没有人设的KOL都得死？“末那大叔”的IP人格化之路

我们可以各自踌躇，或者共同生存。

——《头版》

末那大叔（本名杨楷）最近结束了和《一出好戏》为期半个月的联合宣发，在发稿前一天，抖音粉丝破了200万大关，总播放量破5亿，时间不到两个月。在一片哀叹公号流量下滑的声音中，末那大叔决定主动向外拓展壁垒边界。

《一出好戏》X末那大叔 青岛首映礼现场（右为“末那大叔”杨楷）

大叔还是大叔，每晚 9 点一篇文章给读者带去情感慰藉，但转型的大叔冲破次元壁，从屏幕后走到了台前。

“末那大叔不只是一个情感博主，3.0 就是搭建 KOL 护城河。”距离上次新榜和杨楷的对话不过半年，其合伙人凿梦提出了“护城河”的概念。

2016 年，末那大叔 1.0 通过三家西餐厅积累了10万用户，这一阶段定下的是“美食与爱”的内容基调；2017 年初，末那大叔 2.0 又在内容创业最鼎盛的时期入场，迅速搭建团队，踩在前辈的肩膀上获得了近 200 万用户，这一阶段的大叔是个温和体贴的情感博主；到 2018 年，末那大叔 3.0 想做点新的，他想冲破不同平台的圈层，产生更具体的影响力。

这半年里，内容创业者们很焦虑，微信500强的变化幅度在减小，鲜少有黑马出现，内容创业市场逐渐饱和，各家大号都在不同程度上出现了增长乏力的迹象，公众号的不确定性增加，内容创业领域似乎迎来了一个拐点：要么变，要么死。

末那大叔想选择前者：以公众号为大本营，用流量带动跨界营销，啃下新流量阵地“抖音”，真正实现IP人格化，摆脱对单一平台的依赖。

对内容创业者们而言，这或许是个提醒：新形势下，有挑战，更有机遇。

大叔 3.0

公号、抖音和电影

末那大叔在 2017 年 3 月才正式进军内容创业，一年半时间积累了 300 多万用户，文章打开率始终保持在 10% 左右，这既是得益于前人栽树的经验——和视觉志团队深度绑定，流量、资源和信息共享的优势，同时也得益于选对了优质赛道。

2017 年底新开“末那大叔说电影”，2018 年开始运营抖音，末那大叔试图把自己变成一个立体的品牌，渗透进多个平台与行业，建立全方位的行业壁垒。

公众号：流量主阵地

半年前的采访中，杨楷透露，团队把 70% 的时间都用于回复留言，“深夜时段发文，用户需要说话，需要安慰，你的回复能让Ta睡得很香。”

或许称“她”更为合适。

末那大叔的设定是一个暖男大叔、情感博主，面向的群体里，80% 都是女性。每天的留言有一万条左右，作者几乎每一条都会回复，在杨楷看来，回复留言是维系和粉丝的关系，更是寻找灵感来源的过程，“不跟用户沟通，就不知道怎么写出好内容。艺术来自生活，自媒体来自留言。”这在一定程度上为“末那大叔”维持了粉丝黏性。

为了更好地维护和吸引这部分女性群体，凿梦总结了一套“4-2-1”法则：

4：常规操作，满足四种群体需求：单身、甜蜜恋爱、婚姻不幸、人生励志，虽然不一定出爆文，但能做到“定向狙击”。

2：创新，视觉、创意、题材等都是尝试方向。

1：热点，扩大曝光，刺激涨粉。

“4-2-1”模式下，末那大叔的内容团队得以维持统一调性的稳定输出，同时也有助于激励团队，刺激数据增长。

另一方面，末那大叔开设了 30 个私人微信号，覆盖近 15 万人次，由杨楷和一个私人助理一起运营，每个号覆盖 5000 粉丝，主要用于朋友圈分享、点赞和评论互动，把公众号的“博主-粉丝”关系，变成更私密的朋友关系。

凿梦目前并不想把私人微信号用于商业化，“太伤品牌”，他答到，“我们轻易不动用，一旦引爆就会产生最直接的转化，比如宣传《一出好戏》。”

抖音：打破圈层

“原来真有这么个大叔！”这是末那大叔在抖音上经常收到的评价。

形象上，末那大叔已经从一个纸片人立体起来了。杨楷不希望自己只是一个情感博主的身份，抖音给他贴了新的标签：父子档、有态度的生活家。视频里的生活场景就是最实际的商业价值。

抖音当然是一个新风口，以代古拉 K、黑脸 V 等为代表的原生达人从抖音冒头，把“日活超1.5亿”的数字变成最直接的广告收益，《财经》报道中曾提到：2018 年今日头条希望实现近400亿元收入，抖音可能需要承担四分之一。

末那大叔在今年 6 月正式入场，还在抖音的流量红利期，但已没有先发优势。好处在于，抖音视频越发同质化，越有个性和特点的视频越容易脱颖而出。舞蹈类有代古拉K、萌宠类有会说话的刘二豆、音乐类有摩登兄弟，杨楷拉上他的父亲“北海爷爷”，杀入时尚父子档。

“在我看来，抖音是越真实越好”，杨楷大致摸索出一个抖音的套路。从开始的“端着”发大片，到后来全部用手机拍摄和剪辑，他发现，带一点瑕疵的视频反而更受欢迎，“我豁出去了。”

上图置顶第二条是时尚大片的拍摄花絮，播放量 3500 万，比正式发布的正片播放量高出 7 倍。杨楷认为，这种真实性会让人有共鸣，“抖音最忌讳的是，你很好，但是你的好和我无关。”

杨楷在抖音上还有一个“末那电台”，“半死不活”，因为它不是一个真实的人，声音、内容没有区别度，自然没有竞争力。

他希望通过抖音，让不同的粉丝和品牌认识到：末那大叔是一个真实的人。这才是他区别于别的情感博主的竞争力。

电影：流量变现新玩法

“末那大叔”和“末那大叔说电影”已经和《前任3》、《后来的我们》、《一出好戏》完成了三次跨界营销，在线上，与视觉志、少女兔、思想聚焦等大号矩阵形成联动效应，线下，组织 KOL 、作为嘉宾参与路演、采访、餐厅轮播以覆盖更多群体。

宣发复盘：左《一出好戏》、右《后来的我们》

不得不承认，如今的影视宣发中，谁掌握了流量与话题，谁就掌握了主动权。今年夏天大爆的《镇魂》和《延禧攻略》正是如此，除了剧集本身之外，周边话题的联动和粉丝的自发产出才是点燃这把火的关键。

关于影评号的价值观，凿梦认为，严格来说，“末那大叔说电影”并非一个影评号，更像一个有影评属性的营销公司。它能找到电影的话题点，推动曝光。

《朋友圈版后来的我们》文章阅读破千万，末那大叔找了十几对情侣讲述他们从认识到分手的过程，是电影外新的话题点，“我们不评价电影好坏。我们要做的，是从电影中找到让大家有共鸣的传播点，比如‘前任’。”

新榜：都说现在用户增长越来越难了，你们有什么办法吗？

末那大叔：找新玩法吧，挖了两个技术人才，成立了增长团队。

其次就是开辟新的流量阵地，比如抖音，建立行业壁垒。

新榜：未来进军电影是什么计划？

末那大叔：电影投资、剧本写作和宣发。

我们的真实粉丝就是故事脚本，有视觉志的集团号矩阵，还有 2000 多个转载号资源，可以形成完整覆盖。

IP 人格化

没有人设的 KOL 都得“死”

纵观国内外网络红人，积累一定流量之后势必需要 IP 转型，无论是进入演艺圈，还是出书、做节目、成立品牌，都是在打造一个唯一的、不可替代的形象。否则，流量红利之后，自然会沦为平庸。

末那大叔公众号、抖音和电影营销即是如此，前有公众号市场趋于饱和，后有高仿“大叔”在抢夺流量，但贴上了情感博主、影评人、抖音红人，甚至以后的畅销书作家，品牌大使等标签后，复制可能接近于零。

正如杨楷和父亲的父子档，“你可以找一个和我形象相近的，但你要找一个和我爸形象相近的，这俩人还是父子，可能性几乎为零”，这就是末那大叔的护城河。

杨楷和他的父亲

在凿梦看来，身份多重化之后，人物形象就立体了，不是单一的个体，“所谓人格化就是无法复制，壁垒更强。”

更直接的，IP人格化能带来的是营收多元化，软广、直投外，KOL 能产生跨圈层的影响力。

单一平台的天花板已在眼前，自媒体 KOL 的下个增长点在哪里？末那大叔留了个彩蛋，9 月14 日，末那大叔将作为分享嘉宾参与新榜在上海举办的“打破流量困局 引爆内容营销”主题论坛。

（点开视频有惊喜）

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=y1347alsftg&width=500&height=375&auto=0

除末那大叔外，还有以下参与嘉宾：

末那大叔联合创始人 凿梦

新榜总裁 陈维宇

抖音华东营销中心总经理 肖观音

英语流利说副总裁 刘牧洋

视觉志创始人 沙小皮

有赞商家运营副总裁 冷面

湃动传媒创始人 沈帅波

稿定设计联合创始人 王晶

美至简CEO 甄妙

……

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