男生臭美起来比女生还拼，网红比明星影响力更大？| 95后新生代臭美报告

按照出生时间，1995-1999年出生的人被统称为“95后”，他们的年龄在18-22岁之间，是大学生的主力群体，也是最新一批进入社会的职场新人。根据第六次人口普查统计，95后人口总数约为7848万。

相比较同一时期的80后、90后，95后新生代，对“美”有更浓烈的需求，更早地接触和进入形象管理。根据《嘉人》调研，95后初次护肤的年龄是15岁，初次化妆的年龄是16岁。同时，95后也是不惜剁手变漂亮的一代，《天猫》美妆报告显示，95后约占2016年线上美妆消费人群人数近四分之一。

 今年5月，一组95后最美毕业照走红网络

时尚美妆领域的消费年轻化势不可挡，网红是连接95后年轻人和品牌的重要桥梁，网红们的扮靓教程、产品测评与推荐，都直接影响到95后的审美和消费认知。读懂95后对时尚美妆网红的喜好，是抢占95后新兴市场的一条捷径。

本次报告，新榜针对95后新生代喜欢的时尚美妆网红和消费情况进行了研究，对20位95后进行了深访，并面向95后回收了375份调研问卷，发现了一些有趣的现象。 

男生“臭美”起来比女生还拼

十年前，绝大多数男生都认为涂乳液是件很“娘”的事情，但现在，95后男生会大方地讨论哪个牌子的护肤品好用。新榜的调研显示，超过六成95后会关注时尚美妆类网红，其中男生的比例达到了1/5，护肤、化妆不再是女生的专利。

Youn是一名刚毕业的95后男生，目前在广告公司上班，朋友圈中经常能看到他po的自拍酷照，是典型喜欢“臭美”的天蝎男。Youn说，“我以前其实不太注意外表，进入社会后，越来越注重自身的形象。日常会使用基础的护肤套装，冬天会涂唇膏和护手霜。因为工作原因，会关注一些网红的信息，最近刚刚被安利了一款面膜。”

Youn发在朋友圈的健身自拍

对于95后男生来说，护肤的组合早已经不再是“香皂+大宝”，而是各种功效的护肤产品，洗面奶、爽肤水、护肤精华、唇膏、护手霜等等，男生对于“护肤品”有了越来越具体的要求。品牌主也意识到这种趋势，资生堂男性产品主管Rintaro Okamura表示，“我们非常关注现在的转变，会推出更多主打男性的产品，或是压根不分性别的产品。”

直播虽火，但不是95后的菜

近两年，全民掀起直播的热潮，然而直播虽火，95后并不投入太多关注。新榜的调研显示，仅有4%的95后喜欢观看直播类时尚美妆资讯。在深访中，一些95后坦言，不喜欢看网红直播，会觉得时间长、内容无聊，没有耐心跟到底。

相比较对直播的不感冒，95后对短视频内容的依赖程度很高。短视频时长短、信息丰富、生动直观的特点受到年轻人的欢迎，成为95后碎片时间的重要填充。45%的95后表示喜欢通过看短视频获取时尚美妆信息，几乎和图文持平。

H是美妆红人扇子NOFANNOFUN的粉丝，因其明星仿妆视频被圈粉，扇子发布的美妆产品测评、化妆教程以及明星仿妆视频，H一个不落。但H表示，很少看扇子的直播，“我只听过她一次介绍了‘双眼皮放大术’技巧的直播，但由于时间很长，介绍拖沓还很卡，就没有耐心继续看下去。”

95后放眼海外，国内网红不可东施效颦

和互联网同生同长的95后一代，对新事物接受程度高，喜欢尝试新的兴趣，视野也更加开阔。新榜的调研显示，近1/4的95后会选择海外平台如INSTAGRAM、YOUTUBE来了解时尚美妆资讯，而且相比较国内千篇一律的“网红脸”，他们更喜欢个性十足的海外博主。

此外，95后还表现出了对A、B站的喜爱，除了双微端，AB站（37.7%）是95后获取时尚美妆资讯最重要的途径。

Kerry是一个96年的大四女生，之前去香港做过交流生，回到大陆后还保持每天登陆YOUTUBE和INSTAGRAM看资讯的习惯。

Kerry 说，“我follow了很多日韩网红油管的主页，像kimdayeong， 她是一个眼睛内双的韩国美妆博主，每一个妆容都很有特色”。 

在Kerry的iPhone上，有一个命名为“海外”的App分类，她使用翻墙软件来获取海外资讯。但是今年7月份，VPN被封杀，Kerry表示很无奈，如今她通过B站的UP主的搬运来观看海外美妆博主视频。

  Kerry手机上的“海外”App文件夹      

  韩国美妆博主kimdayeong

在内容创作上，过去国内时尚美妆网红习惯去模仿甚至抄袭海外博主的内容，但随着信息全球化、透明化，抄袭行为很容易被扒皮，国内网红们想要获得95后年轻人的信任和追随，就得在打磨原创内容上多花费心思，研究属于自己的独特传播点。

追主流，粉小众 

根据公开数据，2017年中国网红粉丝总人数达到4.7亿人，网红人数与粉丝规模持续增长。头部网红获得较多人关注，成熟度高，新兴的小众网红发展潜力较大。

韩国美妆达人PONY是这次95后调研提及度最高的时尚美妆网红，她最擅长用堪比“整容”的化妆技巧，变换各种风格的美妆造型，教丑女变美女。目前，Pony在中国的全网粉丝总数已经达到了1700万+，是不少95后女生心中的偶像。

除了国民级网红大神，一些小众的、与众不同的、不随大流的时尚美妆网红也受到95后的青睐，那些小众网红的名字我们甚至从未曾听闻，形成了壮观的“长尾”。

Miranda是97年出生的女大学生，她曾因相貌普通，身材较胖而一度自卑。但自从关注了微博美妆达人萌大雨后，她的心态和样貌都产生了转变。

萌大雨也是95后，自身外形条件并不好：胖，大脸，甚至有点丑。但她的化妆技术高超，妆前妆后反差极大，实力演绎了“丑女孩也有春天”，而且，萌大雨在微博所展现出乐观、自信、幽默、接地气的人格魅力令许多普通女孩受到鼓舞。最近的“夏日出游妆”达到790万的观看量，评论数超过1万。

萌大雨妆前妆后形成强烈对比

越来越多品牌也开始发掘“小众网红”， 尽管他们的社交媒体影响力不如头部网红，不是人人皆知，但在小范围内都有一群忠实拥趸，这意味着更高的互动、转化以及可持续性。

网红比明星的影响力更高

过去是网红都想当明星，现在是明星都想当网红，在这个现象的背后是，网红话语权和号召力的增加。新榜的调研显示，影响95后购买时尚美妆产品的主要因素除了大众口碑（83%）和亲友推荐（50%）外，网红推荐（30%）的比重远远高于明星代言（12%）。

明星，是高不可攀、遥不可及的，而网红，是身边的伙伴，是会回复请教的专家，在下购买决定时，95后更愿意去寻求网红的建议，甚至完全信赖网红的产品推介，果断下单。

调研显示，70%的95后每月会因为时尚美妆网红而产生消费，月消费平均在200元左右，其中更有超过30%会达到500元以上。而在那些没有为网红买过单的95后中，有16%表示会保留购买意向，影响日后的决策。

95年出生的小沁目前在互联网公司当运营，她说自己买美妆产品主要来源于周围朋友的安利，其次就是网红推荐。

“我喜欢动漫和日本文化，混二次元的圈子，关注日系美妆达人，会购买网红推荐的彩妆产品。”她每个月都会买很多化妆品，“大概五六百吧，我也记不清了，觉得合适就会买” 。小沁表示，虽然她经常剁手，但购买之前会习惯从网上获取有关商品的全面资讯，并不盲目追崇。

品牌联手网红的营销活动，已不鲜见。今年5月，MAC特邀网红雪梨和95后时尚博主阿沁KAKAKAOO-一起与国际超模奚梦瑶为其#唇艺挑战#话题活动代言。鬼马可爱的KAKAKAOO还为MAC拍摄了一支古灵精怪的唇彩视频，青春气息十足。该视频在秒拍的播放量达到47万次，收获网友好评。

 阿沁KAKAKAOO为MAC#唇艺挑战#话题拍摄的宣传视频

总的来说，来势汹汹的95后，对网红和品牌主提出了新的要求，也给予了新机会。所谓的机会，来自网红和品牌主是否能洞察95后的个性化心理需求，来自是否能创造更多新的玩法满足95后不断更迭的猎奇心。

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