疫情笼罩下，布局新媒体对企业来说，从“锦上添花”变成了“雪中送炭”。从图文到短视频直播，新媒体内容不仅为企业带来曝光，也带来了实际的效果转化。以茶颜悦色为例，该品牌从2014年7月开始布局公众号，最初半年发布的17篇头条中，仅1篇阅读量破万。随着文章的“对话感”越来愈强，到2019年下半年，公众号“茶颜悦色“的头条阅读量几乎篇篇10万+。再如老乡鸡，在微博上把“废话文学”贯彻得淋漓尽致，靠着一条条“咯咯咯咯哒”的微博积累了76万粉丝，引得网友调侃“每天发个咯咯哒咯咯哒就可以拿工资了，这怕是所有上班人都梦想的工作吧”。同为新媒体领域的企业玩家，“肯德基”带来“疯狂星期四文学”的流行，引发大量网友自发参与讨论。在品牌自播领域，比如佰草集，把宫廷剧搬进直播间，一度成为品牌直播刷屏案例。上海家化（佰草集所属公司）相关负责人曾表示：“我们是以内容带直播，而不是以直播带内容。”据新抖数据，抖音账号“佰草集延禧宫正传”近三个月直播累计观看1400万以上，带货超380万。企业布局新媒体，不仅是行业趋势所向，更是由于近两年疫情的反复，越来越多企业线下生意受阻，企业新媒体矩阵成为重要获客渠道。以珠宝行业为例，国际铂金协会（PGI）在哈尔滨的珠宝门店一年可能只有1/3的时间可以正常营业。意识到布局线上的重要性后，他们连续三年和机构合作进行新媒体培训，孵化铂金的相关内容和一线员工账号，布局线上营销。他们将门店销售人员打造成短视频博主，以此进行销售转化，或许是因为东北人直爽幽默的性格特点，旗下段子手频出。企业是怎么做内容的？据观察，企业布局新媒体一般有三种形式：一是“单打独斗”直接上场自己做，但时间成本较高；二是找代运营全权负责新媒体业务，让专业的人做专业的事，不过核心资源难以掌握在自己手中；三是通过机构培训，后进行内部孵化，用对方法，往往能实现“1＋1＞2”的效果。对于有内容意识和长线思维的企业来说，不失为值得考虑的选择。企业新媒体培训是怎么做的，背后有哪些门道？会遇到哪些机遇与挑战？我们对话了新榜研究院负责企业新媒体培训的几位同行，带你揭开企业新媒体培训的神秘面纱。新榜研究院企业新媒体培训负责人王丽透露，基于抖音的发展，他们是2018年开始做培训的，当时是以C端培训（指面向非企业用户的大众培训）为主，也会吸引一些企业客户参加。“2020年疫情爆发后，很多企业集中出现了新媒体培训的需求，商务每天都要拒绝掉不下5个客户，因为培训需求太多，根本承接不过来。”2021年初，新榜研究院将企业新媒体培训作为主要定位。开始做之后，他们发现不同企业对新媒体培训的需求大相径庭。新榜研究院院长夏之南告诉我们，在为国内某头部保险司提供企业MCN解决方案时，项目持续了几个月，通过线上直播和社群答疑，培训了近十万保险销售人员。当时，全国各地的学员热情高涨，但上完第一节课，夏之南“傻眼了”。“有些西部偏远县城的保险销售，基础到什么程度，从来没拍过视频，他们的问题不是怎么找选题，怎么设置封面，而是怎么打开手机录视频？怎么开个抖音账号……开始的作业点评，甚至没法做，100条作业挑不出一条能点评，因为大多数都是掏出手机随便拍了段风景。”
随着培训的推进，讲师们手把手带领学员进行实操，从写脚本、拍摄、剪辑和运营一步步做起，学员们在一次次作业训练和反馈中，完成了从新媒体小白到独自输出内容的蜕变。夏之南回忆，三个月后，一些学员从“一张白纸”到开始独立创作选题。“比如对着镜头讲个保险小知识，拍完自己剪辑，滤镜、BGM、字幕和封面一个不落，虽然表现力和网红不能比，但都具备内容创作意识。”不仅如此，有时HR部门发起培训，参与培训的是来自各个部门的员工他们的目标是不一致的，媒体部分考核的是涨粉目标，销售部门的人来参加培训，追求的是转化。
在夏之南和王丽来看，“授之以鱼不如授之以渔”，首先要明确的是“鱼塘范围”，即企业的新媒体需求。这需要团队在前期做好调研，与企业反复沟通达成一致目标。新榜研究院逐渐根据不同的需求、按不同的周期来设计培训内容。据了解，企业新媒体培训的周期往往在几天到几年不等。
几天的课程，一般是为了提高员工的认知，了解新媒体的通识；几个月的课程，会手把手实操做账号；几年的课程，需要在账号的基础上不断提高转化效率。作为珠宝行业从业十余年的资深人士，国际铂金协会（PGI）行业发展与营销总监叶翔也提到，最开始他们与新榜研究院的合作，是想教会学员如何编撰视频文案、制作短视频等一些基础层面的操作。“通过合作，在第一年疫情席卷之时，我们的学员通过发布短视频，让铂金一改之前微弱的线上声量占比，做到话题几百万的点击量。”到2021年，他们的培训需求升级为深耕短视频内容，让零售商尝试做与销售关联性更强的内容，让员工做朋友圈、小红书和短视频的种草。叶翔表示，今年，我们会在原先的基础上新增有关新媒体方面的全方位培训，打造以销售为导向的内容传播。不过，周期授课只是一个框架上的划分，企业新媒体培训更大的难点，还是在于要结合企业的具体业务，量身定做解决方案。相比较面向普通创作者的C端培训，B端培训不仅要了解各平台的内容逻辑、流量玩法，还要“因地制宜”，设计符合品牌的既有调性的玩法。夏之南曾为近百家企业做过新媒体培训，他认为，虽然做内容和运营的底层逻辑不变，但企业新媒体运营要结合企业、品牌和产品的具体诉求，每个行业，每家企业，在不同阶段，需要解决的问题都不一样。在打磨课件的过程中，机构需要结合具体行业和业务设计课程内容，根据企业的不同阶段量身打造课程，比如整体的运营链路梳理、差异化的账号定位设计、相关行业案例的选取、线上引流模式优化等。比如珠宝行业，在品牌声量不足时，希望通过新媒体为用户种草，培养用户心智；汽车行业有大量的经销商，做账号是为了获得更多的销售线索；对于保险行业大量的一线从业人员来说，他们希望成为垂直领域KOL，提高保险业务的转化。
王丽一般从三个方面了解业务模式和设计课程：一是产品和用户特点，二是成交链路，三是目前的新媒体应用程度。“比如大宗商品往往线上化程度较低、交易链路较长，利用新媒体进行线上留资，引导用户线下成交是不错的选择。对于每一个引导留资的用户触点也要做好精细化运营，我们的课程会细化到，企业抖音蓝V账号表单功能中留资引导语的设计。因为不同的文案会导致客户的留资率大相径庭。”在王丽看来，企业做新媒体主要是围绕提升公司影响力和转化能力来进行的，在品牌宣传上，通过内容实现曝光和传播最大化；在业务上，提高运营团队的转化能力和销售的达成效率。“目前，以业务转化为目标的培训需求越来越多，而这一类项目操作难度更大、复杂性更高，因为培训中还会形成复合型项目，比如赛制策划、分析诊断、账号咨询、扶持指导、数据榜单等服务。”最后打个广告，新榜研究院已为上千家企业赋能，服务超32万学员。如果您的企业或团队，也面临着新媒体转型挑战，有新媒体运营、企业MCN运营、短视频营销等相关需求。可以扫描下方二维码，添加我们的工作人员后提交具体需求，我们的老师会尽快联系您！添加请备注【企业培训】
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