

1. 日常更新的维护。

2. 包括稿件文字校对、音频（录制剪辑）审听，图片编辑，专栏内容排版，填写文章信息摘要，手机预览，设定发送时间。

3. 与作者尽可能实时反馈。

4. 内容上线前以用户角度审读内容，修改高姿态、生涩、看似很牛但对用户没有价值的内容。

5. 上线后留言数变化、留言中的有价值问题，点赞和分享数据，每周各种数据变化分析。

6. 及时帮助作者调整偏离的方向，反馈很重要。

7. 和作者沟通的心法：

和作者沟通避免直接谈论内容本身，因为你肯定“打”不过他。但是主编的优势是：你比作者更了解得到和用户。可以从得到用户的角度要求和建议作者调整内容，必要时拿数据说话（这首先基于你确实了解得到，了解用户并且对数据敏感）；站在作者的角度，告诉他这样的内容是否为自己的专栏形象和影响力加分。这样的沟通往往成功高效。

8. 协助作者策划选题

借力热点、做系列规划、请高手助拳、专访对谈、活动、梳理总结、响应用户需求、订阅产品作者联动。

9. 用户互动是非常有效的内容来源，同时也可以减轻作者内容生产压力。

互动内容包括：留言精选，问答，用户学习笔记、书单、内容精选合集。

9. 留言（小组）管理原则

1. 衡量标准：是否对其他读者有参考价值、有启发或者有趣。留言是内容的一部分。

2. 可以有反对意见，但必须有信息增量。

3. 坚决不选纯宣泄情绪性攻击性留言，必要时拉黑。尽量不选对作者表达盲目吹捧崇拜的留言。少选长篇大论言之少物的留言。

4. 根据情况适当督促作者回复。

5. 在以上条件下尽量多选，是对用户的极大鼓励。

6. 极有价值的留言和用户，养成随手拷贝记录的习惯，有助于之后推广和内容生产。

10. 专栏内运营

1. 每期问自己以下问题：

➢ 本期的标题是否够吸引力？

能不能再短一点？

被分享出去的时候是否有被抢读的欲望？

➢ 本期的内容是否有明确的价值交付点？

是否能给用户明确的赋能？

是否可以再接近他们一些？

能否出个题目让用户思考？

是否可以设计个小游戏和用户互动？

是否可以加入让用户分享/转发/保存等请求动作？

可否偶尔称赞／祝贺／感谢／鼓励一下用户？

2. 互动动作：

读书笔记、交换新知、成长心得、过招、思考题、修炼观点。以上用户内容精选后可以生成专栏内容或者推广内容。

3. 请求动作：

让用户完成一个任务：拍一张照片、提一个建议、寻求一个建议，读一本书，看一场电影／话剧、和xx说一句话，学一个技能，做一件小事，等等。

以上动作不以直接形成内容为目的，用户反馈和主编筛选反馈的成本低，但会加强作者和用户之间的连接。长期坚持做类似动作，形成的强大数据会成为专栏的推广优势。

4. 奖品福利：

商业赞助、作者签名书等。

5. 直播：

➢ 准备工作:

■ 提前想好主题、和运营协调资源配合，最好能有宣传图、h5、banner、辅文等物料配合。

■ 在专栏里提前3天预告，提前1天把宣传图放在专栏里，请订阅用户帮忙传播。

■ 提前和技术团队对好流程、越细致越好。直播当天请老师提前两个小时到场，协调好服装和化妆，把直播的整个流程都彩排一遍，保证效果。

■ 放在周一、周三、周四晚上，这些时候流量好。尽量避开周末，因为直播需要不少第三方配合，周末沟通效率会很低。

■ 提前准备好金句、联系速记公司、安排好直播时管理员的发布内容。

➢ 直播要点

■ 形式上直接采用大头像紧贴镜头对观众讲，强化交流感。几人对谈形态容易把观众置于看客地位，会大大削弱参与感。

■ 声音清晰无比重要。千万不要相信手机的收声功能，一定要用专业话筒。

■ 用户对干货内容会更感兴趣，直播形式可以有花活儿，但尽量短，诚恳服务最好。可以是一些往期订阅精华内容串讲、一些知识亮点提示、一些延伸思考或者思维方式提点。越干货越有吸引力。

■ 讲述时直入主题、逻辑要短，最好不是一个需要从头看到尾才能理解的内容，而是段落型内容，用户随时进来都能有收获。

11. 专栏外运营

1. 方式

➢ 罗辑思维语音、主文。

➢ 辅文：军情报（已有xxx人加入），上周总结＋本周预告，特别活动，线下活动招募，留言精选，节假日特辑，热点文章，书单推荐，清单体金句等。

➢ 得到H5专题：重磅／热点文章，专栏间联动问答、书单推荐。

➢ 微博：@罗辑思维，@得到，@我是死磕侠，和@作者之间互相转发互动，付费阅读。

➢ 得到公号：得到周刊新鲜事＋值得看推荐，主文、辅文。

➢ 内外联合：专栏内容、作者和每天听本书、电子书、纸书、收费音频、金句、免费音频等产品联动互推。

2. 动作

发起投票、主题预告、评论/内容精选、话题征集、人员招募、活动卖票、卖货、直播、明星用户证言、军情报告/里程碑、约请专家评论分析软文、限免、福利（一定要分层运营，不能普发福利，要有门槛！）、站内互推、定制生产内容（一定要高门槛！）、作者邀请大牛定制内容、让订阅作者对同一主题接龙内容（如新年贺词）。

12. 音频录制

参见“通用技术标准——1.音频录制标准”

每天听本书

每天听本书的关键词

1. 服务

“服务性”是“每天听本书”最重要的产品诉求之一。

首先，外协作者在整个稿子里的切入姿势和自我定位，必须是“服务员”，并且是一位真诚、有魅力的服务员；

第二，要做到内容输出的良好体验——包括对书中内容的精选、深入浅出的解读、良好的耳朵信息获取效率等；

第三， 服务不等于跪舔和卑微。外协作者是听众的一位很有魅力的、平等的、同龄好朋友，与读者相互尊重、惺惺相惜。拒绝无微不至/生怕读者听不懂/ 把读者当白痴。

2. 知识增量

听众付费听完音频，关上手机，必须能清晰感受到自己收获了有效知识增量——不是听说书人讲得天花乱坠，但关掉手机后脑子里啥也留不下。

知识，洞察，见解——这是核心。故事、段子、八卦——这不是重点。

所谓“知识”，这里是广义概念——书中作者的观点、思路、概念、方法论、心得、人生历程……凡精彩和有效的增量信息，皆为此处所谓“知识”。

合格作品：准确抓取了书中的现有知识增量，视为合格。

优秀作品：能从此书引发开去，适当补充知识点的更多背景，在更宏大知识体系中去阐述，引爆书外更多知识点（比如：知其然，还知其所以然）。

3. 提纯

提纯后的效果诉求有两点：

第一，挤掉所有水货，舍掉不够精彩的干货，只留下最精彩的干货，一本书信息的精彩指数将大幅提升；

第二，帮用户节省时间，书中知识的吸收效率将大幅提升。

4. 交付感

本产品是付费产品，除了在内容本身保证上述“知识”、“提纯”之外，在内容形式上也必须给用户明确的交付感——听众花完钱之后，必须有清晰的“收到”、“get”感受。

交付感主要从三个途径实现：

（1）知识的提纯和聚焦；

（2）说书稿的清晰结构，以及符合耳朵接收的信息流组织；

（3）App中的其他辅助功能。

5. 效率

用户的时间很宝贵，用户掏钱买这个产品初衷就是为了节省时间。请勿背道而驰。

前戏不要长，脖子尽量短，节奏拉起来，废话要少讲。

仿佛一部电影，“全程无尿点”是最好效果。拖沓的电影没人爱看。

6. 赋能

用户听完觉得自己变牛逼了，而不是听完觉得你很牛逼。

7. 转述

本产品不是对书中内容的照本宣科。这本质是一个转述和分享产品。

说书人/说书稿创作者，是听众与书本之间的转述师。这是一个二次创作的过程。

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