视频号加速商业化，补上了微信商业生态最重要的一块拼图。自此，视频号真正意义上成为了张小龙所定义的“原子化组件”，在微信生态内流转，与微信生态内其他应用灵活连接。它与公众号作为内容载体，以图文、视频、直播三种内容形式触达用户，通过社交裂变连接朋友圈、搜一搜、信息流等公域场景，再将流量沉淀到视频号小店、小程序等私域场景之中。最新数据显示，微信及WeChat合并月活达到13.132亿。对于如此庞大的流量生态池，从业者们也在期待一套更成熟完善的商业化体系。3月28日，微信公开课公布数据称，累计有收入的视频号创作者数量同比增长2.64倍，也带来了视频号评论区广告分成计划等新规划。微信公开课后一天，3月29日，「发现内容流量资产」2023新榜大会现场，腾讯广告渠道生态合作部高级总监李小轲从商业化角度进一步拆解如何最大化释放微信内容商业价值，以及腾讯广告怎样为创作者和品牌找到营销更优解。
腾讯广告渠道生态合作部高级总监 李小轲
拥有超过20年互联网营销从业经验，对互联网数字媒体广告营销有独到见解，曾任职Criteo中国区总裁、Google account director等重要职务。目前专注于为广告主和广告代理公司提供基于腾讯全媒体平台完善的数字营销解决方案，作为专家团队参与发布《微信创作者营销价值与营销策略白皮书》。
从最近的财报来看，广告是腾讯回弹最强劲的业务，同比增长15%，其背后很大部分因素来自于视频号和小程序广告的强劲需求，与此同时，腾讯广告也在不断释放更多广告库存、完善商业化基建。
李小轲提到，视频号支撑起流量的增长，腾讯广告为广告主和达人搭建起体系化的整合营销方式，包括互选合作和视频号小任务的合作。
本文将从李小轲在2023新榜大会上的分享出发，结合微信商业化的一系列动作，探讨创作者们还有哪些商业化机会？品牌和微信创作者又将如何双赢？
用户时长3倍增长的视频号，
撬动微信13亿社交流量池
数据显示，过去一年，视频号的用户使用时长增长了3倍，万粉创作者数量翻了4倍，爆款内容数量同比增长了186%，支撑起这些流量的，是活跃在视频号生态里的大量达人和优质内容。
有出圈的演唱会直播，歌手李健的线上演唱会在线观看人次超过4590万；有头部IP案例，1.9亿人次在视频号观看了2023春晚直播，累计2.7亿人次观看过《新闻联播》；还有各种泛知识类的大咖直播，知识专栏“八点一刻”2022年开播超过1500场，泛知识类短视频播放量翻了一倍。不少创作者也因为优质内容被观众熟识，2022年活跃创作者数是上一年的2倍，覆盖多个内容细分垂类。文化创作者“意公子”，娓娓道来中华五千年文化，在视频号收获了700万粉丝，“星球研究所”一条引爆社交圈的《100年重塑山河》，累计播放量更是高达2.1亿次。
李小轲认为，视频号爆款有三个共性特点：一是内容优质；二是社群、朋友圈的私域传播加持；三是社交裂变引爆。比如“意公子”在2022年发布的作品传播周期可以持续到今年2月，每隔几周都会有新的流量高峰，都是因为在私域里再次进行了裂变传播。这是由微信整个平台的基因决定的，拥有区别于其他平台的强社交属性。腾讯广告发布的《微信创作者营销价值与营销策略白皮书》（下文简称《白皮书》）显示，6成以上微信用户愿意浏览他人分享的内容，5成以上用户会通过他人推荐直接关注账号。而且，微信为视频号和公众号这两个内容载体打通了多个流量接口，包括朋友圈、搜一搜、看一看、订阅号列表，触达了更多用户，正所谓“让内容找到用户，让用户获得内容”。很多人还会收藏优质内容反复使用，形成了长尾流量。这些用户会被沉淀到创作者的私域中，成为潜在的消费群体，通过小程序、视频号小店等工具完成交易环节。近期，视频号还直接打通了企业微信和微信客户，进一步缩短了商业获客的链路。
就这样，以视频号和公众号的内容为核心，搜一搜、小程序、朋友圈、企业微信等组件相互配合，微信形成了一个完全打通的有机生态系统，用一个内容支点就可以撬动整个生态流量。
高客单、强转化，
微信全域生态成为品牌营销更优解？
从公众号到视频号，微信深度用户已经养成了从内容消费到商业消费的习惯。《白皮书》调研结果显示，86.1%用户认可创作者的推荐。像李筱懿、年糕妈妈这样的创作者，在微信生态沉淀多年，有一批长期关注的高忠诚受众，且不少人的消费能力很强，微信公开数据称视频号带货客单价高达200元。“一条”创始人徐沪生也在2023新榜大会现场提到，“一条”在微信生态内做非标艺术品内容，单条珠宝视频播放量虽只有20万左右，但导流精准，能直接成交。他认为，微信模式更加全面，有用户基础，有朋友圈推荐机制，还可以做私域，通过小程序把用户沉淀下来。因此，随着视频号小店、原生信息流广告等商业能力的进一步释放，视频号的商业价值不断提高。从视频号的内容出发，广告主能够在微信生态内实现品效合一的全域营销，具体覆盖品牌曝光、IP合作、达人种草和加热、搜索心智拦截、直播和短视频电商等多营销场景。李小轲将品牌在微信全域营销具体拆解为私域（商品经营）、他域（创作者）、公域（推荐流量）、商域（付费流量）的整合协同，也就是说创作者的内容通过社交裂变传播，叠加营销推广增加热度，建立起用户对品牌的认知，再沉淀意向群体完成销售转化。
比如罗大佑演唱会直播，就是与新能源汽车品牌极狐的一次品牌曝光合作。直播预热阶段联动达人种草，朋友圈信息流广告曝光加持，加上社交邀请函的扩散，直播当日朋友圈和社群的社交裂变彻底引爆流量，观看人次超过4100万。直播后还有视频授权传播，收获长尾流量，相关内容总曝光量达到27.7亿次。有销售转化需求的品牌，也能在微信生态通过“种草-直播-私域销售”的路径实现。以微信矩阵粉丝超过2450万的“年糕妈妈”为例，与百度小度平板电脑的合作中，先在公众号图文和视频号内容进行深度种草，引导用户关注直播，再通过直播间带货，并将观众拉到私域群促成交易。一套组合拳营销方案下，小度平板电脑实现了超过2500万次曝光，销售额超过1000万元，“年糕妈妈”私域群的销售转化率超过30%。
让更多创作者有收入，
腾讯广告推动微信商业化的加速
视频号加速商业化之后，庞大的微信流量池成为品牌营销的一个“必选项”。创作者有内容，品牌有预算，他们需要的是一个系统化的商业体系，将双方高效匹配连接，推动传播破圈、提高转化，腾讯广告就在搭建这样一个体系。一个全面商业体系既需要行之有效的方法论指导，也需要能匹配需求的工具。在营销思路上，腾讯广告总结出了“4T方法论”，将微信全域营销分成了四步走：优秀创作者组合（Talent Combination）-私域放大公域传播（Private-Public Transmisson）-品牌资产沉淀（Brand Treasure Accumulation）-生态内长效营销闭环（Long-Tail Marketing）。在商业工具方面，互选平台为创作者与品牌提供了双向选择的机会。从创作者角度来说，无论是100粉丝还是1万粉丝，都能找到合适的变现方式。除了头部IP的品牌曝光、种草转化合作外，自去年8月起，互选平台还上线了“视频号小任务”，视频号粉丝超过100即可参与，以视频效果结算收益。
近期爆火的“蛋仔派对”游戏通过视频号小任务征集到超过8500条投稿量，总曝光量达到1.1亿，组件点击率达到2.4%。从品牌角度来讲，互选平台也在逐步优化投放流程，从选号到内容加热推广，再到投放效果评估一应俱全，还提供了财务担保赔付机制。智能床品牌舒福德做三八节营销时，互选平台就根据粉丝画像契合度、垂类专业度、行业影响力等综合维度，为其匹配了“年糕妈妈”这一合作对象，最后累计收获22.4万次曝光，沉淀超过1000个高意向私域粉丝，超出目标效果的172%。
此外，为了提升品牌在微信生态内全域营销的效率，腾讯广告营销科学还上线了RACE全域营效看板，整合了全域的数据能力，帮助广告主定制营销策略，也能更科学追踪营销效果。一个健康的内容生态，一定是长期且可持续的。品牌和创作者的合作也不是“一锤子买卖”，从内容曝光出发实现种草，最后沉淀到微信私域中，不断积累目标人群，也是品牌后续长期经营的基础。腾讯广告不断升级完善商业化基建，为创作者营造更有利的变现环境，也将微信全域势能更全面展示给品牌。背靠微信这个超级App，手握熟人社交和私域优势，走上商业化高速的视频号剑指一个真正的“视频号大年”。
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