公号打开率下滑、粉丝增长停滞，然后呢？| 新榜观察

公众号陷入瓶颈的话题由来已久。两年前很多人开始讨论微信用户红利的消失，一年前业界开始哀叹打开率的下滑，今年，业界终于开始公开讨论公众号的衰落了。

一大早起来，就看到好几位公众号大咖在讨论小马宋老师的新鲜热文，《忧桑，公众号的衰落是不可避免的 | 小马宋》。（感兴趣的朋友可以看完小马宋老师的热文再回来）截至今天下午一点，阅读3万多，点赞600多，2%的点赞率是行业平均的好几倍。由此可见，大家对这一点真是心有戚戚。

不过，公众号不行了是什么意思？整体不行了，还是部分不行了？你不行了，还是同行都不行了？没人看了，用户走了，还是客户爸爸嫌弃了？再往下想，公众号不行了，然后呢？

微信已经6岁半，公众平台马上也要5岁了，榜哥试图搞明白：公众号是怎么“不行”的？

内容行业最大的一波红利

如果说微信公众平台造就了内容行业最大的一波红利，大概反对的人不多。当然不是没有反对者，对于一些传统的内容生产者来说，公众号是最大的一波伤害。

去年8月我们曾做过一篇微信公众号四周年的专题稿件，《“如果没有公众号，我可能要多奋斗十年” | 公众号四周年》，那些被公众号改变的人的命运说明了一切：

公众号诞生的2012年，“十点读书”的林少还在早八晚五做设计，“视觉志”的沙小皮在渤海边的龙口港宣教处上班，“一条”的徐沪生在《外滩画报》做执行总编辑，“毒舌电影”的小卷正在为上一任就职的公司去纳斯达克敲钟做最后一搏，“深夜发媸”的徐妍还在读大三，晚上在宿舍边抠脚边淘宝……

而更多的新媒体人，还没用过微信，更想不到自己以后会成为一名光荣的“小编”，过着扒素材、追热点、没日没夜的“公号狗”生活。

一年前微信公众平台四周年的时候，内容创业正火。吴晓波、曹国熊主导的“狮享家基金”和范卫锋创立的、专门投新媒体的“高樟资本”，频频出手。依托于公众号，许多人都梦想着有朝一日被百万人景仰、奔向财富自由之路。

然而，事情是从什么时候开始起变化的？

公众号不行了？

“只有西门自己心里知道，公众号的打开率已经越来越低了，甚至在粉丝增长了4倍之后，10万加还只是10万加，既没有变成40万加，也没有变成20万加，依然还是10万加。”

就像小马宋在这个虚拟的故事里所写，人们的困惑始于粉丝增长而阅读不变的谜题。

虽然对打开率的理解各不相同，但无论何种计算方式，无论是头条阅读数/粉丝数，还是头条阅读数*来源于会话的比例/粉丝数，打开率的下滑都是毋庸置疑的。

公众号定价的评估方式直接反映了下滑趋势带来的商业效应。早期的公众号广告报价以“万粉”为基本单位，例如：公众号A报价为500元/万粉，如果是30万粉丝，报价就是1.5万元。

而后，广告报价的衡量尺度开始悄然改变为“千阅价”，即根据历史阅读数据和广告报价来得出的一个量值。例如：公众号B的历史“千阅价”为500元/一千阅读，其二条预估平均阅读数是3万，那么二条基准报价就是1.5万元。至于B有多少粉丝？不重要。

B的粉丝可能是50万，也可能是30万。毕竟品牌是追求投入产出比的，无论你有多少粉丝，品牌关心的只是广告会有多少人来看。

打开率下滑到多少了？10%？8%？5%？3%？所有人都讳莫如深，但无法阻挡打开阅读曲线继续下行。底在哪儿？没人知道。

除了打开率的下滑，还有粉丝的增长放缓乃至陷入负增长。在这些数据背后，带来的是更深层次的行业生态的改变和疑问：增长越来越难，变现越来越难，出头越来越难，原来的涨粉、爆文套路似乎都失灵了。

总而言之，机会好像消失了。

微信公众平台怎么了？

人有生命周期，产品有生命周期，节目有生命周期，行业也有生命周期。微信已经上线6年半，公众平台马上也要5岁了，虽然我们还在谈“新媒体”，但这一切都已经不新了。6年半够一个小学毕业生上大学了。

公众号生态的变化，原因有以下几点：

1. 移动互联网生态的丰富，用户注意力的转移

新榜曾经写过一个看起来有点奇怪的选题，《游戏逆风了你投降，人生逆风了你也投降吗？| 新媒体王者荣耀故事》。在选题之初，我们想探讨的其实是这么一个极端化的命题：王者荣耀的风靡是公众号打开率下滑的原因吗？

如果把《王者荣耀》换成移动互联网应用，那么这个命题无疑是成立的。微信上线之初，手机应用屈指可数。但现在，每个人手机里应用都是多到内存不够用。

视频App、直播App、短视频App、资讯App、游戏App、电商App……哪一个不是时间杀手？有那么多好玩的东西，用户为什么要盯着以图文为主的公众号呢？

2. 微信平台的成熟

打开微信中的订阅号，查查你有多少未读？去年4月20日微信推出了公众号置顶功能，而现在置顶的公众号中，你又有多少已经没打开了？

用户关注的公众号越来越多，但分配的注意力越来越少，打开率不降低才怪。事实的另一面，是公众号竞争的白热化。现在公众号总数有多少？2000万？这大概还是一年前的数据。

微信已经渗透到几乎每一个智能手机用户，新增用户红利消失，而已有用户关注数量饱和，平台成熟了，机会也就消失了。

而且随着竞争愈发激烈，用户越来越难以被讨好了。

3. 过于依赖广告导致的商业化困境

当很多人说“公众号不行了”的时候，想说的其实是因为粉丝和流量获取越来越难，粗暴的流量变现的广告模式越来越无利可图，尤其是微信在严厉打击黑五类广告之后。甚至连一般水平的原创内容也正在陷入困境：人工成本越来越高，流量却没有增长，广告主还越来越挑剔。

早期的广告市场上，公众号属于强势一方，因为渠道的变化使得品牌的选择变少。供求的不平衡让公众号可以开高价，而品牌方也只能咬牙接受。但市场经济看不见的手在暗中发挥作用。

当大量的媒体人、学生、写手、资本进入之后，供需会逐渐趋向于平衡。而目前，信息已经供给过剩了（优质内容依然稀缺）。

4. “新网民”的成熟化

当下中国网民总数超过6.7亿，其中相当大部分都是跨过PC时代，直接通过智能机进入移动互联网时代的，我称这部分人为“新网民”。

从无网时代信息的极度匮乏到移动互联网时代信息的极大丰富，新网民对中文互联网的内容生态从陌生到熟悉，经过猎奇类内容、标题党的轮番摧残之后，已经对此类内容形成了一定的筛选能力和免疫能力。

抄抄改改的劣质内容逐渐失去了生存空间。当很多营销号起家的草根感慨“公众号不行了”的时候，他们大概是这个意思。

在新榜一项针对500强大号的调查中我们也发现，依靠转载的公众号受到的冲击和流量下滑比原创账号严重得多。

如何破局？内容创业的立体化模型

随着移动互联网的发展、微信整体的成熟和公众号的充分竞争，打开率下滑是必然趋势，这也是市场经济的必然。与其哀叹逝去的红利，不如想想破局之道。公众号不好做了，然后呢？

这个时代，失败可能不再是成功之母，成功反而可能变成失败之父。太多的从业者受限于过去公众号成功的经验，从而看不到更多的选择。

是谁定义了你就是一个做公众号的？甚至于只是做某一个公众号的？

如果从内容创业的角度去思考，破局之道可以参考下图的立体化模型：

1. 水平方向上的矩阵化

单一公众号打开率会越来越低，但如果是一个矩阵呢？第一，有数据表明，新号的用户活跃度会高于老号。第二，多账号之间的矩阵可以发挥协同效应，通过增加玩法激活用户。第三，多账号矩阵能够更好地满足广告主的多样化需求。

水平方向的扩张，短期内能够抵消单一账号下滑带来的损失，同时新孵化账号通过进化，可能成为新物种。譬如“视觉志”团队孵化的“兔姐漫画”。

但前提是，你要么有流量资源，要么有钱，要么有成熟的方法论。

2. 垂直方向上的品牌化

值得注意的是，在大多数账号广告越来越少的时候，头部账号的广告排期仍然非常紧张，而且报价还在持续上涨，很多广告主在投放的时候会制定“我就要这个账号”。这说明什么？

广告主的诉求已经不只是流量，而是越来越看重头部公众号的品牌效应。

更进一步，当公众号的品牌效应足够强大的时候就能摆脱对单一平台的依赖，实现多平台、多介质的突破，大大延长生命周期。自媒体人为什么不能拍视频、做综艺、演电影呢？

例如“新世相”利用自身品牌势能做的一系列尝试：话题营销、线上线下活动、拍网剧、拍电影……虽然有争议，有波折，但“新世相”的大胆尝试为整个行业拓展了想象空间。

3. 纵深方向上的多元化

广告是非常古老的商业模式，具有很多优点。但新媒体有更多的可能性，因为借助互联网媒体和用户第一次建立了直接的联系。

在新媒体时代，内容是服务用户的一种手段，媒体是聚拢资源的一种工具，流量入口之下可以连接的可能性才是新媒体的想象力所在。

依托于庞大的用户群，“十点读书”已经将主要营收转变为付费课程；通过内容输出，“一条”已经成为一个具有独特气质的电商品牌；借助行业观察，“三声”已经联合资本方成立面向泛娱乐行业的投资基金……

当下说“公众号不行了”可能言之过早，即使面临打开率和涨粉的困境，以公众号为基础的商业空间仍然值得深入开发。事实上，你也找不到一个比微信公众平台更好的内容创业平台了：不做流量分配，不干涉内容类型，也不会强制抽取分成。

在下一波浪潮到来之前，也许深耕公号，积蓄实力，才是最好的选择。

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