快手进击时尚圈：有人月涨粉百万，有人拯救实体店

一天播放千万，一夜涨粉百万。这样的战绩，以前很少出现在快手。

可现在不同了——自从快手宣布“百亿流量扶持计划”后，类似的案例开始多起来。“时尚好物大赏”活动中，就有人不到一个月涨了近100万粉丝。

这是快手第一次举办时尚类运营活动，官方将其称作“快手101”——历时20天，分海选、百人战、决赛三个阶段，8月5日零点决出十强选手。

无忧传媒旗下美妆达人@聂小倩的老板，位列第一。排在后两位的@乃提Guli和@小魔女余机智，归属遥望MCN。前十名中有两位个人博主，其中@抹茶sweet 开了四年实体店，去年下半年尝试快手带货，如今电商和实体店流水持平，还在快速增长中。

大众感知中，快手男性用户较多，没有太多时尚基因。借由这次活动，我们看到了快手原生时尚达人，和一些真实的种草案例。发现快手的多元文化，正在孕育另一种时尚。

16岁辍学的男博主：

“我觉得快手最像Instagram”

“Hello everybody welcome to my channel，today I am a bad kid again.”

每期视频开头，聂小倩都会夸张地念上这么一段词。98年11月出生的他，今年只有20岁。很多人在这个年纪可能刚上大学，但他已经辍学四年了。

“我是学国标舞的，我的家庭在这方面上投入了近百万。”聂小倩介绍，他是一个舞蹈的好苗子，那时候“去英国比赛一次至少10万”。可16岁那年家中顶梁柱父亲去世，他只好终止专业学校的课程，去外面学习。

2018年9月，已经是一位舞蹈老师的聂小倩，在朋友的推荐下开始拍快手。以前，他从未想过当网红。快手上的他，只是化着欧美大浓妆，讲一些短小的段子。现在，他常说自己是国内“唯一一个搞笑的美妆博主”。

一次彩妆测评登上热门后，他开始有意识地往美妆方向发展。他是国内少有的，坚持彩妆路线的男博主。他觉得中国女生越来越有自我意识，越来越追求个性，“日韩妆根本就不算妆容，我化的妆要换个人不一定化得出来”。

国内美妆博主，大都会多平台发展。但聂小倩是个异类，他坚持在快手单平台发布内容——尽管他签约的无忧传媒目前优势是在抖音和微博。

聂小倩有个观点是：快手特别像Instagram。

原因有二：第一，快手上的内容多元和广泛，用户能接受新鲜的欧美风格；第二，快手是一个“自选式的平台”，不会强制性地投喂内容，而是给观众自由选择的权利。

“我基本不看国内的平台，只刷快手、Instagram和Twitter，像抖音、小红书这些基本上不看。”当被问及“是否会观察国内其它博主”时，聂小倩毫不犹豫否认了——尽管身边还坐着无忧传媒的美妆组负责人张迪然。

他坦言，自己的性格就是这样，他想无限放大自己夸张的造型、独特的品味，再在这个造型的基础上顺势推产品。

“公司也很尊重我的想法，这点我很感激，公司和我都认为性格是无法被打造的。而我的时尚理念和时尚品味，也是从小到大自己形成的。”

说到这里，他直言不讳自己在快手就是想追求独特，他觉得自己能冲到第一，完全依靠粉丝的力量，“我之前在第二名，他们都觉得我不应该拿第二，经常有粉丝自发给我投作品推广”。

聂小倩想得很清楚，他在快手上要做的，就是想法设法“愉悦粉丝”。这半个月，他尝试了五六种风格，“二次元、民族风、户外……我把各种人喜欢的东西拍了个遍”。

他懂时尚，同时也很“社会”。参加活动的前一天他回了老家贵州，第二天就拍了欧美+民族风的妆容。“快手主要是接地气，没有那么遥不可及，生活中的一切都可以是我灵感来源。”

现在，聂小倩家中有年近50的妈妈，还在上学的弟弟，直播几乎是全家唯一的收入来源。这也是为什么他总说“感谢快手改变了我的人生”，不愿意去其它平台发展的原因之一。

服装设计毕业的个体户：

“快手比实体店更懂顾客”

抹茶是前十达人中，唯一的个人商家。

2015年北京服装学院毕业后，他回山东老家开起了服装店，卖自己设计的女装。2018年，店铺已经扩张到10家。因为生产和物流跟不上，抹茶搬到了广州。

受大学时身边同学爱刷快手的影响，抹茶将刷快手这个习惯保留至今，一方面用来打发时间，另一方面则寻找设计灵感。2018年下半年，他发现快手的直播卖货越来越火，于是在2018年年底，他在快手发出了第一条视频。

准确来说，@抹茶sweet 并不是个人出镜的时尚账号：衣服一扔，镜头一切，模特就穿好了。意外的是，这种内容涨粉效果不错，4个月就涨了40万粉丝。

他也尝试过抖音，但效果不尽人如意。因为上面的内容太精致了，讲究漂亮的模特和秀场，抹茶那种不露脸、只讲穿搭的内容，很难出头。快手的“现实主义”，反过来让抹茶越来越了解用户的实际需求。

最大的改变是生产更弹性了。从前抹茶的衣服只设计给身高168的人，由于实体店缺乏和客户沟通的渠道，常出现一件衣服量产后卖不动，也找不到原因的情况。

接触快手后，才从粉丝的反馈中了解到“并非所有人都是‘衣架子’，身高168以上的人只占20%。穿搭其实就是为了‘遮丑’。”也渐渐摸清了用户画像：多为20多岁的年轻人，身高150~162，体重95~110。

“有的为了显瘦，为了遮肉，有的小腿粗一点，大腿粗一点。我们在封面上吸引她们，设计上我们再改良一下，就会比较吸引她们。”

现在，抹茶的快手小店上线了将近100件商品。卖得最好的是一件显瘦显高的西装阔腿裤，一个视频就能卖将近1000件。“有个140斤也能穿的气质套装，卖了1000多套，还有我们自己设计的裤子，简约款高品质，初步估计能卖3000条。”

这次活动中，抹茶涨了20多万粉丝。但最令他惊喜的，是客单价从之前的三四十元，提到了100多元。为了迎合粉丝，他一开始只能做日韩少女装，粉丝购买力有限。这半个月有官方流量扶持，他开始发布黑白灰的职场搭配，渐渐地也能卖出单价两三百的裙子了。

现在，抹茶的团队有16人。每天直播1小时，一次卖2000多单。按现在的势头，一年下来仅快手的流水就可以到2000至3000万，和实体店流水大致相当。原本他有10家线下店，现在关了5家。后续会把更多精力放到直播带货上，“我自己预估，快手上卖的线上利润比线下高出20%。”

原来他在服装学院的同学，毕业后大都进了工厂。最近也有两个人辞职做快手，其中有个人只有2万粉丝，做单价1000元的定制款，一天也能卖五六十套。

快手“时尚”是什么“时尚”？

2019年，“种草”是新媒体流行词。根据新榜《2019内容产业半年报》，近半网民被种草后会在页面推荐的链接内完成购买，视频种草效果是图文的两倍。这也是为什么快手抖音，近期都在推广美妆营销解决方案。

快手男性用户较多，内容更真实，是一种多元“时尚”。双列feed流，加上直播基因，让快手的用户粘性更高；抖音女性用户更多，内容更精致，更符合传统“时尚”的定义。算法推荐主导的分发模式，让抖音的流量更具爆发性。

数据显示，时尚并非快手占比最高的内容品类，但美妆和服饰的GMV占比最高。一方面，快手达人职业更多元，很多内容属于泛娱乐，而非专业的测评；另一方面，时尚美妆受众广、离消费最近，商业模式已经被验证。

快手电商总助高杰表示，因为是第一次办活动，快手内部的预期没有很高。最终作品发布量60万，已超过目标值20倍。整体上看，种草测评和化妆教程的数量最多，剧情和段子类内容涨粉最多。

快手时尚群像

“可能有人觉得high fashion才叫时尚，其实适合自己的妆容穿搭，就是一种对美的追求，这也是时尚的一部分。”高杰说，以前他以为聂小倩这种类型不会火，谁知直播数据很好。这次活动中他最大的收获，就是发现快手上还有很多时尚类型，比如仿妆、跑酷、国风等。

聂小倩也曾谈及自己对时尚的理解：“真正的时尚不是去跟随潮流，而是站在时尚的前面。并且要有足够的自信，美丽就是要自信。”

前不久，吴声发布了一个预测：“怪美”更能定义这个时代我们对于真实的偏好，它代表我们对不完美的一种自信。这个词源于今年台湾金曲奖最佳专辑——蔡依林的《怪美的》。歌词里有一句：听谁说错的对的/说美的丑的/若问我我看我说/我怪美的。

快手上，这些真实但不太符合主流审美的时尚内容，还有很多。

另一个让高杰惊讶的是，这次活动跑出了抹茶这种个人商家。以前，抹茶还只是发短视频，没有尝试过直播带货。这次活动中尝到甜头，现在基本每天直播1小时。一次带货五六万，能和线下一天销售额持平。效果特别好的产品，还可以实现直播1小时销售1000单左右，价值十几万。

除了个人商家，快手上还有一些品牌商家。比如618期间天猫彩妆品类第一的完美日记，一方面培养自己的主播，一方面请站内达人带货。聂小倩签约MCN之前，就曾为完美日记直播带货，1小时卖了十几万。

高杰表示，目前快手已经有玉石、高端皮草、进口乳胶床垫等高客单价品类商品。接下来，快手会花心思做调性更高的内容，引入有影响力的时尚品牌和媒体。

前不久，快手刚宣布了“光合计划”——未来一年，用100亿元流量扶持10万创作者。而时尚垂类作为重点扶持的类目之一，对创作者的扶持已经伴随着“时尚好物大赏”活动拉开序幕。

据介绍，目前快手电商不以盈利为目标，主要是立规则和做生态，保护买卖双方的利益权益。“快手时尚将以更开放的政策、更高效的服务设施，打造更多的爆款活动，从而对时尚领域创作者提供全方位的运营支持。”

作者 | 王雅文

编辑 | 张洁

特别鸣谢 | 隔壁市场部的加班餐