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一场生日会卖了800多万的货?老牌网红腻娃的线下商业经是什么?

2017-12-07 徐紫涵 新榜

第5期“百咖大赏·美颜志”,我们请来了腻娃,“百咖大赏·美妆颜值影响力盛典”百位KOL评委之一。12月8日,盛典将在上海外滩W酒店如期举行。如果来现场,说不定会偶遇这位老牌网红。


11月25日,腻娃在上海举办了自己38岁的生日party,538个人为她到场庆祝。


腻娃拥有90万微博粉丝,曾经作为《我是大美人》、《美丽俏佳人》、《天天向上》等电视节目的嘉宾参与录制,也是大家口中的生活、美妆、时尚达人。

 

这场生日会看似平常,却不仅是一个时尚达人的粉丝见面会那么简单,而是结合服装、家居、美妆全方位生活方式的展示与体验,及新品发布会,将线上线下打通并嵌入互动体验的活动。仅粗略统计,生日会当天所有平台加起来卖货金额约为800多万。

 

 

与很多时尚网红在线上分享穿搭教学有所不同,腻娃更希望带粉丝到线下感受,亲自摸一摸,穿到身上,感受一件衣服的材质与细节,“我希望做的是这样一种互动体验”。

 

腻娃的线下商业经是什么样的?同样是分享美妆和穿搭心得,这位生活、美妆、时尚达人如何在众多KOL中突围?是否也面临着老牌网红的转型困惑?

 

带着这些疑问,榜妹在上海黄浦江畔的一间办公室里见到了腻娃,聊了聊这次的生日会,她的线下商业模式,新媒体转型,以及其他。



线下商业模式:

真人现场直播买家秀?

 

许多网红都办过粉丝见面会,但像腻娃这样将生日会与线下商业结合并不多见,而且这还是一场无心插柳的活动。


腻娃在生日会现场发布新款,并设置了试衣间。现场的粉丝能够看到、摸到衣服的材质和款式,同时,还可以听腻娃现场讲解衣服的各个细节、示范搭配,喜欢的话可直接扫码购物,完成线下销售。



没有到达现场的粉丝通过直播平台观看,店铺在淘宝直播时发放优惠券,这又将线上观看人数即时转化成销售量。


除此之外,现场还设置了泡泡浴缸展示与法国香薰品牌的联名蜡烛、美妆体验区、星座首饰体验馆、抓娃娃机、各类美食试吃、儿童活动区等诸多互动体验活动,把发布会、品牌合作都综合到了一起,在场景中展示产品。


 

新榜:生日会上不同活动的灵感来自哪里?

 

腻娃:开放试衣间,是因为我们在亲自挑选、反复磨炼一款产品后,就特别希望大家来到现场,看看我们到底做了些什么东西。这些衣服只看照片可能不会看出它的特别,但如果你真到现场摸到实物、穿到身上就会改观,我希望做的就是这样一个市场。



 

例如今年的天猫双十一,虽说线上数据很好,但是销售最厉害的都是线下门店。由于在店内摸过试过衣服,下单会比较有信心,我们也希望能给大家创造这个条件。不同于以往听我描述,这次是直接听到场的粉丝分享真实感受,现场分享真人买家秀,我很喜欢这样一种互动。


现在例如泡泡浴间、星座房、旅行主题房、美食试吃等,都来自于我生活中的灵感。



我自己家里有一个浴室小森林,在浴缸旁摆了很多植物,每天早晨都洗泡泡浴。



也许很多人觉得我过得蛮任性,那我就想把这些任性的东西搬到现场让大家来体验一下。


前几次我们做活动的时候发现很多妈妈带小孩来参加,为了让孩子们也能感受到乐趣,我们设置了儿童活动区。安排了工作人员带他们画画,做游戏,同时也可以现场试穿和选购童装。



新榜:这场生日会大概策划了多久?


腻娃:整个生日会其实并不是着重商业化的,更注重我和这些老朋友(粉丝)间的互动交流,属于无心插柳吧。



核心筹备组里面有18个人,大概花了一个月。除了我公司的人,还有活动策划公司、帮忙的朋友。很多东西不是说你有想法就可以的,最后能够呈现出来是很多人一步一步努力得来的结果。


新榜:当天淘宝直播和一直播在线观看人数大概达到多少?


腻娃:一直播大概是300多万,淘宝直播当天的观看量有2.4万。



新榜:当天的销售额怎么样?


腻娃:当天到现场参加活动的来宾共538名,扫码购物的转化额近30万元。其余为分享买家秀、现场图后引起的线上转化,这相当于是一个“真人现场直播买家秀”。


女装店niniSHARE在11月25日我生日当天共发布11款新品,销售额约为689万, 平均客单价为1360元。家居店niniCASA当天的销售额达到89万,平均客单价为301.29元。




从开博客分享美妆心得,

到成为时尚美妆网红


在生日会上的腻娃已是成熟的美妆达人,不过她的时尚之路还要追溯到很多年前。


腻娃的真名叫冯鹤,她曾就读于成都大学酒店管理系和奥克兰大学,回国后在成都新东方任教。



每到课间,身边很多女生就会向她询问睫毛膏、口红、减肥等一系列问题。于是,2007年4月,腻娃在新浪正式开通名为“小腻腻的向日葵小班”博客,开始分享自己的美妆心得。


腻娃说:“我的第一批读者基本是我的学生,哪怕他们去了其他国家,回国或者成家后,还会送我一些有纪念意义的礼物,包括这次生日会也有很多以前的学生来参加。”



就这样,腻娃坚持写了近7年博客。微博出现后,她甚至一度觉得这是个不正经的平台,“毕竟操作简单,发布的内容太短了”,腻娃笑着说。但是由于微博平台的迅速崛起,她还是在上面分享自己的美妆、穿搭视频,与粉丝互动。


2012年,微博上出现了大量腻娃的负面新闻,不少网友晒烂脸照控诉。


“一直以来,我分享的商品都是我真实体验过后,觉得好的才拿出来分享,但每个人的肤质不同,用同一个产品也会有不同地效果。那个时候,我被黑得很惨,不太懂得如何面对网上的舆论,当时在家里过得也不太好。之后近半年的时间,我一度精神衰弱,选择逃避,当时我关闭了评论,也没有再更新内容。”腻娃回忆说。



也是那一年,微信公众平台正式上线,腻娃的好朋友石榴婆向她推荐了公众号。


“我试着开了一个,那个时候连评论功能都还没有,看到很多人在后台留言鼓励我,发来各种激励的话,让我感到很温暖,也为了这些爱我人们,我慢慢开始在微信上分享生活的点滴,就这样阴差阳错,成为了第一批开设微信公众号的人”。


目前,微博@腻总ninitalk 的粉丝数为90万,旗下的微信公众号共有三个,分别是“腻总ninitalk”、“腻娃美妆”和“niniCASA生活馆”,三个号侧重三个方面:

 

腻总ninitalk:一般是腻娃分享自己美丽健康的生活方式;

腻娃美妆:细分到化妆品领域,时常会导流到同名淘宝店铺;

niniCASA生活馆:分享各种生活中的好物。

 


据新榜公众号回采,“腻总ninitalk”的新榜指数为823.7,今年至今共发布169条推文,平均阅读数在6.9万,其中有43篇达到10w+。点赞数最高的一篇文章为5876个,是今年3月份发布的《软装| 比穿衣打扮更能体现品味的,是你的家居》。

 

腻娃告诉榜妹,“我算是比较早开始做视频内容的博主,早期录制《我是大美人》时,发现节目组把我说的话剪辑得支离破碎。就想着要自己掌控,把视频做到我自己心中的样子。一直到今天,即使我有了视频团队,很多视频还是自己一条龙全包了”。

 

除了增加了新的平台分发,在内容形式上,腻娃也进行了音频领域的新尝试,最近推出的音频节目《三人行必有我腻》,内容包括邀请各类KOL的友人做嘉宾、她的心路历程、12星座和减肥等。11月在各大平台的音频播放总量已达350万次。

 

 



“重生”是否意味着老牌网红的转型?

 

除了新媒体矩阵,腻娃在淘宝上名为niniSHARE的服装店也有着不一样的故事。

 

腻娃说,虽然目前女装店粉丝数量不是很多,但往往在上新前的VIP提前购中,货就卖的差不多了,认同服装品质的用户还会反复回购。

 

与一些时尚网红有所不同的是,腻娃平时会跟粉丝分享自己的生活日常和生活态度。很多粉丝都将她视为老友。

 

她也确实很直率。采访时她谈到关于买衣服与生活时说:

 

我作为一个卖衣服的,其实真的觉得大家不需要买那么多衣服,生活是很丰富的。”



而面对很多人觉得她很“物质”的质疑,她也回应说“我主要是欣赏,例如一个名牌包包,很多人看到的是logo,但是我可能看的是设计的用心,皮的质感、接缝。不说我是个产品经理,起码的是个做产品的人,我是抱着一种研究东西的态度在对待,对于占有物质这一点没什么兴趣”。

 

或许是因为这个原因,腻娃至今还在租房,而且会将房子收拾得很讲究,甚至会为租房安置意大利家具,“因为体验对我很重要,这也是一种生活态度”


这或许也是腻娃重视线下体验的原因。据了解,这次生日会后,腻娃团队正在准备下周的快闪店。(12月的每个周末)


“初步想法是邀请粉丝到现场参与录制。打算在快闪店内做一些以内容为导向,但可以在生活场景中展示的产品的东西。在场景中消费才是我们的终极目标。”腻娃说。


正如腻娃每次的女装上新视频:不仅是一个分享,还会详细介绍衣服面料、各种身材的女生如何穿搭的小技巧、衣物护理的经验等问题。



当榜妹问道:“是否有考虑品牌转型?”腻娃脱口而出,“其实没有考虑,我是个很任性的人,我们本来也没有清晰的定位。这可能和我个人有关,我是射手座,爱好很多、思维跳跃,身边的人和我聊天就知道,下一秒中我可能就想到十万八千里以外了,所以没有固定的型。这个品牌是和我一起成长的,从开始的日系甜美风到现在的简约、高质感,也算转型,但是不是一个清晰的转型时刻。”


从最初开博客分享美妆心得到今天,腻娃已经成为一名全能生活达人,分享的内容不局限于美妆,更多的是在分享对生活的态度。但她的38岁生日会,主题却是“重生”。


腻娃说,去年,她曾经历家庭变故的打击,“我很幸运还可以在这一年里站起来,继续去做自己想做的事情。所以,这对我来说是一个重生,一个蛮有仪式感的事情”。


也因此,生日会的视觉图是一只从缝隙里飞出去的鹤,宛若绝处逢生,奔向光明。






明日(12.8)

“百咖大赏·美妆颜值影响力盛典”

将在上海外滩W酒店如期举行

百位美妆KOL为你挑选好物

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