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动感的电音，风格迥异的美少女，手拿扇子跟着节奏摇摆，乍一看还以为是夜店的直播现场，仔细一看，这是正儿八经的带货直播间。近来，抖音上涌现了一批形式类似的直播间，来自美少女生活好物、美少女嗨购go、花美男杂货铺、老男孩嗨购go、日落贩卖机等账号。这些账号中，“美少女嗨购go•每晚20点直播”（下文简称美少女）的带货数据最为突出。据新抖数据，美少女最近一个月带货累计GMV超1300万。四位主播，也就是火火、热热、雯雯、香香（简称“火热雯香”），在直播中不同于常规带货直播间那样一板一眼地介绍商品，而是一边蹦迪唱歌顺便介绍商品，粉丝一边云蹦迪，一边不知不觉就下单了零食饮料。蹦迪带货为什么越看越上头？“火热雯香”是如何持续吸粉的？相似账号众多为什么只有美少女带货千万？直播电商的下一个爆款模式在哪里？带着这些问题，新榜采访了该账号的主播火火和运营组长，试图了解蹦迪直播背后隐藏的财富密码。“我和热热是双胞胎，雯雯和香香是表姐妹，我们四个都是安徽的老乡”，火火告诉新榜，她们四位主播私下就是好朋友，都喜欢唱歌跳舞，后来签约了杭州遥望网络科技有限公司，组成了现在的组合。据观察，美少女团队一般2~4人一起直播，四人一起出现被粉丝称为“四倍的快乐”。亲戚+朋友的关系能产生奇妙的化学反应，她们四个人会默契地轮流介绍产品，及时调动粉丝的情绪，让直播间保持欢乐的氛围。除了默契的配合，四人在镜头前呈现的性格也呈现出差异化，雯雯常常在线霸气怼粉，香香温柔把控流程，双胞胎姐姐火火御姐范儿十足，热热外号“胖头鱼”歌声有些跑调但酷爱唱歌。火火说：“好像只能是我们4个在一起播，我们会相互配合，如果说这个她们没有说我就会立刻补上，如果气氛不好的话，我就会立刻让气氛给热闹起来。”据介绍，遥望有专业的妆发，会在开播前配合每期直播的主题为美少女们设计造型。比如今年七夕，“火热雯香”身着不同古风人物的造型，在节日当天进行了#鹊桥喜会~全城热恋#的主题直播。“对于我们现阶段来说，直播间的核心竞争还是人，主播的素养很重要，比如主播的作息是昼夜颠倒的，能不能坚持下来，还有对粉丝的调动和控场能力，有黑粉出现时的临场发挥能力。像我们会开玩笑去怼一下人，很幽默的方式化解掉。”遥望美少女团队的运营组长（下称“美少女团队”）表示。此外，除了主播，直播也考验着幕后人员的运营能力，“内容活动的策划能力，直播的主题和玩法，每个环节的细节设计，如何调动粉丝，怎么承接安排都很重要”。今年4月的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次提出“兴趣电商”，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。再加上，蹦迪相关话题在各平台也有不低的热度。在小红书上搜索蹦迪，有22万+条笔记，B站蹦迪话题有4.6亿播放。
选对形式可能意味着成功了一半。美少女团队抓住了这种受年轻人喜爱的休闲方式，用“云蹦迪”的形式将用户留在了直播间，通过带货的方式进行商业转化。美少女团队认为，“最近这半年很多明星都入驻抖音了，直播间的竞争很激烈，要比拼带货的专业能力和更低价的福利，但是我们觉得这种强推销的直播间，一些憋单或催促下单的行为有时会让粉丝感到疲倦。”憋单通常指的是直播间主播上一款性价比极高的爆款链接，用相应话术吸引用户留在直播间，但不断延长开售时间，以此来提高用户停留时长和直播间人气的行为。
美少女团队告诉我们，蹦迪带货的娱乐性相对更强，不太会给观众一种“强迫消费的压力”。“宝贝，喜欢我们就下单”，“粉丝灯牌亮一下”，“买个开心”是她们在直播时常说的话。换言之，这些话不同于倒计时“5，4，3，2，1”的紧张和“快去抢，再不抢就没有了”的压迫，让观众有一种想买就买、不想买看个开心的放松体验。直播间的气氛一到，观众可能会不由自主下单，遥望网络董事长谢如栋称这种模式为“气氛电商”。从后台的用户画像出发，美少女直播间的商品大多是低价实用的商品。据新抖数据，美少女账号粉丝男粉占比60%以上，24-30岁的粉丝占比接近一半，直播观众男性接近79%。针对年轻的用户群体，该账号70%以上的商品客单价都在50元以下，销量较高的商品是零食饮料、网站会员、话费充值，这些商品有单价低、贴近生活、消费频次高等特点，创下了近30天累计带货1300万的销售额。从6月21日的第一场直播开始，截至发稿，美少女嗨购go共进行了86场直播，预估销量最高的是李子柒螺蛳粉，预估销售额最高的是腾讯会员。美少女直播团队观察到，女粉丝更喜欢买日常零食比如辣条，以及日用品比如洗衣液、卫生巾等，男粉可能对酒水、剃须刀接受度更高，“但转化难度相对高一点”。供应链方面，美少女团队提到，目前遥望有自己的供应链，也有招商、品控、投放及客服团队，“每场直播一百多个产品，会不断在直播中进行测试调整货盘”。
有人把直播间做成访谈节目，有人把直播间变成综艺现场，也有人直播演唱会。对于新主播来说，在形式上下足功夫也成为突出重围的一种方法。不过，看似易于复制的模式其实门槛并不低。比如“爷爷版蹦迪”就很难复制美少女的带货战绩。蹦迪可能谁都可以，但对于动辄一场五六个小时的带货直播来说，蹦迪对主播的体力、直播技巧都有更高的要求，对爷爷们来说或许稍有难度。观众看到各种各样类似的蹦迪直播间，多少也会产生审美疲劳。更何况双胞胎+表姐妹的老乡四姐妹组合，本就可遇不可求。此外，由于蹦迪带货更倾向于达人模式而非商家自播模式，观众更多是跟着“人”走，不是“货”走。比如零食饮料的销售渠道很多，观众们在“美少女嗨购go”直播间是冲着“火热雯香”去买商品，这样的消费像另外一种形式的“刷礼物”。这对主播的要求提出了更高的要求，也对机构孵化同类型的账号增加难度。商家自播想复制这种模式，可能会“水土不服”。比如“江小白旗舰店”也尝试了蹦迪带货的形式，近90天预估销售额为22.98万，效果有些差强人意。新榜有数商业化总监大董认为：“在线蹦迪是秀场直播的延续，本质上不是直播带货的商业逻辑，有点像夜店的氛围组，在蹦迪直播间买零食类似在夜店买酒水。”谈及这种商业模式的利润，熟悉直播行业数据的大董告诉我们：“食品饮料的毛利率并不高，这样一场直播的利润应该就在8%~10%左右。考虑长期的商业发展，除非吸引足够的粉丝走饭圈的路线，可以走品牌专场等更多变现方式。”说到底，蹦迪带货看似简单，实际并不容易复制。与其盲目模仿，不如适时创新。比如爷爷们有没有可能直播下棋带货，奶奶们跳广场舞直播带货。此外大董认为，“如果几位小姐姐有一定的专业知识，在直播间卖3C数码产品或潮玩手办，是一条可持续发展的路”。
作者 | Bamboo
编辑 | 张洁 云飞扬
校对 | 彭依慧
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