断外链，抓软广，小红书强势新规释放出哪些信号？

 

小红书又有大动作。

昨日，据行业人士透露，小红书将于7月底、8月初分别进行两项重大的功能性调整，通知信息已由小红书官方运营发布于相关社群中。

7月26日正式上线“赞助举手推动方案”

8月1日后下线“笔记商业卡片”

简单来说，这两项功能性调整分别代表如下含义：

1. 7月26日，小红书严厉打击软广类笔记，强提示博主加入利益申明；

2. 8月1日后，小红书切断带货笔记中的外链（直播带货的外链功能不变）

以上两条新规直指小红书两大营收重心，广告与电商。

据好看商业报道，2020年小红书广告业务营收实现3倍增长，为6-8亿美金，约占总营收的80%，电商业务营收约占总营收的15%-20%。

对此，博主、MCN、运营操盘手等多方玩家将有哪些看法？他们又将受到哪些影响？

上线不足一年，小红书切断外链

小红书开放外链的时间并不长。

2020年双11前期，小红书开始内测淘宝外链，但仅限于部分博主与品牌。

据“麋鹿先生Sky”整理，当时小红书博主可开通淘宝外链的标准是：  

1. 笔记外链商品带货：粉丝数>= 5000粉 ；近10篇笔记均互动（赞+藏+评）>= 200；

2. 直播外链商品带货：粉丝数>= 5000粉 ；直播场均达到5w。

在这项标准中，5000粉丝数成为开通外链的一个重要门槛，这一筛选标准似乎也适用于品牌挑选博主方面。据小红书博主小C介绍，前不久自己粉丝数刚过5000，随后通过蒲公英平台完成了自己的第一次品牌报备合作。

开通外链消息一出后，有业内人士认为是淘宝商家与小红书博主一次双向选择的好机会。背靠淘宝丰富的货源，小红书博主的选品范围不再仅限于站内。同时，小红书单独设置的投放外链，有助于商家更好地监控博主的带货数据。

虽然业内人士已经陆续收到小红书切断外链的消息，但也有部分品牌对该新规持观望态度。据小C透露，目前仍然有品牌在brief当中要求在发布的笔记中加上淘宝外链。

MCN机构仟人仟面的运营负责人天目表示，切断淘宝外链可能与小红书打造自身闭环生态有关，接入外链将影响站内的引流效果、结算依据、口碑评价、隐私信息等方面数据。不过他也表示，目前暂时没有公开的外链引流数据，具体考量可能只有平台方了解。

由于小红书接入外链时间不足一年，部分品牌向新榜表示尚且不了解这方面情况。

与小红书切断外链情况相似的，还有去年10月宣布第三方来源商品不再支持进入直播间的抖音，该举措被看作抖音打造电商闭环的重要一环。

那么小红书此举是否旨在强化站内电商闭环呢？

在小红书品牌操盘手庄俊看来，切断外链不一定能够提高小红书站内电商的转化率。首先小红书、抖音两者用户体量存在差距，其次当时的抖音主打直播带货，而小红书的特点是种草，两者的用户心智也存在差别。

加强软广监控，博主如何平衡？

相较于上线不足一年的外链功能，小红书在规范站内商业广告这条道路上进行过多次探索。

2019年初，小红书上线品牌合作平台，粉丝量超过1000的博主可以申请成为品牌合作人，自行选择申报商业笔记或者分享笔记。

2020年3月初，小红书上线品牌合作交易功能，被业内人士形容为小红书版“星图”。该功能的重点在于取消博主自主申报笔记功能，平台对商业笔记的运行情况进行监控，被看作小红书真正参与到品牌与博主的内容交易环节。

对于广告笔记，小红书会进行相关提醒

在此之前，小红书的笔记交易基本通过博主和品牌自行对接，涉及的交易流程也由双方私下沟通，不利于平台对内容的监管，因此出现了小红书笔记代写代发，软文过多，虚假内容等问题。同时，小红书首次向品牌收取平台服务费用——交易金额的10%。

据观察，部分品牌为了节约10%的服务费用，选择绕过平台不报备广告。此外，当笔记标注了赞助/合作等商业广告标签的时候，流量可能会低于分享笔记的流量。两个因素相结合，或许成为小红书7月底上线“赞助举手推动方案”的契机。

因此，小红书新规能否解决以上痛点更为重要。

天目告诉我们，小红书对于软广一直都有审核，但经常存在误伤和模糊地带。这次新规强提示博主在相关笔记内加入利益申明，可能相当于“招安免死”，但品牌是否愿意让投放博主主动声明广告，本质上还要看商业笔记的流量表现。

据他预测，未来小红书商业笔记流量可能会分为三类：

1. 不向官方报备——流量惨淡，同时存在误伤；

2. 声明赞助——流量一般，但不会被误伤；

3. 事先报备——流量优于前两者，同时可以投放信息流。

庄俊认为此项新规主要在于尊重小红书用户体验，帮助用户事先区分商业广告与种草分享，同时有助于用户逐渐接纳站内广告的存在，但这需要一个适应的过程，对此他表示看好。

在内容分享与商业恰饭之间，小红书博主们一直在努力端水。据小红书官方建议，每位博主的广告投放内容尽量不要超过20%。

小C告诉我们，如果自己某段时间频繁发布软广或是口碑较差的品牌，粉丝增速会相应减缓，但当她真实分享自己的种草好物的时候，反而会有新粉丝主动在评论区给她留言，“小红书的用户是有自己的内容感知力的。”她向我们补充道。

商业的归商业，内容的归内容

从内容走向商业，是大多数内容平台需要历经的过程，

拥有天然的内容种草基因，小红书不甘于只做一个提供舞台的第三方，近年来它正在逐渐掌握主动权。不管是加强站内商业广告管理，还是建立官方MCN泓文文化，小红书官方在自己尝试管控优质博主。

当主动权的天平向小红书倾斜的时候，部分原住民的权益将不可避免受到影响，其中最直观的可能就是10%的商业报备费用。对于博主与品牌来说，这是蛋糕被动的阵痛。但是只有当规则被建立后，才有利于平台健康长久发展。

作为置换，小红书同样需要向博主、品牌、MCN等原住民证明报备广告的商业价值，这将成为后者持续输出内容的原动力。

如何将商业与内容分割的同时，不影响站内用户体验，小红书某种程度上与B站一起被困在“用爱发电”的窘境。一方面，小红书用户不希望成为被软文广告收割的韭菜，另一方面，他们又渴望看到真实有用的种草分享。

据“新商业情报NBT”报道，在今年6月上旬短暂的开放之后，微信小程序于近日关闭了在小红书上的接入端口。当小红书成熟的种草式流量一旦进入微信生态，很有可能对微信原有的生态模式造成影响。

内容种草是小红书的强势之一，大量素人博主有利于提升用户的信任感，但如何维持内容与商业的平衡，这或许是小红书两项新规最渴望解决的问题。

---

---

---