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快手电商616实在购物节期间，黛莱皙、蔻辰、春之唤3个美妆品牌拔得头筹，成为销量最高的快品牌，但当我询问北上广的朋友是否知道它们时，大部分回答是“听都没听过”。但3个品牌616期间总GMV近2亿元，新增粉丝近100万的成绩，又证明了黛莱皙、蔻辰、春之唤是实实在在的爆款品牌。整个快手电商616实在购物节期间，快品牌的累计订单量也高达1200万。为什么会这样？黛莱皙的品牌策略或许可以初步解释这种现象。“一些大牌可能不屑于关注农村小城镇的消费人群，但经济总在发展，大家的消费水平总会上升，都有对美好生活的追求，所以我们的定位是从基础抓起，从下往上走。”黛莱皙总经理尹海波说。依托于产业带的快品牌，从一开始就走了一条与传统品牌完全不一样的路。快品牌是如何诞生的？今天，我们以3个美妆快品牌为例，来聊聊快品牌的同与不同。何为快品牌？快手电商给的定义是快手电商生态里成长起来的一批重视粉丝服务的新势力商家，秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念，在直播间为粉丝提供高性价比的产品和服务的商家。快手电商快品牌负责人宋震将快品牌的特点提炼为：直播间心智与货并重，高体验价格比，强私域、强复购。“来自山东农村，离乡创业18年”，这是春之唤创始人“77英姐”的快手介绍。草根逆袭，励志大女主，是美妆快品牌创始人的特点之一。蔻辰创始人“徐楠楠”17岁就外出打工，在广州漂泊创业了10年；黛莱皙创始人则从学徒做起，在美容行业摸爬滚打了近20年。或许是因为创始人更能感同身受，理解以“小镇青年”为代表的市场需求，美妆快品牌的许多用户是工厂里的打工妹、三四线城市的家庭主妇。“为什么说我特别懂她们？因为我懂自己，了解自己那颗想要变美的心。”“徐楠楠”说。这是美妆快品牌的第一个特点，主攻以“小镇青年”为代表的市场。美业颜究院发布的《2022快手美妆消费趋势》也显示，快手约7成美妆用户分布在三线及以下城市。正如“77英姐”对品牌的定位是“服务寻常老百姓”，从一开始，快品牌就走了一条有别于传统品牌的路。与外界想象中的低价白牌不同，快品牌脱胎于产业带里差异化的性价比好物、源头好物，具备相当的供应链能力。“77英姐”在创立春之唤之前，就专为线下美容院做产品代工，积累了一定的行业实力，目前旗下两家自主护肤品工厂都被录入了广东省优质企业名录，此外还入股了6家工厂。“我们之前都是给美容院供货，十几年来服务的都是一些非常挑剔的客户，产品的品质要求非常高。”“77英姐”补充。这是美妆快品牌的第二个特点，靠产品说话。相比传统品牌，春之唤等品牌更愿意强调自己在产品上花费的心思。“业内人都知道，我的产品用料是比较狠的。我想做的就是能跟国际上任何一家原料商做对标，做到一样的品质，十分之一的价格。”“徐楠楠”表示，为了保证产品质量，蔻辰组建了自己的研发团队和工厂。先分享个人故事，吸引同频粉丝，再直播带货，打通品牌销路，是黛莱皙、蔻辰、春之唤等美妆快品牌的基本路径。2019年，“徐楠楠”就靠着女王攻略短剧火爆快手，吃到了第一波流量，开启了蔻辰的快品牌之路。一方面，与传统品牌需要经过复杂的经销商网络才能触达终端用户不同，直播带货让美妆快品牌缩短了零售流通链路，减少了商家CPS佣金，实现了高体验价格比。宋震表示，“近些年讲‘短路经济’，即缩短链路来减少流通成本，从而得到更强的商品和价格竞争力”，快品牌正是通过自有品牌、人货一体的方式，缩短了DMSBBC（D（设计）-M（生产）-S（供应商）-B（大商场）-B（小商店）-C（消费者））之间的路径。另一方面，不同于传统品牌花费几百上千万，请4A广告公司设计各种高概念广告宣传片，然后投放电视、商场等渠道，美妆快品牌更擅长通过直播，用用户更熟悉的语言和方式与他们进行直接对话。直播这种具象化的对话方式，让用户从被动接收品牌信息转为主动参与品牌创造，这让美妆快品牌更容易引发用户的情感共鸣，进而提升成交效率。“直播拉近了人与人之间心的距离，你会感觉收获的不止是顾客，还有认可你、把你当家人朋友的粉丝。”“77英姐”说。从“小镇青年”到大众用户，一大批源头好物通过直播抓到了那些传统品牌未曾满足的消费需求，这便是美妆快品牌的诞生路径。在这个过程中，快手担任的角色更像是“把关人”“投资人”，筛选、扶持出真正优质、真正能满足快手老铁需求的快品牌。快手电商业务负责人笑古表示，快手电商将在2022年用超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌标杆。为什么这些美妆快品牌能走上一条与传统品牌截然不同的路？回看中国的美妆市场，一二线城市长期被海外美妆品牌占领，近些年国货美妆品牌也刚刚起步，但中国庞大的人口和参差的区域经济发展水平，预示着仍有大量用户的消费需求未被满足。快手电商KA品牌运营负责人张一鹏曾分享一个传统美妆大牌的反馈，其在快手获得的购买用户与在传统货架电商获得的购买用户的的重合度仅4%。《腾讯2019小镇新青年研究报告》也显示，相比生活在大城市的青年人，小镇青年的可支配收入更多。“现在下沉市场的消费力已经不差，这10亿多人群的需求，现有品牌能全部满足吗？显然不能。这就为快品牌的出现打下了经济基础。”笑古分析。此外，下沉用户的特殊性，让美妆快品牌获得了与传统品牌同等的竞争机会。美妆品牌通常要经历一个从功能性到文化性的升级，但对以快手老铁为代表的用户来说，实用主义才是王道，这与现阶段主打源头工厂的快品牌是高度契合的。这也让营销底蕴不足但主打产品的美妆快品牌获得了说服用户的机会。正如“77英姐”所说：“国产品牌不代表质量和品质比国际大牌差，只不过是没办法抗衡对方的宣传手段。”这也是为什么快手电商要提出“实在人、实在货、实在价”的价值主张。中国制造享誉世界，国际大牌多选择在中国做代工，多年积累下来，中国工厂已经具备了不输国外的生产制造能力。国产美妆品牌也有能力生产质量不输国际大牌的产品。实际上，京东京造、小米严选也好，快手电商的“大搞产业带”也罢，都是中国制造产业升级、产能富余的产物。据了解，黛莱皙就与国际一线美妆代工厂科丝美诗达成战略合作，和国际一线大牌共享原料采购、先进技术，共用生产线。“虽然是用一个工厂生产的，但我们个别产品的配方比那些国际大牌还要好，定价也非常实惠。”尹海波说。第一，美妆快品牌有机会做到“徐楠楠”所说的“贵族品质平民价格”，从传统品牌手中分到一部分市场。第二，美妆快品牌如果能做到与传统意义上的白牌略高甚至持平的价格，就能像当年小米干掉山寨手机一样，收割到一个巨大的增量市场。从2018年的“源头好物”到2021年的“大搞产业带”，再到今年的“大搞快品牌”，美妆快品牌在做的，就是借助更加成熟专业的中国制造能力，帮助更多寻常老百姓实现消费升级。如果只是有需求，有产品，那只能说是货，还称不上品牌，美妆快品牌的核心还在于：借助直播， 快手建立了一个基于相互信任的共同体，拉进了人与人之间的距离，而快品牌也借着直播这个新渠道，完成了用户心智构建。在快手，主播们可以分享自己的故事，传授自己的经验；粉丝则可以学习化妆，寻找自信。“我在乎的不是销售额，而是复购率、粉丝粘性，是真正为粉丝带来了什么。”“徐楠楠”强调。瞄准中国最具群众基础的人群，借助中国制造的产业升级，赶上直播电商新渠道，让美妆快品牌有机会在一个全新赛道寻找新机会。新市井电商是快手电商的新定位。所谓新市井，包括丰富、多元、真实、接地气等内涵，描述的是快手独特的烟火气和社区氛围。品牌的竞争也是背后消费文化的竞争，能感召多少人，决定了品牌有多少商业想象空间。新市井便是对快手电商文化层面的重塑，它导向了一个方向：这里不仅有高墙之内的文人雅趣，也有清明上河图般的人间烟火气。大搞品牌面向的是传统品牌，大搞快品牌要拥抱的则是更广大、更真实的市井生活。某种程度上，快品牌更像是一个中国经济发展、产业升级下的产物。前几年，在城市化浪潮下，相当多品牌的关注焦点是“3亿新中产”，对下沉市场关注不多；但现在在共同富裕的发展趋势下，美妆快品牌也许能抓住新机会。真正成为服务大众的品牌，这大概也是美妆快品牌的未来之路。
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