直击双11首夜：李佳琦再破纪录，罗永浩涨粉百万，晚八文学上热搜

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双11的紧张感，从预售当天下午开始弥漫。

当打工人还沉浸在周一的工作中时，下午3点，“李佳琦开播了”的消息传遍了各大平台和微信群，随后是此起彼伏的“这么早”“我还没准备好”的手忙脚乱，无数女生默默点开直播间，重新罗列计算着晚上的购物清单。

这仿佛已经成为一种固定仪式，独属于双11的。

走过14年的双11，从早年的低价促销到组队游戏赢红包、再到如今主阵地转移到直播间，尤其是大主播的直播间，用大量赠品、叠加优惠券和平日难得的权益，俘获了所有女生的芳心。

今年，短暂离场后回归的李佳琦是业内最关注的焦点之一。

数据显示，10月24日预售当晚，李佳琦直播间上架了291个商品链接。知情人士透露，整场直播最终预估销售额超过200亿元，观看人次达4.5亿，几乎将去年的成绩翻倍，刷新了单场直播GMV纪录。

罗永浩则为今年的淘宝直播带来了一些“变数”，说是退网又好像没退的他转战淘宝直播，在双11给了所有男生“一个家”。

图源网络

而抖音、快手、京东等平台的双11硝烟，早在几日前就开始酝酿。品牌跃跃欲试，辛巴等大主播也为平台而战，双11首场直播预估销售额超过27亿。

买买买的同时，我们复盘了预售阶段大主播、平台、品牌的不同表现，来看看今年双11开局战况如何。

李佳琦预售首日预估GMV翻倍，

约占中国美妆市场份额3.4%

“不紧张，不紧张！”

10月24日15点一过，刚刚开播的李佳琦安慰着网友对买不到东西的担忧。

这场美妆节直播比预告的提前了整整一个小时，不到5分钟，直播间场观次数便突破了50万，并在半小时内达到了690万。

图源网络

李佳琦和助理旺旺仔细地讲解着直播流程和商品预告，晚上八点已经上架的链接可以直接付定金，付完后剩余链接轮流上架，并表示二人会轮流休息保持体力，在李佳琦第一次中场休息后，直播间在四十多分钟场时观突破了一千万。

与此同时，各路段子手们也开始营业，“晚八文学”应运而生。

图源微博：天秀bot

大量网友表示：“本来没打算买，看完直播还是没忍住！”

截至当晚19点20分，李佳琦直播间已经上了199个链接，占到了整晚291个SKU的68%。

19点55分，李佳琦化身“人间唢呐”，敲响了标志着双十一正式开始的铜锣。

在这场直播之前，李佳琦经历了长达109天的停播，用回归夜0预告超过6000万的场观证明了超级头部的江湖地位，也从10月13日开始，进行了足足11场的预热直播。

他在9月复出后便紧锣密鼓地筹备双十一，“《所有女生的offer2》+小课堂”强势回归，对“所有女生”进行了美妆日化和生活家居用品的全方位种草，节目中李佳琦对品牌方画的“饼”能否实现，也逐一被验证。（参考文章：《B站累计播放超两千万，《所有女生的offer2》是如何成为“电子榨菜”的？ 》）

《offer2》中，8点~9点这个黄金档频繁地作为谈判条件出现，身为娇兰的“亲儿子”，李佳琦8点02分的第一个链接，给到了娇兰精粹水，并瞬间被秒空。

在大促期间，直播间的口播时间可谓“一寸光阴一寸金”。8点后的链接上架时间，精确到了每一分钟。

593分钟的直播，291个商品链接，产品平均出场时间仅有2分钟。热门链接平均不到30秒就被抢光，这也意味着李佳琦可以松一口气，完成了对品牌承诺的销量。

逐本卸妆油以超过100万的预定量拿下的销量第一名，理肤泉B5面膜以50万单以上的订单量紧随其后。

而一些客单价较高的品牌，似乎还没有达成约定的KPI。

美妆品牌希思黎的Lucia和馥蕾诗的Eric曾经在《offer2》中圈粉无数，但这波好感似乎没有直接转化为销量，截至发稿，两个品牌的相关链接仍然没有被抢空。

《中国化妆品行业发展趋势研究与未来前景分析报告》显示，中国2021年化妆品市场行业规模约为5726亿，粗略地按照李佳琦当晚预估200亿的销售额计算，这个数字也占到了整个美妆市场3.4%的份额。

“押注李佳琦”即便有风险，即便他画的“饼”不一定能达成，但仍是当下品牌年底“冲业绩”最有效的途径。

值得注意的是，公域流量之外，李佳琦和美ONE也加重了对私域流量的运营。

比如，取代去年广为流传的“复习资料”商品表格的，是使用起来更方便的“所有女生”小程序，里面分门别类地整理了直播的所有商品，并支持一键搜索，还可以清晰地看到李佳琦大促期间的直播节奏，实现一键预约。

可以说，李佳琦和“所有女生”之间的情感连接，正在通过长视频、直播和私域流量绑定得越来越深，即便今年有“四大天王”之一的罗永浩“出抖入淘”，李佳琦依然稳居头部。

罗永浩淘宝首秀，辛巴单场直播千万人预约

昨晚，业内对罗永浩淘宝首秀的期待不亚于李佳琦。

自从“交个朋友”正式官宣罗永浩将在10月24日开启淘宝直播首秀，便有超过150万人关注了他的点淘账号，蹲点他的直播表现。

当天下午6点，罗永浩出现在直播间，半小时观看人次上涨100万，达到370万，在线人数3万多。

一上线，罗永浩就放出了不少惊喜福利，9.9元12瓶可乐、1元钱3瓶精酿啤酒、1元钱18包手帕纸等等，还有iPhone、AirPods、五粮液、茅台等免费抽奖。“哪都没有，我们自己补贴的”，他在直播间表示。

从整体选品来看，罗永浩的直播间延续了交个朋友的风格，3C数码、卫衣、运动鞋、男款羽绒服、白酒等等，大多更偏中性或是为男性定制，即使是卖兰蔻小黑瓶精华，也特地强调产品对男性护肤的功效。

据了解，罗永浩的淘宝直播首秀直播间的观看人次达到2600万，账号粉丝增长110万。“新腕儿”报道称，罗永浩此次淘宝首秀带货销售额估算为2.1亿。

不过，刚来到新平台的团队对淘宝直播的玩法似乎还不熟悉，慌乱中几次出错，让不少粉丝在评论区吐槽，罗永浩也在一边直播一边告诉团队该如何去改进。

看起来，要想完全适应淘宝直播，老罗还需要时间。

比起罗永浩高调官宣开辟新平台，辛巴时隔一个月再次在快手开播显得“低调”不少。

10月18日，辛选官宣了蛋蛋直播间+辛巴直播间的双11组合玩法，并在官宣文章的摘要中激情澎湃地写下：“为快手而战！为所有用户而战！”辛巴的9825万粉丝也很给面子，22日中午辛巴的直播预约人数超过千万。

当天辛巴在直播间猛砸福利，短短几分钟时间直播间在线人数突破10万，直播间点赞数超过100万次。

直播的第一款产品上架的是1390元的天气丹，据新榜旗下快手数据工具新快显示，10分钟时间销量超过45万件，单品销售额超过7亿。

整场直播持续了近12个小时，新快数据显示累计销售额突破了27亿元。

10月24日晚，李佳琦、罗永浩全力带货的同时，辛巴也没闲着，从中午就开始了双11的第二场直播，累计销售额突破了5亿元。

抖音方面又有哪些表现？根据抖音的官方信息，平台的双11从10月31日开始，晚于天猫一周的时间。到目前为止，我们发现“东方甄选”“疯狂小杨哥” 等头部主播，直播节奏似乎没有因为双11而改变。

在这些账号的视频和直播间，也看不到以双11为关键词的标题或文案。“疯狂小杨哥”在这个月一直是每周二和周五直播，也没有增加更多场次的预告。

据一家抖音机构透露，他们把旗下达人的双11重点直播安排在了11月初，现在仍在紧锣密鼓地做备货等准备工作。

也有提前进入双11状态的主播。比如抖音700万粉丝的美妆达人“潘雨润”，从1个月前就开始预热，一周前上线了自己的砍价节目《疯狂机制屋》。

虽然一直被质疑谈判节目的形式模仿李佳琦，但并未影响引流效果。10月23日，潘雨润开启双11第一场直播，新抖数据显示，有900万人次观看了此次直播，累计销售额在1亿-2.5亿元之间。

“中年”双十一走向何方？

去年双11时，被提到最多的形容词之一是“静悄悄”；到今年，“中年”双11的前期准备阶段也表现得相当平静。

直到罗永浩和俞敏洪先后加入淘宝直播的消息，让双11再成讨论焦点。

平台方面，阿里不仅为天猫挖来了新主播，还在近期动作频频、试图打通微信流量池，比如支付宝支持转账给微信好友，又比如天猫超市上线微信小程序。

其他平台也在持续发力。B站在直播分区正式上线了购物专区，该专区内的直播间全量放开了购物“小黄车”功能；京东比天猫更早4天开启了双11活动，促销力度再创新高……

不过，相比于平台的积极动作，商家对于双11表现出些许疲态。《双十一，垂垂老矣》一文中提到一个细节，9月7日的京东双十一商家筹备会上，宣布完双11的机制后，商家吐槽仓控太严配送成本太高等质疑刷满了屏幕。

朱萧木在10月24日晚的直播间开玩笑说过一句话：“双11就是平台疯狂薅厂商，厂商不参加都不行。”说者无心，听者有意，仿佛正是当下的真实写照。

一位直播电商从业者告诉我们，今年很多品牌都很迷茫，因为渠道越来越多，以前大家都专攻某一个渠道，现在各个平台各个渠道“乱花渐欲迷人眼”，哪个都舍不得放弃。这意味着需投入的人力物力更多，成本变相提高，最后品牌不一定赚钱，但平台一定是赚钱的。

与此同时，品牌媒介们也切身感受到，今年品牌花钱变得更加谨慎，“花一分钱想要的回报更多”。

与李佳琦直播间内逐本、理肤泉、薇诺娜等品牌备货大几十万甚至百万相比，不少品牌显得十分保守。

某服装品牌运营透露，双11的销售额和平日促销活动的销售额差距越来越少，品牌也不会死守在某个双11的时间点，而是会在日常就推出各种不同的活动。

而从更长远来看，也有从业者对品牌为主播让利竞争的方式感到担忧，“市场必将有饱和的一天，女生们的化妆台终会有堆满的日子，越依赖于主播，面临的风险也越大”。

主播们拉开了今年双11的帷幕，但今年最终能为品牌和平台带来多少收益，仍需持续观望。

作者 | 松露、Bamboo

编辑 | 张 洁

校对 | 卷 毛

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