十天内两篇600w+爆文，“莎普爱思”推文惊动食药监总局，丁香医生如何用健康内容做出2000万粉丝？

12月6日晚，国家食品药品监督管理局发布了《总局关于莎普爱思滴眼液有关事宜的通知》。

通知要求浙江省食品药品监督管理局督促莎普爱思启动临床有效性试验，并于三年内上报结果。

至此，这个霸占荧屏，常年热卖，却被眼科医生痛恨的“神药”，终于走进了监管部门的视野。与此同时，过去一周内莎普爱思母公司股价持续走低，市值蒸发近4亿元。

而推动这一切的，是公众号“丁香医生”4天前的一篇推文《一年狂卖7.5 亿的洗脑神药，请放过中国老人》。

文章指出，多位眼科医生不认可莎普爱思滴眼液的“白内障防治功效”，但莎普爱思的广告语刻意夸大药效，让不少老年人相信“眼药水能治好白内障”，从而延误了治疗。

这篇推文发出后，立刻引爆了舆论，72小时后，阅读量达到618w。其中，有不少医疗界人士的响应支持。

知乎网友、神经病学在读博士@韦思说，医疗健康领域还有大量这样的“皇帝的新衣”没被拆穿，可惜大多数老百姓并不知道。“丁香医生敢于做这件事，我非常支持和敬佩”。

从0到2000万粉丝，

丁香医生的新媒体征途

减少医患之间信息的不对等，为大众提供可信赖的健康资讯，是2014年9月开通第一个微信公众号以来，丁香医生一直在做的事情。

在这之前，丁香医生的母公司丁香园一直专注于B端（面向药企和医生）的医疗业务。随着丁香医生的诞生，丁香园开启了面向大众的内容征途。

“有一个很可怕的现象，微信上与医学和养生相关的内容，绝大多数不是由医生创造的。放眼看整个中国的互联网，能值得信赖的医学科普内容实在太少了。”

丁香园副总裁、丁香医生负责人初洋说，这是他当初放弃当外科医生，从事医学科普工作的重要原因。

跟初洋一样出身医疗背景的，在丁香医生的新媒体团队中还有很多。“最开始整个团队都有医学背景”，新媒体运营王璐说，之后也吸纳了一些传媒相关专业的同事，现在17人的新媒体团队中，有医学背景的占到一半以上。

背靠丁香园强大的医疗资源，抓住健康资讯的“专业性”空缺，依托一支有医学素养的运营团队，3年的时间，丁香医生做到了全网最大的医疗健康科普平台。

目前，公众号“丁香医生”的粉丝数接近600万。在新榜发布的中国健康类微信影响力排行榜中，“丁香医生”长期占据榜首。

去年10月开通的“丁香医生”知乎机构号，在一年时间内粉丝数达到83万，位居知乎用户数排行榜第三。

目前，丁香医生旗下已经拥有“丁香医生”“健康头条”“丁香妈妈”等10多个新媒体矩阵号，全平台用户数超过2000万。

丁香医生部分新媒体矩阵

从0到2000万，丁香医生是怎么快速成长的？“我们是靠内容取胜的”，王璐回答得非常干脆。

专业内容+说人话：

健康科普也能做成爆款

截至目前，“莎普爱思”一文的阅读量已经超过600万，这是10天内“丁香医生”诞生的第2篇百万级爆文。

11月25日，一篇《被乳房按摩害惨的中国女人》在7天里收获了715万阅读量。

除了这类百万级的“爆款”，“丁香医生”头条的平均阅读量也保持在30万到 50万之间。

微信生态下的健康资讯，要么充斥着大量谣言，要么过于晦涩难懂，“丁香医生”如何平衡内容的专业性和传播性？“靠内容取胜”的要义又是什么？

800多个签约作者

除了新媒体运营团队有很强的专业背景外，丁香医生还有一个800多人的签约作者团队，这些签约作者都是医生和医疗专业人士。

王璐说，丁香医生95%以上的内容都是向签约作者约稿，编辑团队会先确认选题，再将选题给专业作者，“我们对选题的敏感度要比医生高很多，知道读者的痛点在哪里，想解决什么疑惑”。

同行评议制度

提到“同行评议”，很多人的第一反应也许是学术论文，但丁香医生却将这个制度引入了健康科普。

“签约作者提供的每篇原始稿件，在编辑改写优化之前，都会经过同行审稿”，王璐告诉新榜，这是为了最大限度地确保内容的专业性。

“他们连科普文都做到了专业学术论文一样的同行评审制度”，皮肤科医生陈奇权在知乎写道：说实话，我知道后只能用震惊来形容

让专业内容“说人话”

在保证原始稿件的内容专业性之外，丁香医生的编辑做得最多的努力，就是让稿子“说人话”：让每一个专业概念都有一个通俗易懂的比喻。

比如《被乳房按摩害惨的中国女人》一文通篇都在用葡萄比喻乳腺，“这样的内容对读者来说就很有画面感，理解起来很轻松。”王璐说，每篇由专业作者撰写的推文，都会经过编辑“说人话”的“翻译”后，再呈现给读者。

老选题也能挖到新角度

对于垂直领域的科普公号来说，选题来源其实相对受限，但“丁香医生”每天都要推送两次甚至更多，它是怎么克服“选题荒“的？

“我们有自己的选题热词库”，王璐说，编辑团队定期会对文章的标题和选题打标签。观察标签词用到的次数，以及它的阅读量水平。

更重要的是 ，“丁香医生”编辑团队会从老选题中挖掘新角度。同一个选题，可能去年就发布过，但编辑们会赋予它新的切入点和信息增量。

例如“乳房按摩”一文，实际是一位作者两年前的投稿。“当时推送后也很快达到了10w+，但传播量远不如现在”。

2年前发布在“丁香医生”的“乳房按摩”文章

王璐说，针对这篇稿件，他们优化了内容和标题，调整了版式配图，“而且情绪指向比以前更明确一些”。

“我们发现有的内容本身很优质，点赞和转载量都很高，但传播欠一点火候，可能因为表述相对中立。后来经过一点矫正，让情绪更明确、指向更清楚，传播就会更好。”

“神药”揭黑报道背后：

传递靠谱的健康资讯

“我写科普的初衷很简单，就是看不惯网上到处都充斥一些胡说八道的养生帖、美容贴、假科普。”皮肤外科医生陈奇权说。

而这样的感慨，正是丁香医生团队策划“莎普爱思”这个选题的初衷：

我们身在医疗行业内，陆续有眼科医生向我们吐槽或抱怨过这种药物，后来我们去查莎普爱思的公开信息和广告素材，才发现原来这样药物的销售范围如此之广，而专业医生的这些质疑和建议公众并不知道，我们觉得有必要让公众知晓。

图片来源：一些眼科疾病科普文章留言

在健康资讯谣言泛滥的大环境下，让公众知晓正确的医学信息，是丁香医生一直以来所做的努力。除了日常推文外，丁香医生还与微信合作，成了最早一批官方认证的辟谣机构。

 “在辟谣后台可以看到近期按阅读数排行的，被用户举报的谣言文章，我们会来确认它是否为谣言，当被判定为谣言后，就会以辟谣的形式呈现出来。”

图为“微信辟谣助手”页面

王璐说，丁香医生每天都会有专人在后台进行辟谣操作，辟谣方式有两种，一种是用现成的文章链接驳回，另一种是专门写一段文字进行论述。“有一篇辟谣文章链接，被打开了700多万次，说明谣言本身传播得特别广”。

“丁香医生”辟谣页面后台阅读量

在“传递靠谱的健康资讯”上，丁香医生的另一个尝试是知识付费。

早在2016年7月，丁香医生就推出了在线付费医疗问答“来问医生”，为用户提供个性化医疗咨询服务。

今年9月，丁香医生以母婴领域为切入点，在公众号和“丁香医生”小程序上，上线了音频和视频形式的知识付费课程。

“丁香医生”小程序的付费课程页面

“内容是丁香医生团队的核心竞争力，而新手妈妈知识焦虑尤其突出”，初洋告诉新榜。

在丁香医生的知识付费平台上，一节解决宝宝夜醒的直播课，上线一周参加人数超过 5000 人，参与人次超过 2万。

“免费、优质的内容会帮助用户建立对丁香医生的信任感，从而购买付费的内容和服务”，初洋说，丁香医生目标是持续输出自身的品牌价值，逐渐消除医疗信息不对等。

正如丁香园的创始人李天天在《从丁香园到丁香医生》一文中所说：

“十七年前，我的想法很简单：帮助身边的医生同行。今天，我的想法仍然很简单：和全国优秀的医生同行一起，通过丁香医生，给患者一个简单可信赖的帮助，就像兰安生，陈志潜们那样。”

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