“一条”“日日煮”抢先入局，内容创业迎来OMO时代？| 新榜观察

去线下开店似乎正成为潮水的方向。

刚刚拿到C＋轮融资的“一条”，宣布未来两年要开100家线下店。掐指一算，距“一条”承诺的第一家线下店开业，只剩3个月。

还有那个让很多人垂涎三尺的“日食记”，在尝试推出帆布包、手机壳、台历等周边后，今年希望能开一个线下体验店。

美食生活品牌“日日煮”则先行一步，去年底，在最有上海腔调的淮海路开出第一家线下体验店。

一个多月后，在2018新榜大会的舞台上，“日日煮”创始人Norma在上千位同行面前描述了她的期待：2018年日日煮的“生活方式体验中心”计划进驻10个城市，“三月份进入广州，四月份进入武汉……”

说起来，作为新媒体线下化的先驱，“同道大叔”的星座咖啡馆已经在东方明珠塔下营业一年多了。

还有更多由内容创业者主导的奶茶店、书店、宠物店和各种快闪店……正在从虚拟走向现实。

当零星的尝试变成接二连三的探索，“新媒体线下化”或“新媒体+新零售”这样的词汇，就不再只是从业者凭空制造的概念，而是代表了一种包含更大可能性的趋势。

对这一趋势更好的概括可能是OMO，Online-Merge-Offline，即线上与线下融合。（难道不是听起来更洋气？）

去年底，当张一鸣喊出“千人百万粉计划”的时候，太平洋彼岸的《经济学人》（ The Economist ）刊出李开复在 The World in 2018 特辑的专栏文章：OMO将引发中国经济新风暴。

创新工场创始人兼首席执行官李开复

这位创新工场创始人兼首席执行官相信，未来世界即将迎来OMO的时代，而中国有望在全球范围内首先实现OMO。

新榜之夜结束的那晚，望着屏幕上硕大的“内容创业进化论”主题，大河奔涌、百舸争流之感袭来……脑中浮现一个想法：OMO会像过去两年的内容电商、知识付费一样，成为这个行业未来的趋势吗？

内容创业者去线下

挑战比做电商更大吗？

线上线下，一字之差，天壤之别。

当文科生徐沪生喊出“未来两年，一条将开出100家自己的线下店，地址拓展到中国二三线城市的Shopping mall”时，表达质疑的人和面露惊叹者一样多。

一个最现实的问题就是运营成本，从门店选址、装修、供应链、仓储、服务品质、租金成本等，一系列问题扑面而来。

到底能不能做好？当然得打个问号，这件事存在巨大的不确定性。不过，新媒体跨界的任何一次探索，都伴随着艰险和挑战。

三年前，很多人怀疑“内容＋电商”的可能性，理由很简单，对内容创作者而言，电商不仅是完全陌生的领域，而且市场也早被阿里、京东这样的巨头和平台们瓜分殆尽。

甚至连故事的主角也始料未及。

2015年，当小包爸爸贾万兴一个人在电脑前完成刷屏爆文《两岁的宝宝为什么如此烦人？家长又该如何应对？》的时候，这位“中年男子”不会料想到“小小包麻麻”会把内容电商月流水做到7000万。

内容电商起步之初，业内曾有过一个非常有意思的猜测：内容和电商两端的人到底谁会先干成。换言之“从内容到电商”和“从电商到内容”，谁会先跑到中点？

目前来看，内容电商这样“比较重”的商业模式，不仅跑了起来，内容创业者们似乎还跑得更快一些。

复盘过去几年内容创业的发展历程，其商业模式经历了一个从简单到复杂的升级过程。

最开始是卖广告，一篇文章明码标价：几万到十几万不等。有粉丝就有流量，有流量就有广告，简直是躺着赚钱。从传统媒体传承下来的广告模式让品牌主和新媒体人都尝到了“流量红利”的甘甜。

紧接着，在广告之外，内容电商的口号先喊出来，但内容付费却更早爆发。内容创业不再是躺着赚钱，而是站起来四处找讲师、做课程、搭平台、做服务。

再往后，内容+电商的路径终于跑通，除了做内容、做运营，内容创业者发现自己需要弯着腰找产品、找用户、做客服。

用吴声的概念来解释，此时，新媒体才从粉丝、受众和观众的传统思维中走出，升级为“用户”乃至“超级用户思维”。

进化就这样开始了，如同数亿年前两栖动物背弃湖泊、沼泽，一股野蛮生长的势力再也不会回头。

越重的商业模式，自然意味着越大的想象空间。广告的天花板是可见的，即便买买买教主黎贝卡一年把广告收入做到4000万，令无数人羡慕嫉妒恨。但另一条赛道上，“一条”的电商月流水已经突破1亿元，“小小包麻麻”“年糕妈妈”为代表的母婴内容电商也做到七八千万。  

在过去几年间，变现的路子越来越多，需要承担的工作越来越复杂，商业模式越来越重，但想象空间越来越大，公司估值越来越高。

这就是新媒体的进化论。

为什么要开门店

来自消费升级的巨大诱惑？

十天前的北京，当徐达内、徐建军和徐沪生在新榜大会侃侃而谈时，徐沪生笑言创业至今，推翻过自己三次，从A轮、B轮到C轮的故事都不一样。

开始做内容，后来做电商，如今做线下，唯一不变的是做生活方式。

徐沪生说和大众化的、垂直类的生意不同，“一条”看中的是阶层化的生意，中国拥有全世界最大的中产阶级人群，但在中国互联网上他们是被遗忘的。

所以他看到了机会。

“一条”要对标的不是京东，而是日本茑屋书店：“他们有6000万会员，中国的中产阶级正在井喷式发展，所以线下的消费业会呈现出像我们在茑屋书店看到的样子。”

新榜大会上，徐沪生显得从容自信。“上海的一个商业中心一周人流60万，一年差不多就是3000万，所以线下也是流量入口，甚至对我们来说是更精准、更低价的流量入口。”

现在的“一条”拥有1500家供应商，从上万件产品里精挑细选出一些，陈列在商圈几百平米的地方卖，成为未来冒险之旅的一部分。

同样是在上海，率先在淮海中路落地的“日日煮”则分享了他们的心得，进入每一个城市，都要挑最好的地段：体验店运营两个月，用户平均消费4000到4500元。

日日煮创始人Norma说，这些才是线下累积的超级用户。

为什么要开门店呢？

去年底，在武汉有一家叫“撕家宠物俱乐部”的社区店开业，背后的主人正是微博上拥有892万粉丝的萌宠新媒体“国民老岳父公”。

“老岳父”家里宠物比较多，自己家狗狗一个月就得花费两万多，跑遍武汉很多宠物店后，体验都不是特别满意。

撕家宠物俱乐部

他们感受到国内宠物服务行业的升级需求，干脆自己开了这家店。 未来一年，还计划在北京、杭州开店。

除了消费升级，关于为何往线下走这个问题，日日煮的Norma在新榜大会给出的答案是市场和品牌。

“我们看到社会消费品零售市场是48万亿，食品和家居类占30%……如何把日日煮这个平台在用户的心里或者生活里扩大，每一个用户每天都会想到DayDayCook。我当时想开一个体验店，推出烹饪课程，而且有比较重体验的零售区域。”她说。

沿着市场的逻辑，不免让人想到新榜大会上“徐徐道来”的交锋：内容创业领域能生长出百亿美金市值的超级独角兽吗？

过去这年，内容创业领域最火爆的话题是“知识付费”，每个人都像发现金矿一样兴奋，但它的市场到底有多大？

有人说300亿，有人说500亿。但是哪怕再加一个零，对比零售消费市场，也是不值一提。

根据国家统计局的数据，2017年，中国社会消费品零售总额36.6万亿元，比上年增长10.2%。于此同时，零售业线上线下全面向好，去年2700家零售企业销售额增长4.6%，增速较上年同期加快3%，是近五年来首次全面回暖。

别说“新零售”，“知识付费”市场规模连《王者荣耀》一款游戏的全年收入都比不上。

所以，内容创业更大的想象空间到底在哪？答案不言自明。

OMO已来

内容创业者有哪些优势？

从线上到线下，这条路必定道阻且长，但“九死一生”才是创业的本来面目。

李开复说：“智能手机的大规模应用、流畅的支付系统、质优价廉的传感器、以及人工智能技术的进步。在所有这些领域，中国的发展速度相当惊人……我们能够从中获得巨大的经济利益，享受前所未有的便利……”

不只是一条、日日煮、日食记……2018年，一定还有更多内容创业者试水线下。

同道大叔星座咖啡馆

为什么要去？分享几个观点。

1. 线上容易遭遇巨头夹击，线下空间更大。任何线上模式都容易被巨头以资本力量迅速吞噬，仅以内容带来的流量作为护城河，轻盈而单薄，线下探索和电商一样，看似更重的商业模式，也意味着更宽阔的护城河。

2. 线上精准流量越来越贵，线下反而有可能反哺线上。以公众号为例，一个粉丝涨到好几块不算啥，随着阅读量下滑，如今一个点击也值好几块。

国内某知名财经大号，二条几万的阅读，几十万元的广告费，依然有人愿意投。折算下来，一个点击的单价直逼10元。这在过去不可想象。

在走向线下的同时，线下流量还能线上化。徐沪生就说过自己的看法：“传统零售，假如有1000人到店里，200个人下单已经转化率非常高了，剩下那800人基本和你没关系了。而新零售可以想方设法的将线下用户导到线上，比如他们可以下载App，关注微信，变为未来的潜在用户。”

3. 人与人的面对面交互和现场体验。把一次点击转化成一次消费，需要一个场景式的体验空间，让品牌和用户建立起“触手可及”的关系。

比如，“一条”和“日日煮”都提倡生活方式，线下门店能让粉丝和用户有更直接的体验，毕竟，看再漂亮的视频也不及一次亲身体验。

4. 新媒体线上口碑积累的品牌势能。OMO里新媒体最大的优势在于Online部分，即依靠内容积累起的线上声量和追随者，相比白手起家，“同道大叔”的咖啡店和“日食记”的餐馆，显然自带光环。

5. 线上电商实践积累的经验。这是通过低成本验证过的商业模式，市场需求在哪？用户喜欢什么？线上持续积累的用户和产品数据，成为新媒体品牌敢于走到线下最宝贵的资本。

最后一个脑洞。

在过去几年间，新媒体已经改变了我们的线上生活，从信息资讯的获取到求知、学习的方式，再到消费购物的决策。

未来几年间，新媒体很可能会把这种影响延续到线下。内容将会将积蓄的力量充分释放，撬动更多社会资源，也改变更广泛的社会行为。

与此同时，随着线上线下的界限逐渐模糊，在消费升级的大潮之中，内容创业也不再是巨头眼中不起眼的小打小闹，而有可能通过资源的整合和体验的创新，成长出真正的“超级独角兽”。

一切的遥不可及，似乎都若隐若现。

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